La guía de supervivencia para entrar en mercados emergentes
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
08 de febrero de 2016

La guía de supervivencia para entrar en mercados emergentes

Los minoristas pueden ver una reflexión sobre los mercados emergentes internacionales, y cómo atraer clientes nuevos en línea, con estos consejos.

 

Los minoristas de todas las industrias, desde indumentaria y cosméticos hasta accesorios y electrónica, han adoptado fuertemente Internet como un canal de venta y mercadeo. Y sus esfuerzos están dando sus frutos, literalmente: han visto un crecimiento muy rápido en sus mercados locales.

Pero a medida que la competencia aumenta y el mundo se achica (ambos gracias a Internet), las marcas deben expandirse a nuevos mercados para seguir teniendo relevancia y generar un mayor crecimiento. Cada vez más, los mercados emergentes están ofreciendo las mejores oportunidades, particularmente en el comercio electrónico y el comercio móvil.

En 2014, se les consultó a los CMO de la región del Pacífico asiático, América del Norte y Europa sobre sus planes de mercadeo actuales y futuros para los mercados emergentes como China, Brasil, Rusia, India y Turquía.

Estos CMO están totalmente convencidos de que dentro de unos pocos años, los mercados emergentes serán "más importantes" en sus estrategias de mercado que nunca. (Más del 80% de los CMO de Asia y Europa coinciden con esta afirmación; más del 60% de los CMO de América del Norte también están de acuerdo). Casi el 70% de los CMO de Asia dijo que los mercados emergentes ya eran "fundamentales" para su estrategia comercial actual.

La oportunidad es real. Según Goldman Sachs, el PBI mundial aumentará un 3.5% este año con respecto a 2015. El PBI de los mercados emergentes es el que más va a crecer: un 4.9% en 2016 con respecto a 2015, en comparación con un aumento de un año a otro del 4.4% en 2015 con respecto a 2014.

La oportunidad es visible de otras formas, como la rápida adopción de smartphones y redes sociales de estos mercados. Veamos el caso de América Latina. Según los datos recientes de comScore, a los latinoamericanos les encantan las redes sociales, y pasan alrededor del 30% del tiempo que usan su computadora de escritorio visitando estas redes, más que todos los demás consumidores mundiales. Los latinoamericanos pasan 6.1 horas en las redes sociales por mes. Los brasileros pasan 8.8 horas por mes. (Los norteamericanos pasan menos de la mitad de ese tiempo en las redes sociales).

Las compañías que progresan están tomando nota y están involucrándose en estos mercados.

Por ejemplo, los gastos en avisos móviles son altísimos en China. Alcanzaron los $15.8 mil millones el año pasado (eclipsando los gastos para computadoras de escritorio por primera vez), según un reciente informe de eMarketer. Los gastos móviles ahora representan casi el 25% de todos los gastos en avisos en medios del mercado, un "nivel más alto que en cualquier otro mercado a nivel mundial", dice el informe. Los gastos aumentarán casi un 60% en 2016, con un crecimiento anual que se amplía un 20% o más durante los próximos tres años.

Pero volvamos a la encuesta de CMO que mencionamos recientemente. Estos profesionales coincidieron completamente que el obstáculo más grande por superar al crear buenas campañas de mercadeo para los mercados emergentes eran las diferencias culturales y de consumo.

Además, un estudio reciente de la plataforma de avisos móviles Clickky sugiere que más del 80% de las campañas en mercados emergentes se centran más en los clics que en el interés, una estrategia que debe cambiar si las compañías quieren conservar sus clientes.

Entonces, ¿cómo pueden los minoristas comunicarse de forma inteligente y eficiente con los consumidores nuevos de estos mercados emergentes? Hemos reunido varios consejos.

Logre una fluidez cultural

Los grandes gastos en publicidad y mercadeo seguramente generarán interés en su marca dentro de los mercados emergentes, pero si esos mensajes no permiten que los posibles clientes nuevos se identifiquen, será dinero perdido.

Esto puede ser un territorio complicado, ya que esta estrategia requiere experiencia dentro del mercado que muchas compañías no tienen. Los mensajes deben crearse cuidadosamente para los consumidores locales y satisfacer sus peculiaridades e intereses culturales únicos.

En otras palabras: lo que sirve para los Estados Unidos puede no funcionar en mercados internacionales.

Kellogg's tuvo una experiencia famosa al respecto a mediados de la década de 90. El fabricante de cereales entró en el mercado indio, ansioso por atraer a más de mil millones de clientes nuevos. Los indios no estaban interesados, o no podían pagar los productos. Los consumidores que prefieren la practicidad, y que probablemente aprecien los productos de Kellogg's, seguían comprando las galletas para el desayuno a los vendedores en las carreteras. Las ventas de Kellogg's eran muy bajas, hasta que produjo una línea de galletas de bajo costo y las distribuyó en puestos en la carretera.

Cuando Acer lanzó su campaña "Simply My Life" en China, los consumidores no mostraron interés. Las compras de PC son un gran tema para las familias chinas; están más preocupadas por la durabilidad que por el costo. El mensaje de Acer, que se centraba en sus precios bajos, ¡convenció sin querer a los consumidores chinos de que las PC no eran confiables!

