Mercadeo en medios sociales en Rusia (parte 2 de 2)
 
Avatar de Eric WatsonPor: Eric Watson
13 de enero de 2016

Mercadeo en medios sociales en Rusia (parte 2 de 2)

Descubra qué redes sociales de Rusia generan los resultados de marketing más altos, y cómo Facebook puede abrir una puerta para atraer clientes de alto poder adquisitivo, en la segunda parte de nuestro informe exclusivo.

 

La semana pasada, proporcionamos un útil manual sobre el escenario de los medios sociales rusos, que destaca las redes sociales clave de propiedad rusa, tales como VK y cómo las redes con sede en EE.UU., como Facebook, se desempeñan en el mercado.

En la conclusión a nuestra serie de dos, presentaremos datos exclusivos e información sobre los medios sociales rusos para ayudar a que los comerciantes y las compañías occidentales tomen mejores decisiones al atraer consumidores en línea rusos.

Recientemente, examinamos el desempeño de varios sitios web rusos localizados que MotionPoint opera para marcas del comercio electrónico mundial más importante. Estos clientes han aplicado las mejores prácticas de MotionPoint y han invertido esfuerzos y recursos para que sus sitios rusos logren el éxito. Todos los sitios localizados examinados han estado en el mercado por lo menos durante tres años.

Perspectiva general de nuestros hallazgos

Comencemos con una tabla que resume las métricas clave que monitoreamos en nuestros sitios rusos localizados. Utilizamos plataformas tales como Google Analytics y otras para monitorear las actividades de los usuarios en las plataformas de medios sociales rusos e investigar cómo esos usuarios interactuaban con los sitios web localizados que operamos.

Examinamos el rendimiento de tres redes sociales:

  • VK (la red N° 1 de Rusia, propiedad de una compañía rusa, cuyo nombre formal es Vkontakte)
  • Odnoklassniki (La red N° 2 del mercado, propiedad de una compañía rusa)
  • Facebook (La red N° 3 de Rusia, propiedad de una compañía de Estados Unidos)

Cuando comparamos los valores promedio de los pedidos (AOV, por sus siglas en inglés) generados por las redes VK y Odnoklassniki, las similitudes son claras.

La mayoría de las compañías occidentales con las que trabajamos en Rusia tienden a enfocarse exclusivamente en VK como su canal de medios social local, y utilizan la red para representar su "voz" local. Estas compañías a menudo contratan personas que hablan en ruso para mantener sus canales sociales de VK y así atraer a sus seguidores, promover especiales y responder las consultas de ayuda.

Dado el alcance masivo de VK en el país, aprovechar VK con estos fines es obviamente una mejor práctica, y el costo de contratar personas que hablan en ruso para operar la página de la compañía VK se compensa fácilmente con el tráfico referido y los ingresos que la página ayuda a generar. Es una inversión que vale la pena.

Al contrario de VK, Odnoklassniki no presenta el mismo nivel de aceptación por parte de los clientes occidentales. Casi todos nuestros clientes de Rusia operaron las páginas de Odnoklassniki para sus compañías en el pasado, y durante un promedio de alrededor de dos años, algunas aún lo hacen. ¿Por qué? Sospechamos que es por la interfaz de marketing relativamente intimidante, en su mayoría en ruso (que exige el uso constante de agencias rusas), y la antigua inclinación de los usuarios activos.

Sin embargo, las compañías que aún usan la red para la comercialización y para atraer clientes generan resultados interesantes. Por ejemplo: Odnoklassniki tiene una tasa de conversión visiblemente más alta que VK. Nuestra percepción indica que se debe a un menor número de usuarios que provienen del canal, a pesar de que ellos posiblemente tengan el capital para gastar.

MotionPoint cree que el aprovechamiento de Odnoklassniki todavía puede generar valor, en especial de llegar a particulares demografías en línea. Mediante una acertada experimentación, las compañías proclives a conectarse con la población principal de Odnoklassniki, formada por mujeres de entre 35 y 44, pueden generar resultados convincentes.

