Hablemos del léxico
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
22 de octubre de 2015

Hablemos del léxico

Algunos pensarán que para incorporarse a la audiencia hispana basta con un solo sitio web en español, pero a veces hay sutiles diferencias lingüísticas que afectan la conversión y, en consecuencia, los ingresos.

 

Hemos hablado anteriormente sobre el “impulso latinoamericano” que muchas compañías estadounidenses experimentan al lanzar sus sitios web en español para el mercado de los Estados Unidos. Es indudable que con amplios catálogos y precios competitivos se generan canales importantes para los compradores latinoamericanos. Esto hace que las empresas vean un alza en el tráfico internacional, así como la presencia y las ventas en el extranjero.

Con el tiempo, nuestras investigaciones han acabado con el mito de que, para obtener ganancias, por cada mercado hispanohablante debe crearse un sitio específico. Muchos creen que al contar con formas de pago y envíos internacionales y ya se estará obteniendo ganancias, sin necesidad de modificaciones lingüísticas según cada mercado en particular.

Sin embargo, no siempre sucede así.

Contar con un sitio que “hable como tú” es un paso fundamental para fomentar la confianza en los consumidores, pero este proceso ha de sentirse auténtico. Incontables estudios han comprobado que un usuario abandona un sitio si la voz o el tono le hacen sentir “extranjero”.

Ahora veremos dos mercados (y dos idiomas) donde esa sensación de extrañamiento jugó un papel fundamental en la presencia y conversión del usuario Los siguientes ejemplos muestran la necesidad de reconocer y atender las recomendaciones de lingüistas expertos a la hora de aventurarnos hacia mercados internacionales.

Los sabores del español

Hace poco, uno de nuestros clientes descubrió cómo los pequeños detalles afectan la confianza del consumidor. Luego de lanzar un exitoso portal en español para el mercado mexicano, nuestro cliente quiso expandirse a nuevos mercados, incluyendo España.

Aunque en Motionpoint intentamos explicarles las diferencias entre el “sabor” de español que usaba su sitio mexicano y el tono preferido por los españoles, el cliente insistió en aprovechar su Translation Memory (la base de datos aprobada con las traducciones del sitio anterior) para el nuevo proyecto.

En teoría, era una jugada inteligente: le ahorraría dinero y tiempo a la compañía, pues ya contaba con las traducciones hechas para el mercado mexicano.

Sin embargo, aunque el nuevo sitio contaba con todas las tecnologías de optimización que ofrecemos en Motionpoint (como detección del idioma preferido, URLs optimizados, SEO localizado y más), se encontraron fallas en el rendimiento. El tráfico y la conversión del nuevo sitio eran inferiores a los de su homólogo mexicano.

¿Qué podía estar sucediendo?

Resultó que los problemas emanaban de las diferencias léxicas entre ambos mercados. El término léxico incluye todo lo referente al vocabulario de un idioma. A pesar de compartir estructuras gramaticales idénticas, los hispanohablantes han desarrollado distintas variaciones según su ubicación en el mundo. Esto sucede en otros idiomas y es un resultado del desarrollo cultural de una nación.

Estas variaciones en el vocabulario pueden llegar a ser tan numerosas que, dependiendo de la región, un mismo concepto o sustantivo puede representarse con palabras muy diferentes, algunas ininteligibles entre culturas. Las palomitas de maíz son un excelente ejemplo de esto: ¡hay al menos cinco formas para esta misma palabra entre distintas comunidades hispanas!

Sería extremadamente costoso y complejo intentar abarcar cada variación del español. A menos que sea necesario, es algo que no les aconsejamos a nuestros clientes si quieren ahorrar costos; en cambio, les ofrecemos una solución más sencilla: el "español universal".

La noción del español universal permite consolidar el léxico común entre variaciones locales del español y utiliza un vocabulario más neutral. Esto produce un contenido entendible por cualquier hispanohablante, independientemente de su país de origen. Esto es de suma utilidad para mercados como los hispanos de Estados Unidos, conformados por una pluralidad de hispanohablantes provenientes de países que van desde el Caribe hasta la Patagonia.

Esto explica por qué decidimos utilizar el español universal para el sitio mexicano de nuestro cliente: lograría alcanzar un mercado más amplio con el mismo esfuerzo.

Recordemos, sin embargo, que nuestro cliente deseaba utilizar su base de datos de español universal para su sitio de España. Aquí surge un gran problema: el español neutro no encaja bien en el mercado español. El español peninsular,o castellano (, como realmente se le llama, es más recomendable. Debido a las diferencias lingüísticas entre ellos, el castellano y español latinoamericano podrían a veces parecer idiomas muy distintos entre sí.

Según investigamos, era obvio que el consumidor español se sentía alienado y no confiaba en el tono de este sitio. Sugerimos entonces que localizar el sitio español al castellano nos ayudaría a aumentar el tráfico y la conversión para el cliente.

Estábamos en lo cierto: luego de aplicar las traducciones al español peninsular, el tráfico del sitio aumentó en un 88%. Medimos el rendimiento del sitio seis meses antes de aplicar el cambio, y lo monitoreamos durante los nueve meses posteriores. Otros factores también mejoraron: los visitantes recurrentes vieron un 15% adicional de páginas por visita. Las subscripciones a e-mails subieron en un 51%, y quienes se afiliaron volvieron al sitio más seguido (casi en un 70%).

Sin embargo, al tratarse de un mayorista online, aún quedaba la gran pregunta: ¿el cambio a español peninsular generó más ingresos monetarios? Sí, y con rapidez. Hubo un:

  • 181% de aumento en transacciones
  • 33% de aumento en conversión
  • 33% de aumento en ganancias

La identificación de una desconexión lingüística (y la optimización consecuente del sitio) nos permitió ayudar a nuestro cliente a alcanzar el nuevo mercado, expandiendo su negocio y aumentando sus ganancias.

El inglés de la reina y el inglés de las colonias

La expansión hacia Europa de muchos clientes con quienes trabajamos incluye el Reino Unido. Aquí también ha de comprenderse la necesidad de localizar; después de todo, la mayoría de los angloparlantes pueden notar las diferencias entre la escritura británica o americana de palabras como “color” (colour en Inglaterra y color en los Estados Unidos) y también discrepancias en léxico.

Al ignorar la importancia de localizar sus sitios al inglés británico para entrar en el mercado inglés, muchas companies ponen en riesgo sus proyectos. Sus sitios no generan suficiente tráfico, presencia del usuario ni conversión como aquellas que sí acatan la recomendación.

En nuestro análisis reciente a los 10 mejores sitios de comercio electrónico del Reino Unido, estudiamos ciertos elementos de localización como la escritura y la terminología (“carrito de compras” vs. “cesta”), catálogo de productos, moneda y tallas. Naturalmente, los siete sitios que tenían una localización apropiada para Inglaterra se posicionaban mejor que aquellos que no.

También pudimos cuantificar el impulso financiero que la localización al inglés británico le otorga al sitio. Según nuestros datos, las optimizaciones pueden beneficiar a sitios de mediano tamaño para competir contra compañías más grandes. Esto es realmente extraordinario, ya que los sitios de mayor tamaño pueden tener 10 veces más tráfico.

Para resumir: aunque no siempre, muchos mercados internacionales requieren procesos de localización que consideren diferencias léxicas para encajar mejor con las expectativas del consumidor. Ignorar esta adaptación puede tener un alto precio, pues el consumidor puede no sentir la confianza necesaria para usar el sitio. Una localización sólida mejorará con creces la relación con los usuarios, las tasas de conversión y los ingresos.

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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