La conclusión es que las marcas deben comprender las tradiciones de un mercado emergente y su "zeitgeist". Las asociaciones con agencias o proveedores de localización expertos con frecuencia puede desmitificar estas particularidades y ayudarlos a llegar a las verdaderas peculiaridades de los consumidores.

Logre una fluidez literal

Por supuesto, si este mensaje en el mercado no está en el idioma preferido del mercado, nunca tendrá éxito.

MotionPoint localiza sitios web y materiales de mercadeo para cientos de marcas en muchos mercados emergentes. Traducir el contenido de la compañía es el primer paso fundamental para atraer a nuevos consumidores internacionales.

ChannelAdvisor concuerda. "La traducción debe ser central en sus planes de expansión", escribió recientemente. "Para hacer publicidad en regiones nuevas, particularmente en mercados, debe hacer una lista de detalles (por ejemplo, título del producto, descripción) para traducir al idioma local. Dedicarse a que sus datos sean traducidos correctamente le garantizará que llegará a esos clientes con una claridad óptima".

De hecho, hemos descubierto que la simple traducción de un sitio web, sin invertir recursos adicionales en crear un mensaje personalizado para los consumidores locales ni la implementación de optimizaciones específicas para el mercado, con frecuencia genera un crecimiento del tráfico de alrededor del 11% en el primer año, y del 17% en el tercer año. (Estos datos reflejan nuestro análisis de los sitios en español localizados para el mercado hispano en EE.UU.).

Según Victoria Bloyer, una analista mundial en línea del equipo de crecimiento mundial de MotionPoint: "nuestra investigación indica que entre el 30% y el 50% del valor de un sitio web localizado proviene exclusivamente de la traducción", dice. "Simplemente estar en el mercado, en el mismo idioma, es un aspecto indispensable para las compañías que se expanden a mercados emergentes".

Entonces, ¿de dónde proviene el valor restante de un sitio web localizado? Hemos descubierto que son las optimizaciones basadas en la tecnología. Estas optimizaciones pueden generar un aumento de ventas de alrededor del 123% en el primer año de un sitio, y de un 160% en su tercer año, mucho más alto que con la traducción únicamente.

Examinémoslo mejor.

Localización y optimización de URL

"Durante años, los expertos en optimización de los motores de búsqueda han recomendado la optimización de URL", explica Victoria, "y tienen razón. Al usar una escritura atractiva y palabras clave en las direcciones de sitios web, las páginas web naturalmente muestran resultados de búsqueda en línea más altos".

Esta mejor práctica se aplica también a los sitios web en mercados emergentes. Al traducir los URL en el idioma preferido del mercado, se vuelven más relevantes para los motores de búsqueda regionales. Esto incrementa la calificación de la página, y su tráfico.

MotionPoint opera diversos sitios internacionales para un importante minorista de comercio electrónico de "fast fashion" europeo. Recientemente, utilizamos nuestra tecnología de administración de optimización de URL para localizar las direcciones de su página con palabras clave en el idioma. (La administración de optimización de MotionPoint ofrece una localización de URL en muchos idiomas, incluido el ruso, el chino y el árabe).

"El minorista notó un aumento inmediato en el interés", dice Victoria. "Tuvieron un aumento del 31% en el tráfico orgánico de motores de búsqueda y un aumento del 81% en ingresos de este tráfico orgánico".

En promedio, las compañías que usan la administración de optimización logran aumentos como:

  • Tráfico orgánico de hasta un 64%
  • Ingresos del tráfico orgánico de hasta un 104%
  • Tasas de conversión orgánica de hasta un 10% (para sitios de comercio electrónico)

Detección inteligente de la preferencia del idioma

A veces, para aumentar el interés solo debe avisarles a los clientes del mercado emergente que hay un sitio web para su mercado, en su idioma preferido.

La tecnología de administración EasyLink® de MotionPoint mejora la experiencia del consumidor y el rendimiento en un sitio web internacional al recibir a quienes visitan el sitio por primera vez en el idioma que probablemente usen. También le permite al consumidor establecer otras preferencias, como el país correspondiente, el idioma y la moneda. Luego, recuerda automáticamente las preferencias cuando la persona regresa al sitio.

"Este servicio aparentemente simple puede generar grandes resultados de atracción", dice Victoria.

Un ejemplo: MotionPoint trabaja con una marca de cosméticos japonesa popular de alto nivel y ha localizado su sitio web para los consumidores de China continental.

"La marca y sus productos ya eran conocidos en China", explica Victoria. "Sus productos eran recuerdos comunes para los turistas chinos que visitaron Japón durante años. Por eso, incluso con la traducción únicamente, el sitio estaba funcionando bien".

Sin embargo, después de implementar la administración EasyLink, las cosas mejoraron aún más.

  • El tráfico aumentó un 246%
  • La tasa de conversión subió un 275%
  • Los ingresos se dispararon un sorprendente 1,176%

"Estos clientes lograron ganancias enormes simplemente ampliando lo que ya estaban haciendo", afirma Victoria. "¿Tiene URL con textos atractivos en su sitio original? Tradúzcalos para aumentar el alcance de la optimización del motor de búsqueda. ¿Tiene un sitio en el idioma del mercado? Asegúrese de que los usuarios puedan visitarlo con facilidad. No tiene que hacer mucho. Solo tiene que hacer algunas cosas de forma inteligente".

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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