Simplificamos la experiencia de comercio electrónico para los clientes mundiales
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
27 de abril de 2016

Simplificamos la experiencia de comercio electrónico para los clientes mundiales

Nuestros analistas ofrecen asesoramiento para que los sitios de comercio electrónico sean más fáciles de usar para los compradores.

 

Los comerciantes por Internet occidentales prefieren la estétcia de diseño, moneda, plataformas de pago y experiencias de usuario que mejor alcanzan a los clientes en sus mercados principales, que casi siempre están en los países occidentales.

Pero según nuestros estudios de investigación y nuestra amplia experiencia en la localización de sitios de comercio electrónico para mercados internacionales, los comerciantes pueden cometer errores graves por intentar impresionar a clientes nuevos en mercados internacionales. Los enfoques que ponen énfasis en la cultura occidental pueden terminar no teniendo un tono diferencial y alienar a los usuarios de otras partes del mundo.

Tomemos como ejemplo los centros de atención telefónica a clientes. "Los clientes de algunas partes del mundo sencillamente no quieren hablar con gente que no habla su idioma como primera lengua o que no entiende sus giros lingüísticos", escribió Darren Huston, director ejecutivo de Priceline en una de las últimas ediciones de Harvard Business Review. "Los japoneses, por ejemplo, pueden darse cuenta de si hablan con una persona de Singapur o de los Estados Unidos, o con una de Japón, y tienden a preferir que se trate del último caso".

Otro ejemplo: crear mensajes promocionales en el sitio orientados a individuos, que es una táctica bastante común en los EE. UU., no sirve en otros mercados. Por ejemplo, "la sociedad alemana tiende a preferir miradas moderadas y tonos discretos donde se usa más el "nosotros" que el "yo"", explicó hace poco un experto alemán en mercadotecnia. Más aun, "la mayoría de los mensajes comerciales deben ser más discretos y modestos en Alemania, en relación con los EE. UU."

No tener en cuenta estas preferencias distintivas puede afectar la credibilidad de la compañía.

Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas para que sus sitios y ofertas localizadas sean más atractivas para los clientes internacionales? Hablamos con Logan Lenz y Victoria Bloyer, a cargo de las Estrategias Globales en Línea en nuestro equipo de Crecimiento Global, para que nos dieran su perspectiva.

En primer lugar, no hay que analizar tanto

A pesar de los errores que se describen más arriba, ajusta el enfoque de su compañía para atraer clientes mundiales nuevos no es tan difícil como parece. Esto es especialmente así cuando se trata de comercio electrónico, según Logan.

"La red informática mundial (World Wide Web) se vuelve cada vez más uniforme", explica, "y todas las marcas inteligentes adoptan las mejores prácticas, más allá de a qué mercados internacionales apunten".

Esto significa que las plantillas y diseños de páginas en sitios web pueden ser, en general, los mismos para todos los mercados. Las oportunidades están en ofrecer contenido personalizado y ajustar ciertos elementos estéticos del sitio (hablaremos más en profundidad de esto en la próxima sección), pero las compañías pueden reducir sus costos sin riesgo si aprovechan las plantillas de diseño y la mayor parte de las imágenes del sitio web de su mercado principal en mercados internacionales.

De hecho, sabemos que los micrositios o sitios con contenido muy diferentes (como imágenes de productos localizadas) son un riesgo y pueden hacer más daño que bien. La paridad entre el contenido y los productos es importante para muchos consumidores mundiales.

Lo interesante es que el URL de un sitio global puede lograr más a la hora de conquistar corazones y mentes locales de lo que muchas compañías piensan.

"Un tema que genera mucho debate es el uso de dominios de nivel superior geográficos por códigos de país (ccTLD)", explica Logan. "Un ejemplo de ccTLD es el sufijo ".mx", que informa a los usuarios y motores de búsqueda que el sitio está posicionado para México.

"Hay muchos estudios que sugieren que los usuarios confían en estos ccTLD más en ciertos mercados", continúa Logan. "Lo irónico es que además existe la creciente sensación de que los sitios occidentales con dominios ".com" representan a marcas poderosas y confiables. En definitiva, las compañías deben analizar los mercados internacionales a los que quieren ingresar y determinar las preferencias locales. Esto permite saber qué ccTLD usar".

Es posible que deban ajustares algunos elementos de diseño del sitio web

Como advertimos más arriba, apoyarse demasiado en contenidos adaptados al público del sitio localizado puede alienar clientes. Hemos podido verificar que entre un 10% y el 20% del contenido del sitio web de un mercado principal (por lo general publicado en inglés y traducido al idioma de preferencia del mercado correspondiente) se puede reemplazar con mensajes o imágenes adaptadas al mercado en particular. Esto puede incluir promociones locales, mensajes de campañas, íconos de redes sociales y ayuda local con los pagos.

