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Chris Hutchins

22 de febrero de 2017

Adentrándose en China: aprovechar oportunidades y mitigar riesgos (parte 2)


Presentamos una guía de inicio rápido para crear experiencias de comercio electrónico originales para el mercado chino, y así evitar costosos obstáculos.

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22 de febrero de 2017

Nota del editor: Es la parte 2 de una serie de dos partes. Lea la parte 1 aquí.

Según lo informáramos la semana pasada, la clase media de China continúa creciendo en tamaño, influencia y poder adquisitivo. Se estima que se triplicará el ingreso para gastos por cápita entre el presente y 2030. El consumo y las compras digitales aumentan drásticamente. Los consumidores de alrededor de 20 años pasan más tiempo y gastan más dinero en línea que nunca antes. Además, los consumidores chinos de más edad se hacen cada vez más conocedores del comercio electrónico.

La semana pasada, pintamos un retrato prometedor del mercado chino, en particular en lo referido a las oportunidades que esperan a las empresas que intentan participar en el mercado con comercio electrónico a través de las fronteras. Estas oportunidades son cada vez más exigentes para las compañías occidentales, debido a que los mercados nacionales se saturan y se hacen sumamente competitivos. No es necesario ser un genio: para muchos comerciantes minoristas, China representa una estrategia sólida y de crecimiento a largo plazo.

La clase media de China continúa creciendo en tamaño, influencia y poder adquisitivo.

El mercado presenta numerosas oportunidades. Pero también puede ser un animal incontroladamente diferente, que posiblemente las empresas occidentales no logren entender. Las marcas que se apresuran hacia China sin preparación pueden sufrir desilusiones, lo que puede llevarlas a una mala gestión y a cometer errores de alto costo.

Explorar las particularidades culturales y las normas de China puede ser un desafío para los principiantes. Pero si se prepara con las mejores prácticas y la inteligencia adecuada para el mercado, su compañía puede lograr un éxito sostenido entre los consumidores chinos.

"Aumentar la apuesta" para la expansión global

Un primer paso inteligente al expandirse hacia China es determinar si existe demanda actual de los productos o servicios de su organización. (Lea esta publicación para descubrir un método confiable para determinar ese interés).

Una vez que haya aprobado su expansión en el mercado en línea, traducir las descripciones de los productos en línea y otros contenidos al chino tradicional o simplificado es un paso fundamental. De hecho, simplemente lanzar un sitio de transacciones en el idioma preferido del mercado genera resultados inmediatos. Recientemente ayudamos a un cliente a participar en el mercado con un sitio en chino. El tráfico se incrementó inmediatamente en un 73%. Las conversiones crecieron alrededor del 135%.

Según mencionáramos la semana pasada, el comercio electrónico a través de las fronteras está creciendo, en particular entre clientes con buena educación de menos de 35. Es un buen augurio para los comerciantes minoristas extranjeros. Esas oportunidades transfronterizas eliminan la necesidad de construir instalaciones de cumplimiento en el continente (ya que los productos pueden ser enviados desde el mercado local del minorista), o luchar con las burocracias locales o los códigos impositivos.

Traducir las descripciones de los productos en línea y otros contenidos al chino tradicional o simplificado es un paso fundamental.

Operar sitios de comercio electrónico independientes más allá de las fronteras de China es absolutamente posible, y en algunos casos preferible. Sin embargo, se presentan desafíos a los que no están bien preparados. Debido al proyecto de vigilancia por Internet de China, denominado el "Gran Cortafuegos de China" por la crítica, la carga de estas páginas para los consumidores chinos puede ser lenta. Esto puede provocar un menor atractivo y ventas reducidas. (Conozca cómo evitar con estilo estos desafíos al leer esta publicación del blog.)

Baidu, un motor de búsqueda chino ubicado en el puesto N° 1, es muy importante para los sitios web independientes. Al igual que Google, las frecuentes actualizaciones y el contenido de gran calidad ayuda a elevar la autoridad de un sitio en Baidu. Pero Baidu pone otro elemento sobre la mesa.

