Mercadeo en medios sociales en Rusia (parte 1 de 2)
 
Avatar de Eric WatsonPor: Eric Watson
06 de enero de 2016

Mercadeo en medios sociales en Rusia (parte 1 de 2)

Rusia es el hogar de una cultura en línea próspera, especialmente en los medios sociales. De hecho, una red es el quinto sitio web más visitado del mundo. Conozca más en esta serie de blogs, escrita por nuestro experto en el mercado ruso.

 

Es la parte 1 de una serie de 2 partes. Lea la parte 2 aquí.

Al expandirse al mercado ruso, especialmente en línea, las compañías deben comprender claramente las redes de medios sociales preferidas del país, y estar presente en esas redes. En la actualidad, es una de las formas más inteligentes y convenientes de prestar servicios a clientes locales.

Pero, ¿qué redes son las más importantes en este mercado emergente? Para los recién llegados a Rusia, descubrir la mejor manera de llegar a determinados grupos demográficos, lograr metas comerciales específicas, y hacerlo respetando un presupuesto, es un verdadero desafío.

Esta es la primera parte de una serie de dos partes que tiene la intención de desmitificar este proceso, y eliminar la ansiedad que muchas compañías occidentales sufren al tratar con nuevos clientes en canales sociales no nativos. Al final de esta serie, podrá comprender mejor las redes sociales más populares de Rusia. Además, recibirá algunos consejos sobre cómo invertir mejor su tiempo y sus recursos para lograr un interés máximo en el mercado ruso.

Si no conoce la gran oportunidad que representa el mercado ruso en la actualidad, mire la cobertura anterior de MotionPoint.

Compañías de medios sociales rusas

VK (anteriormente Vkontakte)

VK, que antes se llamaba Vkontakte que en ruso quiere decir "en contacto", es por lejos la red social más popular de Rusia. Su base de usuarios ha aumentado casi el 20% desde el año pasado, y ahora tiene alrededor de 330 millones de usuarios en todo el mundo, con más de 75 millones de personas que usan la red todos los días. ¡Eso suma aproximadamente 2.2 mil millones de visitas por mes!

VK no es solo el "Facebook de Rusia". La red es masiva. Según SimilarWeb, una red que calcula la cantidad de visitantes a determinados sitios web, VK es el sitio más visitado en Rusia, y el quinto sitio más visitado del mundo. Los únicos sitios que generan más tráfico mensual son, en orden: Facebook, Google, YouTube y Yahoo.

Con frecuencia, los occidentales se sorprenden por el alcance y la influencia en los medios sociales de VK. Esto ocurre habitualmente porque no conocen Internet ni las tasas de adopción de Rusia. Con aproximadamente 87.5 millones de usuarios, Rusia tiene el mercado de Internet más grande de Europa. Supera ampliamente los 71.7 millones de usuarios de Alemania y los 57.3 millones de usuarios del Reino Unido. Actualmente, se calcula que la penetración de Internet llega casi al 60%; además, se espera que la adopción del smartphone pronto supere el 60%.

Esta brecha, y la influencia de VK, seguirá creciendo a medida que la penetración de Internet en Rusia se acerque al estándar de Europa Occidental, que seguramente ocurrirá dentro de los próximos 15 años.

Las compañías que se expanden a Rusia no pueden dejar a VK de lado.

Odnoklassniki

Otra red social rusa popular es Odnoklassniki, que significa "compañeros" en ruso. La red es competencia directa de VK, y fue fundada casi al mismo tiempo.

Odnoklassniki fue el servicio de medios sociales más popular de Rusia hasta fines de 2008, cuando VK lo superó. Pero no se debe confundir el "segundo lugar" como algo que quedó en el olvido, como MySpace. Según SimilarWeb, Odnoklassniki es el tercer sitio web más visitado de Rusia, y el octavo más visitado a nivel mundial.

Curiosamente, la base de usuarios de Odnoklassniki es más internacional que la de VK. Los informes anuales indican que casi el 40% de los usuarios de Odnoklassniki viven fuera de Rusia, mayormente en ex estados soviéticos, como Ucrania, Bielorrusia y Kazajstán. La red sigue creciendo. Durante el año pasado, su base de usuarios aumentó casi un 10%. Ahora tiene 45.6 millones de usuarios diarios.

Los usuarios activos de Odnoklassniki suelen ser mayores que los de VK. Según un estudio citado por Odnoklassniki en sus informes anuales, la red ha atraído históricamente a las personas "mayores de 30"; en 2012, cerca del 40% de sus usuarios tenían entre 35 y 44 años de edad. Por el contrario, solo alrededor del 5% de los usuarios de VK tienen entre 35 y 44. Esa cifra disminuye aún más para los usuarios mayores de 45.

La brecha generacional es aún mayor entre las personas jóvenes. Cerca del 70% de los usuarios de VK tienen entre 18 y 34 años de edad. Casi un cuarto de los usuarios de VK son menores de 18. Ese grupo etario representa cerca del 10% de los usuarios de Odnoklassniki.

La disparidad entre Odnoklassniki y VK también es evidente cuando se trata del sexo. Según el mismo informe anual, las mujeres están más interesadas en Odnoklassniki. Cerca del 70% de las publicaciones sociales de la red son escritas por mujeres, en comparación con el 58.7% de VK. En pocas palabras, VK tiene una base de usuarios significativamente más joven que tiene una mayor proporción de hombres.

Ambas plataformas de medios sociales han invertidos recursos considerables para añadir continuamente más funciones para ofrecer. Estas funciones, como la reproducción de videos y música y la capacidad de compartir fotos, con frecuencia son "tomadas prestadas" por competidores occidentales. Lo que es más importante, el grupo propietario de ambos, una compañía llamada Mail.Ru, se ha centrado en perfeccionar la experiencia con las aplicaciones móviles en ambas plataformas.

