A medida que las compañías de EE.UU. están expandiendo sus emprendimientos de comercio electrónico en mercados internacionales con mayor frecuencia, muchas se sorprenden al saber que los clientes internacionales no usan las mismas plataformas de pago que los estadounidenses.
Lo peor es que como estas compañías lo aprenden rápidamente al no ofrecer las opciones de pago preferidas a nivel local, menos clientes visitan sus sitios web globales, lo que implica menos tráfico, interés, conversión e ingresos de lo esperado. Las ambiciones en línea de una marca se pueden hundir rápidamente cuando las personas encargadas de tomar las decisiones de la compañía no conocen las opciones de pago locales.
Por ejemplo, en Corea del Sur las marcas globales por lo general generan solo el 20% de lo que ganarían de otro modo, simplemente porque no ofrecen los tipos de pago locales.
"Los sitios web de vendedores en línea tienen que tener fluidez en más que el idioma preferido del mercado", explica Blas Giffuni, director del equipo de crecimiento global de MotionPoint. "Deben comunicarse y ofrecer servicios comprendiendo las perspectivas de la cultura sobre deuda y crédito, y que los usuarios locales se sienten más cómodos con sus propias opciones de pago".
Esta fluidez financiera ofrece una perspectiva invaluable sobre los nuevos mercados. Por ejemplo, hemos descubierto que las opciones de pago relacionadas a una transacción bancaria directa (como PayPal, iDeal de los Países Bajos o Giropay de Alemania) por lo general tienen un valor promedio por pedido menor, pero se utilizan con mayor frecuencia que las tarjetas de crédito regulares.
Más pedidos siempre son mejores que un valor promedio por pedido más elevado. Uno de nuestros clientes, que usa iDeal en los Países Bajos, logró ventas un 377% más altas en esa plataforma que con MasterCard y Visa juntas.
Cada país y mercado tiene preferencias de pago únicas. Pero al combinar investigaciones de terceros con nuestros 15 años de datos y experiencia operando sitios de comercio electrónico globales, MotionPoint puede ofrecer algunas reflexiones generales y valiosas sobre las tendencias de pago globales.
También destacaremos brevemente las preferencias de diversos mercados europeos.
Tendencias de pago en línea generales
No se equivoque, las tarjetas de crédito tienen una gran penetración en muchos mercados internacionales, y seguirá siendo la forma de pago preferida durante algún tiempo. Pero en mercados desarrollados clave, y especialmente en mercados emergentes, donde la mayoría de las compañías en expansión quiere generar interés en línea, este no es el caso. Tenga en cuenta estos datos que aparecen en la guía de pagos de comercio electrónico globales de Adyen:
- Solo el 1% de los compradores en China paga con tarjetas de crédito internacionales
- Solo el 30% de las tarjetas de crédito en Brasil pueden hacer pagos internacionales
- El 75% de los alemanes prefieren no usar tarjetas de crédito al comprar en línea
Estos mercados, y otros, prefieren usar pagos alternativos, como e-wallet. Según un informe de pagos globales de Worldpay, las plataformas de e-wallet superarán a las tarjetas de crédito para el año 2019. En muchos aspectos, estas plataformas son más contemporáneas, y ofrecen servicios a los clientes globales de forma más eficiente gracias a su conveniencia (los usuarios no tienen que ingresar los detalles de la tarjeta repetidamente), una mayor seguridad y una penetración cada vez más grande en el comercio onmicanal (dándole la posibilidad a los compradores de pagar a través de e-wallet en aplicaciones, en línea y en la tienda).
Los minoristas que integran plataformas de e-wallet regionales en sus ofertas de comercio electrónico con frecuencia ven mejoras inmediatas en las ventas. Cuando uno de nuestros clientes ofreció la plataforma de e-wallet Alipay como una opción de pago en su sitio chino, las conversiones aumentaron inmediatamente un 217%. La cantidad de artículos por transacción aumentó un tercio. Los ingresos aumentaron un 210%. Los visitantes recurrentes se dispararon.
También puede consultar los cupones electrónicos prepagados para aumentar la popularidad. Los fondos de estos cupones digitales (que se pueden generar en terminales físicas o sitios web) pueden transferirse a una tarjeta prepagada del usuario o una cuenta en línea con un minorista.
De hecho, "la época de oro del crédito terminó" en las economías dirigidas por el crédito, sugiere el informe de pagos globales. Los consumidores globales están ejerciendo un mayor control sobre sus finanzas, como se ve con el aumento en los métodos de débito y prepago. "Los consumidores ya no quieren cargarse de deudas", dice el informe. "Estás muy conscientes de efecto dañino que tiene el crédito, y su comportamiento de compra han cambiado en consecuencia".
Se espera que las opciones de prepago representen al menor el 7% de los pagos globales para el año 2019.
Como en años anteriores, la entrega de dinero al momento de recibir el pedido sigue siendo una opción de pago popular para los consumidores de mercados emergentes como India, Indonesia y Rusia. Hasta que la confianza de los consumidores en métodos de pago digitales aumente en estos mercados, los minoristas deberían tener en cuenta este método como una opción de pago viable y ofrecerla.