"Baidu cuenta con una función denominada niveles de verificación", explica Victoria Bloyer, una estratega en línea global que forma parte del equipo de crecimiento global de MotionPoint. "Estos aparecen junto a los resultados de búsqueda de Baidu de la compañía. Comienzan en 'V1' hasta 'V3' y fundamentalmente informan a los usuarios la confiabilidad del sitio. Mayores niveles de verificación incrementarán los clics".

Las empresas obtienen y aumentan sus puntuaciones de verificación al registrarse y pagar los cargos correspondientes, explica Victoria.

Por un lado, las soluciones de cumplimiento global son más confiables y sofisticadas que nunca antes, "y los procesos de entrega local y aduaneros son cada vez más ágiles", explicó recientemente un analista, "y la infraestructura preparada para manejar grandes volúmenes".

Para competir, pertenezca al mercado

Operar un sitio de comercio electrónico de marca e independiente en China se hace cada vez más fácil. Sin embargo, los consumidores chinos pueden no verse tentados a comprar en ellos, al menos no al principio.

¿Por qué? Los compradores en línea chinos prefieren hacer transacciones en sitios web virtuales del mercado, tales como Tmall y JD.com. Estos sitios, en ocasiones denominados centros comerciales virtuales, han generado gran credibilidad y confianza entre los consumidores locales. Es un nivel de confianza que la mayoría de las compañías occidentales pueden alcanzar con facilidad.

Los compradores en línea chinos prefieren hacer transacciones en sitios web virtuales del mercado, tales como Tmall y JD.com.

Sin embargo, los minoristas y las marcas expertas se adaptan y abren vidrieras virtuales en estos mercados digitales B2C. Las empresas se benefician por ser parte de un ecosistema comercial de confianza y las vidrieras casi siempre generan más tráfico, conversiones e ingresos de lo que harían los sitios de marca independientes.

De hecho, las investigaciones sugieren que para 2020, los mercados virtuales representarán casi el 40% del mercado minorista global en línea. Tmall, el mercado más grande del mundo, es un excelente ejemplo: generó $191 miles de millones en ventas en 2015.

Más allá de la credibilidad que brindan las vidrieras de Tmall y JD.com a las marcas occidentales, los mercados también permiten reducir las ventas de mercaderías falsificadas. Los consumidores chinos de mayor poder adquisitivo desean "los productos reales", no las imitaciones. Las marcas occidentales pueden evitar las falsificaciones al ofrecer mercaderías auténticas en tiendas virtuales, donde es más posible que los clientes compren.

"Es importante proteger la integridad de su marca frente a las falsificaciones, y asegurar a los consumidores que su mercadería es legítima, de buena calidad y que realmente será enviada", explica Victoria. "Tmall verifica las marcas que vende en el mercado Tmall Global y protege a los consumidores de fraudes".

Además, estos mercados admiten las plataformas de pago preferidas a nivel local (como Alipay), que alivia otra carga administrativa y técnica para las marcas.

Conectarse con Tmall

Las compañías deben cumplir con requisitos especiales para vender a través del sitio nacional de Tmall (Tmall.com) o Tmall Global. El sitio nacional de Tmall registra más tráfico que su sitio global y sus requisitos son más exigentes. Para estar incluida en Tmall.com, su compañía debe estar establecida en China durante al menos tres años. Además, todas las marcas, los almacenes de cumplimiento y la documentación legal debe establecerse en el continente.

Para estar incluida en Tmall.com, su compañía debe estar establecida en China durante al menos tres años.

Tmall Global tiene una barrera menos exigente y puede ser más adecuado para empresas que deseen participar en el mercado. Aún así, usted necesitará un permiso de comercialización y deberá cumplir con ciertas normas comerciales, pero los requisitos son menos exigentes. Asimismo, el cargo de depósito por única vez, los cargos técnicos y anuales son más bajos para los comerciantes de Tmall Global que de Tmall.com.

Ambas plataformas cobran una comisión de entre el 5% y el 10% por las ventas en línea. Puede demorar entre seis meses y un año del "primer contacto" con Alibaba (compañía matriz de Tmall) para el lanzamiento de una tienda, por lo que tenga en cuenta este dato en su cronograma de expansión global.