Cualquier cosa más allá de eso puede alejar la atención de consumidores escépticos. En definitiva, los contenidos adaptados deben ser relevantes para el mercado local, según explica Victoria.

"Por ejemplo, no tiene sentido que el sitio web de una aerolínea muestre vuelos que salen de los EE. UU. si el sitio está dirigido a gente de la UE", dice, "o que haya promociones de Navidad en un sitio dirigido a clientes de los países árabes en un mercado predominantemente musulmán". Las compañías tienen la oportunidad de conectarse de manera auténtica con sus consumidores cuando se esfuerzan por comprender lo que realmente les importa".

No obstante, encontramos una adaptación de todo el sitio que afecta a mucho más que el 10% al 20% del contenido del sitio, pero que puede representar una mejora sustancial en el interés del cliente. Se trata de la elección del tipo y tamaño de letra.

Hace poco recomendamos este cambio a un cliente que se había expandido al mercado en línea chino. Según nuestros estudios y análisis, creíamos que aumentar el tamaño de los caracteres chinos del sitio produciría una experiencia más atractiva y fácil de leer.

Teníamos razón. Después de implementar este ajuste trivial, las tasas de páginas por visita aumentaron un 25%. Y las visitas canceladas disminuyeron. Lo más sorprendente es que las tasas de conversión tuvieron un incremento de casi 300%.

"Hay que procurar que los sistemas de escritura complejos como el chino, el japonés y el árabe sean suficientemente grandes como para que la gente los pueda leer cómodamente", sugiere Victoria. "Los clientes se irán si les resulta difícil consumir su contenido".

Admitir métodos de pago locales

En el pasado informamos cómo aceptar moneda local y las plataformas de pago preferidas a nivel local podía impulsar en gran medida las conversiones. En el caso de un sitio de comercio electrónico alemán que localizamos y administramos para una tienda de moda, las tasas de conversión aumentaron más de un 250% y las ganancias diarias se incrementaron en más del 1,500% después de que integramos las plataformas de pago preferidas a nivel local.

Esta estrategia además simplifica mucho la experiencia de compra, facturación y pago, según explica Logan.

"Klarna, una solución de pagos móvil que permite a los clientes pagar una vez que les entregan sus mercancías, publicó informes en los que indica que implementar su solución puede aumentar las tasas de cierre de operaciones en un 30%", dice "Esto es más evidente en mercados como los Países Bajos y Alemania, donde pagar contra entrega es una práctica habitual".

Otra forma de despertar confianza en la experiencia local de facturación y pago es mostrar los escudos de seguridad de comercio electrónico, particularmente los que son relevantes para los consumidores locales, explica Logan.

En definitiva, se trata de pensar como un cliente

"A fin de cuentas, simplificar la experiencia de compra significa eliminar las trabas, es decir, cualquier cosa que impida que un cliente mundial decida comprar", dice Victoria. "Las compañías no pueden controlar todos los factores, pero hay cosas que sí pueden hacer para reducir la fricción en sus transacciones. Las siguientes son algunas".

  • Procurar que no haya dudas para los clientes globales acerca de las opciones de pago o la aceptación de moneda local
  • Estar al tanto de las opciones locales de envío y sus costos, políticas de devolución, guías de tallas y ayuda al cliente también son importantes.
  • Es necesario construir la confianza a través de contenido localizado que resulte relevante u oportuno para la región, como los vuelos dentro de Latinoamérica (para una aerolínea que presta servicios a mercados latinoamericanos) o promociones oportunas en los boletos para Golden Week (la semana de oro, para una empresa ferroviaria europea que presta servicios a clientes japoneses)

También es necesario conocer el comportamiento del cliente en ciertos mercados para evitar que complique las expectativas del comerciante. Tomemos como ejemplo el singular, y perturbador, fenómeno de compras alemán conocido como "Zalando parties". (Zalando es la tienda de moda de venta por Internet más grande de Alemania). Aquí los adolescentes compran equipos de moda, se toman selfies luciéndolos, comparten fotos en las redes sociales y devuelven los artículos. Una tienda de comercio electrónico estadounidense que opera en Alemania y que desconocía esta tendencia inescrupulosa tuvo que afrontar costos y dolores de cabeza relacionados con devoluciones que eran absolutamente innecesarios.

"Así que procure simplificar el flujo de las compras reales", concluye Victoria. "De la misma forma que en su sitio de comercio electrónico occidental, procure que los pasos sean los menos posibles entre añadir un artículo al carrito y atravesar el proceso de facturación, ingresar los datos de facturación y envío y concretar el pedido. Si hay muchos pasos resulta frustrante y genera impaciencia, lo que termina resultando en que los consumidores globales abandonen el sitio localizado, a veces para siempre".

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

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Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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