La localización como evolución del proceso de traducción
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
29 de octubre de 2015

La localización como evolución del proceso de traducción

Idealmente, el contenido del sitio web debería ser exclusivo y relevante para su mercado objetivo. Aquí le mostramos cinco formas en las que las localizaciones personalizadas generan resultados importantes en mercados internacionales.

 

El mundo de los negocios en línea sería mucho más sencillo si los compradores tuvieran un conducta similar, sin importar donde viven.

Por supuesto, no siempre sucede así. La investigación independiente y el análisis y los datos de más de una década de MotionPoint han revelado una y otra vez que la conducta y las expectativas del usuario en línea pueden ser bastante diferentes, según su mercado local.

Un factor importante es el idioma; los clientes en los mercados internacionales quieren experiencias en su idioma materno. Pero para conectarse realmente con estos clientes, las compañías deben proporcionar algo mucho más importante: autenticidad, relevancia y persuasión.

He aquí donde la traducción en sí misma no basta: el conocimiento cultural de cada mercado, factores como sus hábitos y preferencias, es esencial. No todos los que quieren entrar a nuevos mercados tienen esto tan claro, y no siempre es tan obvio.

(Por ejemplo: un reciente estudio de Pitney Bowes reveló que los compradores en algunos mercados emergentes prefieren comprar productos en línea, en sitios como Amazon o Tmall, mientras que en otros mercados prefieren comprar directamente en el sitio web del minorista. Para las compañías que quieran incursionar en estos mercados, ignorar los canales de preferencia de sus compradores originará problemas. Elegir el canal equivocado trae sus consecuencias.

¿Qué quiere decir esto para las compañías que quieren expandirse? El contenido web debe ser único y relevante para la nueva audiencia. En Motionpoint ayudamos a que las compañías creen e implementen este tipo de contenido localizado y de alta relevancia para generar un impacto.

Es indudable que invertir en traducciones localizadas puede dar en el clavo de una iniciativa de expansión. He aquí cinco razones que demuestran esta importancia:

#1: Confiabilidad

Logan Lenz, estratega de nuestro equipo de Global Growth, opina que muchas compañías con planes de localización hacia mercados específicos también se estrenan en estos mismos mercados.

“Esto sugiere que no solo el sitio, sino la marca es una novedad para los consumidores internacionales” indica Lenz. “Construir credibilidad y confianza es una etapa crítica, particularmente durante la fase inicial del sitio”.

La cautela de los consumidores no es un obstáculo; al contrario, es una excelente oportunidad de impresionar a los compradores con mensajes únicos y bien dirigidos. El contenido que se le muestra a quien visita por vez primera el sitio puede eliminar cualquier duda e inspirar confianza y lealtad a largo plazo hacia la marca.

Un cliente británico de Motionpoint pudo superar esta etapa exitosamente. El objetivo de esta empresa era entrar al mercado estadounidense con un sitio localizado al inglés americano. Hemos explicado anteriormente cómo una localización inglés-inglés puede ayudar a construir confianza. El verdadero reto era que la mayoría de los estadounidenses no conocía la existencia de esta marca.

Implementamos una prueba A/B que mostraba marquesinas personalizadas para los compradores de Estados Unidos. Estas imágenes aparecían en el proceso de compra y contaban con contenido hecho para generar confianza en la marca y reducir la sensación de riesgo de los usuarios estadounidenses.

Los resultados fueron notables: en menos de una semana, este contenido personalizado generó un aumento en la conversión de 27%, otorgando casi $200,000 en ingresos adicionales. De acuerdo al efecto de las imágenes, nuestras proyecciones indicaron que este tipo de localizaciones podrían generar hasta $11.5 millones en ganancias incrementales para nuestro cliente.

“Un método más sutil pero no menos efectivo de generar confianza es mostrar información de contacto local en áreas prominentes del sitio” nos dice Logan. “Esta información particular – tal como números de teléfono locales – muestran la autenticidad de una marca y su deseo de interactuar con compradores locales”.

Las marcas más exitosas no se limitan a números telefónicos; dependiendo del caso, también indicarían direcciones de oficinas y tiendas locales.

#2:Condicionando un comportamiento particular

Las estrategias que discutimos también pueden servir para dirigir usuarios hacia productos y promociones específicas.

Hace poco, trabajamos con una compañía de telecomunicaciones estadounidense y le ayudamos a aumentar la tasa de conversión de su sitio en español, cuya audiencia eran los hispanos de tal país. Nuestro amplio conocimiento sobre el mercado hispano nos llevó a recomendar la implementación de una imagen promocional que presentaba las opciones de llamadas internacionales para los hispanos.

Estas imágenes eran elementos particulares del sitio en español.

La campaña fue un éxito: las visitas, ganancias y el número promedio de órdenes subieron un 850%, 177% y 43%, respectivamente.