Mientras Tmall domina el espacio de comercio electrónico chino con una participación en el mercado de 57%, el 25% de JD.com no es poca cosa. Pero existen otros mercados que merecen ser investigados, según la categoría de su producto. Tomemos como ejemplo Secoo.com. Da gran importancia a la venta de mercaderías de lujo originales.

Proteja su dominio e IP

Asegúrese de llevar a cabo la diligencia debida en otras áreas clave del negocio, incluso las direcciones de los sitios web, marcas y más:

Dominios: considere registrar su marca y nombres de las tiendas como los dominios de más alto nivel de China (tales como su país TLD, .cn). Como explica el servicio de registro Chop Chop, "registrar finales de dominio relevantes y redirigirlos a su sitio web principal indiscutiblemente transmite a los consumidores chinos y al mundo que usted tiene la propiedad total de su marca en línea".

Marcas y patentes: China cuenta con un sistema de marcas y patentes "first-to-file" (primero en registrar). En teoría, esto significa que las compañías chinas globales pueden registrar otras marcas o patentes de su negocio (como propias) aun cuando no sean los creadores de la propiedad intelectual. En consecuencia, asegúrese de registrar todos los IP relevantes en las agencias chinas correspondientes. Recomendamos registrar marcas tanto en chino como en inglés.

Las compañías chinas pueden registrar otras marcas o patentes de su negocio aun cuando no sean los creadores de la propiedad intelectual.

Marketing y los servicios a clientes

El tema del marketing social y digital en China merece su propia publicación, pero en primera instancia, sepa que las tendencias de marketing de China son similares, pero no idénticas a las tendencias de los mercados occidentales. (De hecho, las redes sociales chinas a menudo son bastante similares a las occidentales, en ocasiones provocando el escrutinio de los medios).

Según el informe de eMarketer del mes de enero, los comerciantes chinos destinarán su presupuesto en anuncios para 2017 a las redes sociales, sitios de video e investigación. Alrededor del 70% de los comerciantes intentan gastar sus recursos para anuncios en sitios de redes sociales móviles.

Es un territorio familiar para los comerciantes occidentales, pero la conducta de los consumidores chinos es superficial. Por ejemplo, en occidente, Google domina las búsquedas y las campañas de pago por clic. En China, los consumidores evitan los motores de búsqueda y visitan directamente mercados como Tmall y JD.com para ubicar los productos que están buscando.

Además, los consumidores chinos son mucho más activos en el proceso previo a la compra, a menudo participando en conversaciones en línea con minoristas con preguntas o dudas. "Establecer un sistema de servicio al consumidor confiable es fundamental para las ventas", aconseja un analista.

Los consumidores chinos son mucho más activos en el proceso previo a la compra, a menudo participando con preguntas o dudas en línea para los minoristas.

Por último, una floreciente oportunidad de servicio al cliente espera a los minoristas expertos: programas de lealtad de clientes. Según una reciente investigación de Nielsen, casi el 90% de los consumidores chinos comprarían (y volverían a comprar) en tiendas minoristas que ofrecen programas de lealtad, en lugar de los minoristas que no los ofrecen. En base a los índices de participación de clientes, en especial en comparación con los índices de India y el Sudeste de Asia, los programas de lealtad en China parecen estar todavía en sus comienzos.

Este diferenciador podría generar interés y la repetición de negocios de una marca occidental que desea causar sensación en el mercado.

En resumen

La clase media de China crece en influencia y en poder adquisitivo. El comercio electrónico, en particular el comercio electrónico móvil, logra una amplia aceptación. Los consumidores chinos de todas las edades, desde los que tienen veinte años hasta los abuelos, gastan más dinero y pasan más tiempo en línea que nunca antes.

Este es un momento fantástico para servir a los consumidores en línea.

¿Desearía conocer como explorar las particularidades del mercado chino y mejorar las descripciones de sus productos y contenidos para tener repercusión en estos compradores? Contáctenos para obtener más información.

Crédito de la foto: Songquan Deng / Shutterstock.com

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