La importancia de la paridad, la relevancia y el interés
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
22 de marzo de 2016

La importancia de la paridad, la relevancia y el interés

¿Su compañía va a expandirse a nivel mundial? Aquí le mostramos tres consejos fundamentales de uno de nuestros expertos.

 

Para las marcas que quieren atraer nuevos clientes y descubrir fuentes de ingresos no explotadas con anterioridad, no existe una forma más simple o rentable que lanzar sitios web traducidos en mercados internacionales.

La traducción es una primera medida importante para atraer clientes internacionales, pero no es la única. Recientemente hablamos sobre el tema con Logan Lenz, un estratega en línea global del equipo de crecimiento mundial de MotionPoint. Propuso tres ingredientes fundamentales para las marcas que se expanden a mercados internacionales en línea:

Invertir en paridad

Las marcas que quieren atraer nuevos mercados y, en particular, el mercado de hispanos en EE.UU. que hablan español, deberían invertir en la paridad del contenido, dice Logan. Según los estudios de la experiencia del usuario de MotionPoint y las encuestas a los clientes, aprendimos que cuando los contenidos del sitio en idioma español de la compañía difieren mucho de su sitio en inglés para el mercado principal, los compradores hispanos suelen dejar de visitar el sitio.

Pero antes de hacerlo, se sienten confundidos, lo que es una gran carga para una marca.

Para evitar este riesgo, las marcas deben ofrecer una experiencia comparable a la del mercado principal en sus sitios traducidos, dice Logan. Pero eso no significa que no se pueda cambiar alguna parte del contenido. "Existe un punto clave cuando se trata de garantizar que sus sitios web en varios idiomas reflejen el sitio del mercado principal en el que los compradores confían", dice.

Hemos descubierto que durante la localización, del 80% al 90% del sitio web para el mercado principal de una marca debe permanecer igual desde un punto de vista estructural y funcional. Esto incluye el marco y la distribución, las variedades de productos y la jerarquía de la página.

"El otro 10 al 20 por ciento debe incluir los cambios necesarios en las promociones, los íconos de redes sociales, los métodos de pago y los mensajes de campaña", dice Logan.

Hemos descubierto que cuando las marcas cambian más del 20% de sus mensajes localizados para sus consumidores, los nuevos compradores pueden pensar que no están recibiendo las mismas experiencias de compra ofrecidas por el sitio para el mercado principal de la marca. La disparidad puede generar desconfianza entre los consumidores.

Esto quedó en claro cuando hace unos años un cliente minorista de MotionPoint cambió en el sitio en español la imagen predeterminada que utilizaba para algunas de sus categorías de productos. La intención era crear un contenido adaptado a los hispanos que permitiera que los compradores se sintieran identificados. Sin embargo, las pruebas A/B determinaron rápidamente que el enfoque fue más un "error" que un "éxito".

"Los clics y las compras bajaron cuando los compradores hispanos vieron las imágenes de productos 'personalizadas'", dice Logan. "Los compradores hispanos escépticos cambiaban una y otra vez entre las versiones en español y en inglés del sitio. Vieron esta diferencia en el contenido y se sintieron confundidos. De hecho, dijeron que no les gustó el estereotipo cultural que vieron en las imágenes del sitio en español.

"Decidir de forma inteligente qué se debe localizar y qué no es clave", continúa Logan. "Hay que evitar los estereotipos. Si no está seguro sobre el mensaje, realice una prueba A/B antes de implementarlo en todo el sitio. Este enfoque prudente puede ofrecer reflexiones valiosas sobre sus visitantes".

Localizar según la relevancia

El siguiente consejo de Logan se centra en que del 10% al 20% del contenido debe ser localizado, más allá de la traducción, para los clientes globales. Este tipo de personalización única y específica para el mercado debe reflejarse en las imágenes de avisos (no necesariamente en imágenes de productos, como vimos más arriba), métodos de pago, promociones o experiencia del usuario.

Una y otra vez, hemos visto que estas campañas de contenido localizado en el sitio generan resultados importantes e inmediatos entre los clientes.

El año pasado, MotionPoint trabajó con un cliente de telecomunicaciones sobre las formas de aumentar las conversiones en su sitio en español para EE.UU. Cuando el cliente implementó nuestro aviso promocional recomendado, que principalmente mostraba planes de llamadas internacionales, sus visitas aumentaron un 850%. Los ingresos subieron un 117%. El valor promedio por pedido aumentó un 43%.

También optimizamos las traducciones para mercados específicos, para aumentar su relevancia y resonancia entre los compradores locales. Este enfoque de traducción meticulosamente pensada teniendo en cuenta los aspectos culturales realmente funciona. Un minorista de moda logró un aumento del 11% en las conversiones después de perfeccionar varias frases en el sitio. Otras conversiones de la compañía de telecomunicaciones aumentaron casi un 20%. Además, las compras a una aerolínea global subieron alrededor del 70%.

"Se trata de crear confianza", dice Logan. "Si logra que los nuevos clientes sientan que usted sabe lo que ellos quieren, y puede establecer con ellos una buena comunicación, se sienten más cómodos pagándole por sus productos".

Optimizar para generar interés

Fíjese que este consejo no se llama "optimizar para generar conversión", una distinción clave para Logan.

"La conversión equivale a ventas o adquisiciones reales de los clientes", dice, "y eso es verdaderamente importante a largo plazo. Pero en los primeros días de su marca dentro del nuevo mercado, la prioridad más importante es humanizar su marca y relacionarla con los visitantes locales".

Logan hace referencia a un trabajo conjunto reciente de MotionPoint con un cliente de moda, en el cual el cliente creó secciones de blog exclusivas para sus sitios web globales recientemente lanzados. Estas secciones específicas para el mercado presentaron celebridades locales y tendencias de moda locales. ¿El resultado final? Una experiencia de lectura exclusiva para cada mercado geográfico. Es algo importante.

"Las mejores prácticas no se detienen en estas secciones personalizadas del sitio", aconseja Logan. "Se recomienda, si tiene los recursos para hacerlo, que respalde el sitio web del mercado con una fuerte presencia social".

Recientemente tratamos el valor de localizar publicaciones en medios sociales, pero vale la pena repetirlo: en términos sencillos, las marcas deben estar donde están sus clientes. En la mayoría de los casos, eso significa ingresar a las redes sociales.

Nuestro perspicaz cliente de moda adoptó esas mejores prácticas. Comparte consejos sobre moda en la red social rusa VK.com, e incluye materiales relevantes similares en las redes. Al hacer esto, dice Logan, no solo demuestra que dentro de la compañía hay personas verdaderamente interesadas en la moda, sino también que dichas personas son expertas en la materia.

"En definitiva, lo que debe hacer es demostrarles que se toma en serio los servicios que le ofrece a su mercado", dice Logan sobre los clientes globales. "Recurrir a sus opiniones cuando sea necesario. Conocer su cultura en profundidad y actuar con rapidez. Esto generará mayor confianza, y más ventas".

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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