Como mencionáramos la semana pasada, los usuarios rusos de Facebook en general son mucho más cultos que los usuarios de VK y Odnoklassniki y posiblemente más adinerados. Esto se ve reflejado en el AOV visiblemente más alto de Facebook en la tabla de más arriba. Las tasas de conversión en general estaban por debajo de las de Odnoklassniki, pero eran competitivas con las de VK.

Para uno de nuestros clientes, un minorista en la industria de la moda, Facebook se constituyó en el canal de medios sociales con mayor conversión de Rusia. Esto encaja perfectamente con los productos de moda del mercado masivo occidental de la compañía. Sospechamos que los minoristas de moda de lujo y las compañías de la industria de viajes pueden encontrar un éxito particular a través de Facebook para atraer a los visitantes y el marketing.

Cambios económicos en los medios sociales rusos

No es secreto que la economía rusa se encuentra en baja. Las constantes sanciones económicas que apuntaron a los grandes conglomerados rusos y el precio del petróleo cada vez más bajo han provocado una gran tensión en la economía.

Para empeorar la cosas, el acceso cerrado a los mercados de capitales durante los últimos dos años y medio ha causado que la inflación llegue a más del doble. RSX ETF, una guía que registra ampliamente el rendimiento del mercado ruso, ha caído aproximadamente un 50% durante los dos últimos años. Las corporaciones y los consumidores luchan por igual y se han visto obligados a adecuarse a presupuestos más ajustados. Las compañías occidentales enfocadas en los clientes rusos podrían reconocer estos factores y cómo afectan el gasto de los clientes.

Según una encuesta reciente realizada por National Opinion Research Center en conjunto con Associated Press, los rusos tienen diferentes opiniones sobre el impacto de estos desafíos económicos. Por ejemplo: los residentes de Moscú en gran parte creen que las sanciones han afectado las finanzas familiares (63% vs 43%). Los rusos más pudientes, que cuentan con un ingreso mensual de más de 34,000 rublos (aproximadamente $510, una población clave para las compañía occidentales) en su mayoría creen que las sanciones han tenido un impacto negativo a nivel nacional que aquellos cuyos ingresos mensuales son inferiores a 17,000 rublos (alrededor de $257).

Estos cambios económicos afectan las redes de medios sociales que las compañías occidentales elegirían para atraer al cliente. De acuerdo con un informe deTNS Russia para 2014, los usuarios de VK a menudo tienen un menor nivel socio-económico que los usuarios de las redes Odnoklassniki y Facebook. Aproximadamente el 20% de los usuarios de VK son estudiantes. Alrededor del 7% están desempleados.

Asimismo, el estudio observó que el 6.5% de los usuarios de VK solo puede afrontar la compra de alimentos. Cerca de la mitad (46.5%) solo pueden comprar alimentos y prendas de vestir. Solo un tercio de los usuarios de VK tiene un ingreso discrecional que le permite comprar artículos más caros, explica el informe.

Las marcas de moda y los minoristas occidentales que operan en los sitios de Rusia competirán con las marcas locales comparativamente más económicas, sin mencionar los artículos chinos que invadieron el mercado hace poco tiempo. (Alibaba, la tienda virtual china tiene un éxito increíble en Rusia.) Un consejo: tenga en cuenta los precios de estos competidores, pero no se sienta obligado a igualarlos o a mejorarlos. Los productos occidentales casi siempre serán más costosos que las mercaderías locales, incluso si esos productos son categorizados con precios modestos en los mercados occidentales.

Más que bajar los precios, corra con el clima económico actual de Rusia (que temporariamente puede colocar sus productos en una categoría premium o sub-Premium). Intente compensar las significativas pérdidas en los ingresos conectándose con inteligencia con clientes adinerados a través de las redes sociales, tales como Facebook and Odnoklassniki. Su compañía posiblemente encontrará un público interesante y relevante entre los usuarios más cultos y occidentalizados de Facebook y los clientes de más edad, predominantemente mujeres de Odnoklassniki.

El caso de Facebook en Rusia

Recientemente analizamos la inflación del Índice de Precios al Consumidor (CPI, por sus siglas en inglés) en Rusia desde mayo de 2013 a septiembre de 2015 junto con los valores promedio de pedidos de nuestros clientes generados a través de VK y Facebook. Como lo sugiere la tabla de más arriba, Facebook tiene constantemente un AOV más alto que VK, aún con el aumento de la inflación.