“Este tipo de localizaciones personalizadas y bien pensadas pueden aplicarse a ‘mercados dentro de mercados” explica Logal. “Por ejemplo, consideremos regiones de los Estados Unidos con gran densidad de población hispana. Hemos visto cómo campañas dirigidas a estas áreas pueden aumentar la conversión en más de un 100%”.

Al ingresar a mercados internacionales, las empresas deberían también asegurarse de que sus sitios localizados se integren con las redes sociales más populares de la región. Hay docenas de redes importantes fuera de los Estados Unidos, y son factores esenciales para atraer tráfico a los sitios internacionales.

Como reportamos recientemente

#3: Dar con el tono adecuado

Hasta las mejores traducciones pueden confundir a ciertos lectores. Cuando esto trae un impacto a los mensajes de promociones (donde la creatividad y claridad son particularmente importantes), la conversión y presencia de usuario pueden ser afectadas.

“Hacer un split-test en ciertas situaciones nos ha traído grandes beneficios” asegura Logan. “Poniendo a prueba la efectividad de cierto “copywriting creativo” frente a otras traducciones en un mismo sitio, podemos localizar con facilidad el mensaje más efectivo para una audiencia específica”.

Enfocarnos en estos detalles genera resultados. Pudimos comprobarlo hace poco, cuando hicimos una prueba de este tipo al proceso de checkout de nuestro cliente, lo cual nos permitió determinar que ciertos ajustes en la traducción afectaban la tasa de conversión. De no haberse implementado esta optimización de tasa de conversión (CRO, por sus siglas en inglés), nuestro cliente podría haber perdido una oportunidad considerable de ingreso.

Otro de nuestros clientes, esta vez de la industria de la moda, pudo asegurarse un crecimiento de 11% con una iniciativa de CRO similar. Un cliente del área de comunicaciones pudo ver un aumento de 13% en visitas y un 17% en conversiones.

Cierta aerolínea con la cual trabajamos nos pidió refinar el mensaje que daba su sitio web en coreano. Luego de implementar nuestra traducción, el resultado fue memorable: hubo un 29% de aumento en el interés de las promociones y un 69% más en conversión.

Hay otros tipos de ajustes UX que pueden impactar mercados específicos. Éstos podrían incluir la modificación de tamaño o colores en elementos gráficos (botones, etc.), opciones intuitivas de cambio de idioma y la localización de sitios ajustados a dispositivos móviles.

#4: Realizar promociones locales

Las compañías que han pasado por la turbulenta etapa de convertirse en una marca conocida y respetada en mercados internacionales deberían mantener sus sitios activos con publicidad y promociones.

Una táctica conocida como “guerrilla marketing” es particularmente efectiva para integrar público real a los portales virtuales. Por ejemplo, realizar eventos musicales o incorporarse a alguna causa de caridad son formas muy recomendables de presentar su marca y generar empatía con su audiencia.

Antes, durante y luego de estos eventos, el sitio web de una compañía se convierte en una especie de nexo donde los futuros asistentes podrán obtener la información necesaria para el evento.

Nos cuenta Logan que “uno de nuestros clientes mayoristas incluso toma un paso más para la iniciativa con un sistema de ‘embajadores’ de su marca en los países Europeos. Hacen desfiles de modas en sus respectivas comunidades, y luego el sitio web traducido muestra imágenes y contenido específico a estos eventos”.

“Es una manera de dar protagonismo a comunidades y consumidores”.

#5: Pedir la opinión del clientes

Es natural que muchas compañías le pidan la opinión a sus usuarios en el idioma nativo de dicha empresa, pero omiten hacerlo en sus sitios internacionales. Con esto desaprovechan la oportunidad de recibir información muy valiosa sobre su mercado.

“Las respuestas de cuestionarios nos dan una mirada libre de ediciones a las percepciones de los clientes” explica Logan. “Aun cuando no se hable el idioma del mercado en cuestión, pedir una traducción de las respuestas nos otorga esa valiosísima información”.

Logan insiste en la importancia de estas respuestas para medir los resultados que da el sitio; después de todo, pueden ayudarnos a identificar grietas en el desempeño – incluso en factores culturales – de su sitio web.

Motionpoint ofrece soluciones únicas y exclusivas para efectuar estas encuestas. Docenas de clientes han usado esta herramienta y, hasta la fecha, han recibido más de 5,000 comentarios de suma utilidad que han contribuido a tomar decisiones en pro de sus intereses.

“Nuestra investigación sugiere que aunque un comprador internacional no provea su opinión, le impresiona el hecho de tener un canal para hacerlo y por ende confía más en el sitio” añade Lenz. “Es una táctica inteligente y de bajo costo que ayuda a las iniciativas de localización web en nuevos mercados”.

En resumen: Al trabajar con una compañía como Motionpoint, crear contenido personalizado y localizado, hacer campañas en los idiomas nativos de sus mercados y medir el impacto de tales campañas no es complicado ni costoso. Hasta las campañas más ambiciosas que supervisamos son procesos de bajo costo.

Las tendencias que descubrimos – y los resultados consecuentes en tráfico y ganancia que damos – superan con creces a los costos.

 
 

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