Mercado destacado: Italia
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
30 de agosto de 2016

Mercado destacado: Italia

Adopción del comercio electrónico en pleno auge. Alta lealtad del cliente. Consumidores curiosos y arriesgados. Para las nuevas marcas que ingresan a Italia, ¡eso es amore!

 

Si su compañía quiere expandirse a nuevos mercados europeos en línea, Italia ofrece un lugar prometedor para plantar su bandera virtual.

Italia es el cuarto mercado de consumo más grande de Europa, con un poder de compra per cápita de $17,774 al año, un 22% más que el promedio europeo. Su tasa de crecimiento de comercio electrónico también es uno de los de crecimiento más rápido de Europa.

"Italia es un mercado para tener en cuenta con relación al comercio electrónico", escribió en julio la Administración de Comercio Internacional del Departamento de Comercio de EE.UU. El mercado continuará creciendo por al menos otros tres años, dijo la organización, con las transacciones B2C y B2B que muestran un sólido crecimiento.

Hay mucho que le va a encantar de este mercado. Casi 40 millones de italianos, más del 65% de la población, tienen acceso a Internet, y la cifra sigue subiendo. La adopción del comercio electrónico está en pleno auge. En 2020, más de 20 millones de italianos comprarán en línea, un aumento de casi el 10% con respecto a la actualidad.

En 2015, el comercio electrónico tenía un valor de €28.8 mil millones (o alrededor de $32 mil millones de dólares estadounidenses), lo que representa un impactante crecimiento de un año a otro de casi un 20%. Muchos sectores minoristas tuvieron aumentos de dos dígitos en el crecimiento del comercio electrónico de un año a otro, como los productos para el hogar y muebles y libros (ambos hasta un 25%), moda (hasta un 20%) y salud y belleza (hasta un 40%).

Dos tercios de los italianos dicen que simplificar el proceso de compras en línea es muy importante para ellos. De acuerdo con nuestra experiencia, no existe una forma más simple y efectiva para que las compañías eliminen los obstáculos del comercio electrónico que el ofrecer a los italianos los sitios en su idioma materno.

Aquellas que lo hagan pueden llevarse una buena parte de los €810 (o alrededor de $1,060 dólares estadounidenses) que los italianos actualmente gastan en línea por año. Además, ese gasto está aumentando de un año a otro.

Algunas perspectivas sobre el mercado

Italia ocupa el puesto N° 2 en Europa en el sector de manufactura, que contribuye ampliamente con sus exportaciones. Las exportaciones representan más del 30% del PBI del país. La mayoría de esta generación de PBI está concentrada en las regiones del norte de Italia, especialmente en las áreas que rodean Milán (servicios), Turín (grandes industrias) y Véneto (pequeñas industrias).

Los italianos jóvenes viven con sus padres por mucho más tiempo que el promedio europeo. Los hombres dejan la casa de sus padres a la edad de 30 en promedio. Esto podría deberse a que, al igual que España, Italia tiene una alta tasa de desempleo. Casi el 40% de los italianos menores de 25 no tienen empleo.

De acuerdo con Francesco Rocchi, un estratega en línea global de nuestro equipo de crecimiento mundial, hablar sobre política es casi tan común como hablar sobre deportes, "lo que ocurre constantemente", dice. "Puede entrar en un café y un extraño podría poner a hablar sobre el último boutade (crisis) del primer ministro. La religión está más presente en Italia que en otros países, pero los insultos son muy comunes, especialmente en determinadas regiones".

Perspectivas generales sobre las compras y el idioma.

Por lo general, los italianos son más curiosos y arriesgados como compradores que otros europeos. Casi la mitad de los italianos quiere experimentar con marcas nuevas; solo el 40% de los europeos tiene esa inclinación. Además, los italianos tienen más ganas de comprar durante las promociones que otros consumidores europeos. (59% en comparación con el promedio europeo del 47%). También buscan más promociones en línea que el promedio europeo: 39% contra 31%.

Por lo general, los italianos ahorran más que otros europeos y tienen menos deudas. Son menos propensos a confiar en nuevas tecnologías que otros europeos, y prefieren el uso de tarjetas prepagadas, como PostePay, al comprar en línea.

Sin dudas, los sitios web que ofrecen servicios al mercado italiano deben estar disponibles en el idioma local. Según una encuesta de Eurobarometer, más del 60% de los italianos no quiere consumir contenido de sitios web en idioma inglés. Lo peor es que menos del 20% "concordó vehementemente" que aceptaría usar un sitio en inglés si la version en italiano no estuviera disponible. Esa es una tasa de deserción importantísima.

Los minoristas en línea que operan en el mercado italiano deben comprender las diferencias particulares al describir las "ofertas", recomienda Francesco. En italiano, el verbo vendite significa "vender", la palabra sconti significa "promociones" y saldi significa "ofertas por temporada". Es habitual que los traductores confundan estas palabras, lo que puede confundir al consumidor y producir un riesgo legal.