Los usuarios afiliados a Facebook gastan aproximadamente un 16% más que el sitio promedio y un 29% más que los usuarios afiliados a VK. Además, Facebook continuamente supera el promedio de los sitios, en contraste con el menor rendimiento de VK en el sitio.

Una reducción en 2014 en los AOV de ambos canales de medios sociales coincide con el aumento masivo de la inflación en Rusia durante el mismo año. No tenemos duda de que las tasas de inflación en constante aumento (que representan una caída en la economía rusa) afectaron la confianza y el gasto del consumidor.

Esta disminución parece haber afectado tanto a Facebook como a VK por igual, lo que indica que si ambas redes tienen diferentes niveles socio-económicos de usuarios (que es lo más probable), ambos se ven afectados. Aparentemente, los usuarios de Facebook pueden gastar más, aún durante la desaceleración de la economía, una importante distinción a tener en cuenta por las marcas occidentales más lujosas.

Recomendaciones

Las compañías occidentales que trabajan en Rusia pueden estar preocupadas por el desempeño de su negocio, en particular si se considera la economía actual de Rusia. Estas organizaciones deberían considerar:

  1. Administrar una página de Facebook en ruso (para atraer a los rusos con mayor poder adquisitivo) y/o
  2. Participar en campañas pagas de Facebook, destinadas a la población más adinerada y de las áreas metropolitanas más importantes.

Por el contrario, las compañías que intentan ingresar a Rusia deberían tener en cuenta nuestros hallazgos e ingresar al mercado con perfiles sociales en VK y Facebook como parte de sus planes. VK garantizará un mayor alcance y participación en el mercado; Facebook puede ayudarle a llegar a la población más lucrativa que se encuentra mejor aislada a las fluctuaciones económicas actuales.

En cierto modo, sería beneficioso para las empresas que solo operan en Internet atraer a los usuarios rusos de Facebook, ya sea a través de anuncios de remarketing o de la contratación de una página de una compañía que utilice el idioma ruso. Los minoristas que solo trabajan en tiendas físicas deberían seguir una estrategia similar, además de identificar la ubicación geográfica de la más alta proporción de los usuarios de Facebook ubicados en grandes ciudades (para respaldar las campañas y promociones en las tiendas).

Mientras Odnoklassniki cuenta con unas base de usuarios pudientes similar a la de Facebook, es en general más difícil para las compañías occidentales lanzar y mantener las páginas de su marca y crear campañas de marketing social. Para los comienzos de una compañía occidental en Rusia, es una práctica inteligente unirse a Facebook, en lugar de Odnoklassniki, como el complemento de VK.

Mirando hacia el futuro, el sentimiento ruso debería estabilizarse a medida que la situación económica actual adopte una nueva normalidad. Excepto algún otro fuerte impacto a la economía (incremento en las sanciones, mayores disminuciones en el precio del petróleo o el aumento de la inflación), las compañías pueden anticipar la estabilización en términos de los AOV de estos canales de medios sociales.

Ganar en Rusia se encuentra al alcance de muchas compañías, con los conocimientos adecuados del mercado y un inteligente marketing de medios social. Con un excelente socio de localización, se pueden entender las redes sociales en Rusia y las campañas pueden atraer y resonar en los oídos de los clientes rusos, aún cuando deban tener en cuenta las realidades económicas actuales de Rusia.

 

Eric Watson

Estratega en línea global

Eric Watson tiene una Maestría en Finanzas de Yonsei University (Seúl, Corea del Sur). Antes de incorporarse a MotionPoint, trabajó en Asia como consultor. Completó su licenciatura con honores en Arizona State University en 2010, habiendo obtenido un título en Ciencias Políticas. Su interés en la investigación, no relacionado con la comercialización, incluye el desarrollo de nuevas tecnologías de manufactura y las nuevas políticas nacionales tendientes a alentar su adopción eficiente e igualitaria. Abarca estos temas en su sitio web, The Policy Wire.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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