Para el sector de las telecomunicaciones, ¿conllevan los nuevos mercados nuevas estrategias de mercadeo?
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
11 de mayo de 2016

Para el sector de las telecomunicaciones, ¿conllevan los nuevos mercados nuevas estrategias de mercadeo?

Conozca cómo las compañías expertas en telecomunicaciones pueden adaptar sus actuales estrategias de mercadeo a los nuevos clientes internacionales.

 

Cuando de marcas y mercadeo se trata, las compañías de telecomunicaciones se encuentran entre las más expertas del mundo. Sin embargo, cuando estas corporaciones se expanden para captar nuevos mercados, esta innegable pericia puede perder efectividad. Cuando se apuesta a nuevos mercados internacionales, ¿es necesario aplicar nuevas estrategias de mercadeo? De ser así, ¿en qué medida? ¿Es suficiente dar unos cuantos toques creativos a lo que ya se tiene o hace falta un cambio más sistémico y costoso?

Desde hace mucho más de una década, MotionPoint ayuda a las compañías de telecomunicaciones más importantes del mundo a captar nuevos mercados en línea, a través de sitios web traducidos y localizados. Durante este proceso, hemos llegado a comprender en forma acabada cómo modificar y reorientar ingeniosamente el contenido en línea que las compañías de telecomunicaciones destinan a sus mercados principales, a fin de que sea efectivo para los nuevos mercados internacionales. Esto puede reducir costos y, al mismo tiempo, provocar un muy favorable impacto en los nuevos clientes.

Para las compañías de telecomunicaciones, la necesidad de expandirse hacia nuevos mercados, tanto nacionales como internacionales, es evidente y crucial. Hay mucho en juego: puesto que los proveedores de servicios móviles han saturado sus mercados principales y altamente competitivos con estrategias de mercadeo y publicidades en las que han invertido grandes sumas de dinero (y cada vez se percatan más de que su captación de dichos mercados se ha estancado), los nuevos territorios sin explorar que ofrecen los mercados internacionales representan una fuente desaprovechada de ganancias y clientes leales.

Gran parte del crecimiento que le espera a la industria de las telecomunicaciones se hará realidad en los nuevos mercados. Los analistas continuamente aseguran que los "países en vías de desarrollo tendrán un incremento fenomenal en la aceptación de los servicios móviles" durante el período comprendido entre la actualidad y el año 2020. (Por esta razón es también muy probable que las acciones del sector de telecomunicaciones móviles a nivel internacional hayan registrado un súbito incremento en su valor durante los últimos años.)

"Estamos aprovechando las oportunidades dentro de un área específica, pero esa área es la de los mercados emergentes", escribieron recientemente los analistas de Ernst & Young en su Estudio 2015 sobre la industria de las telecomunicaciones a nivel internacional. "Nuestra visión general es que resulta fundamental estar pendientes de los grandes mercados que ofrecen el Medio Oriente, África del Norte y la región del Asia-Pacífico".

Frente a esto, ¿cómo pueden las empresas de telecomunicaciones modificar ingeniosamente las estrategias de mercadeo orientadas a sus principales mercados para adaptarlas a nuevos clientes nacionales e internacionales? Sin duda, es necesario hacer algunas modificaciones... pero no tantas como muchos especialistas en mercadeo podrían suponer.

Consideramos que la fluidez lingüística, es decir, la traducción del contenido en línea para llegar a clientes internacionales, es la "mejor apuesta" al momento de captar nuevos mercados en línea. Esta estrategia de, literalmente, presentar verbalmente un servicio es el paso fundamental para lograr el objetivo, pero materializar el servicio propuesto, mediante canales y medios que estén específicamente orientados a las necesidades estos clientes es imprescindibles para lograr el éxito a largo plazo. Por ejemplo, es importante invertir tiempo en hacer un trabajo preliminar de evaluación para comprender cuáles son las preferencias locales en cuanto a las redes sociales. (En muchos mercados internacionales, Facebook no es la red social más popular).

El mero hecho de traducir, sin modificaciones, el contenido de un sitio web orientado al mercado principal generará interés en potenciales clientes y permitirá captarlos, pero hemos comprobado que si ese mismo contenido es ligeramente personalizado, es decir, localizado, dicho sitio web produce un mayor impacto en el mercado. Hemos descubierto que localizar entre un 10% y un 20% de un sitio web local es suficiente para incrementar considerablemente los índices de captación de clientes, tráfico de visitas y conversaciones.

Algunos analistas denominan esta estrategia "glocalización". Tal como lo expresó una agencia de mercadeo: "En realidad, es casi imprescindible "glocalizar" el propio contenido al momento de orientarse a un público internacional. No solo es fundamental comprender las barreras culturales y lingüísticas a fin de adaptar el mensaje a cada tipo de mercado, sino que es crucial tener un conocimiento acabado de todas las referencias culturales y de todos los eventos y días festivos importantes... Las marcas que saben cómo hacer mercadeo internacional tienen su propia identidad local pero logran identificarse con los países extranjeros".