La privacidad también es una preocupación particularmente importante en muchos mercados, explica Blas. "Los consumidores europeos, especialmente en mercados del norte de Europa, prefieren tener más control sobre la información personal que se comparte, la transacción y el intercambio de fondos", dice.
Este comportamiento a provocado innovaciones en algunas opciones de pago, especialmente en plataformas de e-wallet como iDeal, Giropay y Klarna en Suecia. Estas medidas para proteger la privacidad producen menos riesgos para los minoristas y menos gastos operativos que las opciones de pago locales anteriores (como el pago con recibo), al mismo tiempo que ofrecen a los consumidores interfaces para el usuario simples y seguras.
Mercado destacado: Francia
Pasando de las tendencias generales a los mercados específicos, MotionPoint recientemente examinó casi 29,000 transacciones realizadas en el sitio de comercio electrónico francés de un minorista de moda. Según nuestro análisis, Francia sigue siendo un mercado donde las tarjetas de crédito son el método de pago preferido. Pero eso solo cuenta una parte de la historia.
Visa lidera el mercado, principalmente debido a su Carte Bleue con décadas de antigüedad (que desapareció en 2010 y fue reemplazada por la tarjeta de débito de Visa clásica). Sin embargo, el uso de PayPal superó el de otras tarjetas tradicionales, como MasterCard, Maestro y American Express.
El valor promedio por pedido de las transacciones con MasterCard fue €3 mayor que las transacciones con PayPal.
"Sin embargo, este sitio generó más ingresos mediante PayPal", dice Blas, "gracias a la mayor cantidad de compradores que usar la plataforma de e-wallet".
Mercado destacado: Alemania
"Los alemanes son muy consciente del tema seguridad y confían menos en los sitios de comercio electrónico que otros compradores europeos", explica Blas. "Como resultado, los alemanes prefieren las transferencias bancarias y el pago contra entrega a las tarjetas de crédito para el pago de comercio electrónico".
Esto se alinea con el bajo uso de tarjeta de crédito observado por nosotros entre los alemanes. Basados en casi 17,500 transacciones, recientemente hicimos un relevamiento de un sitio alemán de una marca de moda, donde el 70% se realizaba a través de la plataforma PayPal.
Como se vio en Francia, el valor promedio por pedido de las transacciones de alemanes basadas en PayPal fue más bajo que el de las tarjetas de crédito. Sin embargo, la cantidad de transacciones con PayPal fue considerablemente superior que estas otras opciones de pago.
"Pero nuestro análisis también indica que las transferencias bancarias y las opciones de pago mediante las que los consumidores tienen más control al administrar sus fondos, como Giropay y Klarna, son opciones de pago cada vez más elegidas entre los alemanes", dice Blas.
Mercado destacado: Los Países Bajos
También estudiamos casi 10,000 transacciones realizadas en un sitio de comercio electrónico holandés de un minorista de moda. Para este mercado, la conclusión fue clara: las plataformas de e-wallet son las preferidas. ¡Un sorprendente 85% de todas las transacciones en línea fueron realizadas mediante iDeal y PayPal!
iDeal lideró el grupo del pago preferido con un 70% de las transacciones. PayPal fue la segunda opción preferida de nuestra muestra, ganándole por poco a MasterCard.
"Una vez más, esto ilustra que en estos mercados donde el consumo con tarjetas de crédito es bajo, las opciones de pago alternativas tienden a prevalecer", explica Blas. "El atractivo de estas plataformas es claro: los consumidores tienen más control sobre la distribución de sus fondos".
Mercado destacado: Los Estados Unidos
Hemos informado en otras publicaciones sobre cómo los minoristas de EE.UU. dirigidos a los hispanos de EE.UU. han visto rápidamente un aumento en el tráfico y las transacciones de otros mercados de habla hispana. De hecho, es normal ver que entre el 40% y el 60% de todas las transacciones en el sitio en español provienen de compradores latinoamericanos.
"Incluso cuando no se ofrece el envío a su país, los usuarios internacionales encuentran formas muy creativas de obtener los productos que quieren", dice Blas. "Una de las formas más comunes es hacer la compra en línea desde su país y hacer que un amigo o familiar que vive en EE.UU. guarde el paquete o lo envíe con amigos. Básicamente, es una versión informal de un "flete tercerizado".
MotionPoint ha visto cómo sus clientes se adaptaron a estos consumidores globales y, como resultado, ha observado cómo crecieron sus ventas y ganancias. Esta adaptación puede requerir la aceptación de una opción de pago menos popular en EE.UU. Por ejemplo: las tarjetas de Diners Club International no son parte del "zeitgeist" estadounidense como lo era en los años 1960, pero todavía son populares en los países de Latinoamérica como Ecuador y Colombia.
Y los hispanos de EE.UU. en sí son un mercado próspero para tener como objetivo, particularmente con los programas de recompensas, dice Blas. Esto se vio en nuestro análisis reciente de 17,000 transacciones en un sitio de comercio electrónico en español de un minorista de electrónica para consumidores de EE.UU.
"Los hispanos en EE.UU. tienden a ser muy leales a las marcas que les ofrecen servicios", destaca. "Esto se puede ver en el 9% de aumento en las transacciones que se realizan a través de tarjetas de crédito de marca o programas de recompensas de la marca".