Por ejemplo, saldi se refiere exclusivamente a dos períodos de tiempo en el año muy específicos y determinados por el gobierno. (Los eventos de ventas soldes de Francia son muy similares). Las compañías que usan la palabra saldi erróneamente fuera de estos períodos de tiempo del año seguramente generarán repercusiones negativas entre los clientes. Es probable que la credibilidad de la marca se vea afectada. Además, es ilegal.

Preferencia y estacionalidad del comercio electrónico

Traducir comercio electrónico para el mercado italiano produce resultados, particularmente al aprovechar las tecnologías complementarias y las mejores prácticas. Esto incluye la integración de opciones de pago preferidas que aumentan la credibilidad, la colocación de credenciales de seguridad relevantes a nivel regional en el sitio y el uso de tecnologías que mejoren el rendimiento, como la optimización de URL localizada.

Por ejemplo: un cliente de MotionPoint, un importante minorista de indumentaria en línea, ha visto que las visitas a su sitio traducido al italiano se duplicaron entre un año y otro, y su tasa de conversión aumentó un 50% (en comparación con el momento en que no había un sitio en italiano disponible). Además, los ingresos han aumentado anualmente.

En Italia, los sectores de comercio electrónico más populares son entretenimiento y viajes. Llamativamente, los minoristas extranjeros dominan el comercio electrónico en el mercado. Amazon y eBay son los jugadores dominantes, aunque existen otros mercados y experiencias de comercio electrónico de marcas, tanto extranjeras como nacionales, y éstos pueden prosperar.

Según la experiencia y los análisis que hemos obtenido de la operación de sitios traducidos en este mercado, los compradores italianos suelen visitar los sitios web de comercio electrónico con mayor frecuencia que el promedio europeo. A pesar de la penetración de los smartphones más alta que el promedio, los italianos compran menos a través de los teléfonos móviles que la mayoría de los europeos.

Además, los italianos parecen preferir comprar en línea durante los primeros días de la semana. Las transacciones bajan hacia el fin de semana y vuelven a subir el domingo. Las compras son un 6% más altas los lunes que cualquier otro día de la semana. Curiosamente, las compras son un 10% más bajas los viernes en Italia que el promedio europeo.

De acuerdo con nuestros datos, los valores promedio de los pedidos son comparables a los de Francia y España. Las tasas de conversión son similares a las de España, aunque pueden ser hasta un 50% más bajas que las de Francia.

"Los consumidores que provienen de las ciudades más importantes de Italia, como Roma, Florencia, Turín y Nápoles, naturalmente representan un mayor porcentaje de las visitas y los ingresos del sitio web del mercado", explica Francesco. "Sin embargo, estos consumidores no tienen una tasa de conversión más elevada que los compradores de otras áreas".

Por lo general, las tasas de conversión son más altas en la zona norte del país. Es probable que esto no sea coincidencia, ya que es el lugar donde se genera la cifra más alta de PBI del país.

Generalmente, los italianos suelen comprar un solo producto premium al visitar sitios de comercio electrónico (al igual que los consumidores en España, Francia, Suecia y Dinamarca), en lugar de comprar múltiples productos básicos (que es más común en Alemania, Polonia, la República Checa y Finlandia).

Las transacciones minoristas bajan precipitadamente en agosto, principalmente debido a que los italianos se toman vacaciones durante el mes. De hecho, algunos negocios locales cierran la tienda durante las dos semanas del medio de agosto, ya que no hay mucha necesidad de que permanezcan abiertas.

En conclusión

Para resumir: las compañías que aprovechan la localización, las mejores prácticas en línea y estas perspectivas pueden atraer a los consumidores italianos y generar más tráfico al sitio web y conversiones:

  1. Traduzca su sitio web al italiano para ofrecer servicios a este mercado. A los italianos no les gusta comprar en sitios web que solo estén en inglés
  2. Las marcas nuevas del mercado deben animarse: los italianos son compradores más arriesgados y están abiertos a darle la oportunidad a marcas nuevas, especialmente si la marca es económica y las comunicaciones con los consumidores son auténticas y se siente identificados
  3. A diferencia de algunos mercados, no existe mucha necesidad de ofrecer plataformas de pago especiales, pero las compañías deberían aceptar tarjetas de crédito y las tarjetas prepagadas preferidas a nivel local
  4. A los italianos les encantan las ofertas. Utilice promociones, ya que son especialmente efectivas en este mercado
  5. Publique nuevos productos y contenido al comienzo de la semana, cuando el interés en el sitio está en su pico más alto

"Al ofrecer servicios a los italianos en su idioma preferido, y al comprender sus preferencias de compra, las compañías realmente pueden aumentar el reconocimiento de la marca, el interés y los ingresos en Italia", concluye Francesco. "En diversos aspectos clave, como la lealtad del consumidor, pueden demostrar ser más "ideales" como consumidores que en otros mercados cercanos".

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Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

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