Esto coloca a Odnoklassniki y VK en una posición óptima para aprovechar la cultura de "prioridad para los dispositivos móviles" de Rusia. Los usuarios de dispositivos móviles superan la cantidad de usuarios de computadoras de escritorio en este mercado.

Compañías de medios sociales estadounidenses en Rusia

Facebook

A pesar de su éxito masivo a nivel mundial, Facebook no ha reemplazado a VK o Odnoklassniki para la mayoría de los usuarios rusos. Según un informe de eMarketer de 2014, existen alrededor de 23.2 millones de usuarios exclusivos de Facebook en Rusia. El usuario pasa alrededor de 7:30 minutos por visita. Este período es mucho más breve que el tiempo que pasa en promedio el usuario de VK en el sitio (13:25), pero es mucho mayor que el de un usuario de Odnoklassniki (6:32).

(¿Por qué VK tiene casi el doble de participación que Facebook? Creemos que se debe a que VK ha invertido muchos esfuerzos en integrar música y videos rusos locales en su plataforma. Esto hace que el sitio sea más relevante a nivel cultural, y más atractivo).

A pesar de su tamaño comparativamente menor, existen buenas razones para lanzar y operar una página de Facebook en ruso, y añadir campañas de Facebook rusas al paquete de mercadeo en línea de su compañía.

Por empezar, los usuarios de Facebook rusos suelen ser más pudientes y viven en áreas metropolitanas importantes, como Moscú y San Petersburgo. Esto hace que los usuarios de Facebook en particular sean un grupo demográfico extremadamente atractivo para la mayoría de las compañías. Y como casi todas las compañías occidentales están familiarizadas con el lanzamiento y el uso de canales y publicidad en Facebook, aprender a administrar una página en ruso debería ser rápido. (Sin embargo, debe recordar que el contenido para el usuario debe ser traducido y localizado por región o área metropolitana, si correspondiera).

Las compañías occidentales en Rusia, especialmente aquellas que ofrecen productos de precios premium, deberían considerar seriamente a Facebook como una red social.

Vale la pena mencionar que según un estudio reciente de VK (nota: en ruso), casi todos los usuarios de Facebook en Rusia también tienen cuentas de VK. Esto hace que una comprensión detallada de sus clientes rusos sea una prioridad aún más importante, ya que existen múltiples formas de captarlos y atraerlos, con diversos resultados.

Twitter

El uso de Twitter en América del Norte está en su apogeo, pero Twitter todavía está intentando lograr la aceptación como plataforma en Rusia. Sin embargo, después de años de hacer esfuerzos en este mercado, hay pruebas de que la red finalmente está consiguiendo tracción entre los usuarios rusos.

Según el estudio previamente citado de eMarketer, Twitter tenía 11.8 millones de visitantes rusos exclusivos que pasaban alrededor de seis minutos en el sitio. Eso es considerablemente menor que los canales de medios sociales comparables.

Según nuestro conocimiento del mercado, y lo que MotionPoint ve con sitios de clientes en Rusia, creemos que dedicar recursos a campañas o avisos de Twitter en Rusia es una inversión riesgosa en la actualidad. Hemos visto resultados prometedores en algunas campañas de mercadeo basadas en Twitter en términos del valor promedio de los pedidos y el tiempo en el sitio, pero todavía no hemos visto un caso que nos convenza para recomendar Twitter como un componente de mercadeo en línea central en Rusia. Los visitantes simplemente no lo eligen.

Sin embargo, creemos que a medida que Twitter consiga más usuarios, las oportunidades surgirán rápidamente para los primeros en expandirse para generar el éxito comercial en la plataforma. Nuestra recomendación: hay que estar atento a qué grupo demográfico ruso adopta la plataforma a medida que crece. (O asociarse con una compañía como MotionPoint, que hace un seguimiento con regularidad de las tendencias de esos visitantes).

A medida que más usuarios adopten Twitter, su compañía podrá determinar "quiénes" son esos consumidores: por ejemplo, habitantes urbanos de Moscú y San Petersburgo (al igual que Facebook) o una mayor parte de la población rusa (como se ve en VK y Odnoklassniki).

Continuará ...

Ahora que hemos tratado los aspectos básicos de las redes sociales rusas, pronto exploraremos algunos aspectos más detallados de estos canales en la parte 2 de esta serie.

En la parte 2, hablaremos de temas como:

  • ¿Cómo actúan los usuarios de Facebook rusos urbanos y con una mayor educación, en comparación con los usuarios de VK y Odnoklassniki?
  • ¿Estos usuarios, que quizás estén más occidentalizados, son un grupo demográfico más atractivo a pesar de su menor tamaño?
  • ¿Cómo han impactado las sanciones y los problemas económicos del país en el mercadeo en los medios sociales en Rusia?

¡Regrese la próxima semana para conocer más!

Es la parte 1 de una serie de 2 partes. Lea la parte 2 aquí.

 

Eric Watson

Estratega en línea global

Eric Watson tiene una Maestría en Finanzas de Yonsei University (Seúl, Corea del Sur). Antes de incorporarse a MotionPoint, trabajó en Asia como consultor. Completó su licenciatura con honores en Arizona State University en 2010, habiendo obtenido un título en Ciencias Políticas. Su interés en la investigación, no relacionado con la comercialización, incluye el desarrollo de nuevas tecnologías de manufactura y las nuevas políticas nacionales tendientes a alentar su adopción eficiente e igualitaria. Abarca estos temas en su sitio web, The Policy Wire.

 

Acerca de MotionPoint

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