Gracias a esta táctica, hemos ayudado a nuestros clientes de la industria de telecomunicaciones a alcanzar un éxito notable. En 2013, llevamos a cabo un experimento del tipo A|B, diseñado para determinar si uno de nuestros sitios web en español (que prestaba servicio a los clientes hispanoparlantes de una empresa de telecomunicaciones estadounidense que era nuestro cliente) podía generar más ganancias mediante una promoción más categórica de los planes de llamadas internacionales. Este razonamiento parecía ser una hipótesis acertada; después de todo, muchos de los residentes hispanos de EE. UU. tienen gran parte de su familia en el extranjero.

Usando nuestra exclusiva tecnología Market Manager, ubicamos en la página principal un anuncio que destacaba la página de planes de llamadas internacionales ilimitadas que ofrecía la compañía. Aproximadamente la mitad de los visitantes del sitio web en español vio la promoción de la página principal.

La campaña fue un éxito absoluto. Gracias a los clientes que vieron el anuncio, las visitas al sitio aumentaron en un 850%. Las ganancias aumentaron en un 117%. El valor promedio por pedido aumentó más del 40%.

Los servicios que proporcionamos a otro proveedor de servicios móviles de EE. UU. también redundaron en resultados efectivos. Luego de que la compañía reposicionó y rediseñó su sitio web en inglés, orientado a su mercado principal, tradujimos y localizamos este contenido para adaptarlo al sitio web orientado al público hispano de EE. UU. Este sitio en español arrojó un incremento del 11% en cuando al tiempo de visita de los usuarios, una disminución del 3% en el porcentaje de rebote y un aumento del 125% en la conversión.

De hecho, los datos indican que nuestras traducciones y localizaciones contribuyeron a que este sitio web en español captara clientes ¡a mayor velocidad que el sitio en inglés de la compañía!

Sin duda alguna, comprender las necesidades de los consumidores en nuevos mercados, tanto a nivel nacional como internacional, es tan fundamental como comprenderlas en el mercado primario de su compañía. Hace poco, Virgin Mobile quiso enviar un mensaje de "amistad y accesibilidad" a su público objetivo, conformado por personas de entre 18 y 24 años. Al asociarse con Buzzfeed, un sitio popular entre estos consumidores, la compañía pudo desarrollar contenido con el que el público pudiera identificarse y que además transmitiera el mensaje de la marca, con lo cual generó entusiasmo entre los clientes y logró una mayor captación.

Este enfoque proactivo no solo se aplica a contenido dentro y fuera de Internet, sino también al embudo de conversión de una compañía de telecomunicaciones. Solemos supervisar de cerca las tasas de conversión en los sitios web internacionales que operamos y recomendamos ajustar las traducciones sometiéndolas a pruebas del tipo A|B para incrementar el índice de captación de clientes cuando sea necesario. Al comparar el nivel de eficacia de traducciones creativas y traducciones de otro tipo, las compañías rápidamente pueden identificar cuál es el contenido más efectivo para captar la atención de un mercado objetivo.

Esta táctica funciona. Recientemente, hicimos una prueba de este tipo al proceso de checkout de un cliente y comprobamos que las sutiles variaciones en la elección de términos dieron como resultado mayores tasas de conversión. Sin esta optimización de tasa de conversión (CRO), nuestro cliente estaba perdiendo una oportunidad considerable de ingreso.

Otro cliente de MotionPoint, del sector de las telecomunicaciones, experimentó un incremento gracias a un programa de CRO similar. Nuestras localizaciones basadas en el embudo de conversión incrementaron las visitas de los usuarios a las secciones de contenido promocionado en casi un 15% y generaron un aumento de casi el 20% en las conversiones.

En última instancia, lo importante es "identificar lo que su mercado objetivo valora", escribió recientemente uno de nuestros analistas. "El servicio primordial que usted ofrece a su mercado principal tal vez no sea algo en lo que su próximo mercado se interese mucho. En lugar de imponer lo que cree que es valioso, haga un estudio de mercado para determinar qué quieren estos nuevos consumidores, y deje en claro que lo ofrece".

Este tipo de investigación no solo puede beneficiar las iniciativas de mercadeo locales de su compañía, también puede ser útil para incidir en el desarrollo de los productos.

Otra iniciativa que pueden aprovechar las compañías de telecomunicaciones para incrementar el tráfico del sitio web a nivel internacional es la traducción y optimización de URL. Aquellos clientes nuestros que usan esta estrategia orientada a mejorar la optimización del motor de búsqueda y la clasificación de la página logran un incremento del 64% en el tráfico orgánico, un aumento del 104% en los dividendos de tráfico orgánico y un aumento del 10% en la conversión en sitios de comercio electrónico.

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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