Garantizar la consistencia de la marca global en línea
 
Avatar de Eric WatsonPor: Eric Watson
30 de septiembre de 2016

Garantizar la consistencia de la marca global en línea

Cuando se trata de marcas, las compañías deben lograr un equilibrio delicado al ingresar a los mercados internacionales.

 

A medida que las compañías se expanden en mercados globales, rápidamente tienen que enfrentarse con el desafío de marketing de la consistencia de la marca.

Estas compañías tienen muchas preguntas. ¿Puede una marca conservar su personalidad e integridad, ingredientes clave que probablemente se crearon en un mercado occidental de habla inglesa, al entrar en otros países y ofrecer servicios a nuevos clientes? ¿Cómo impactan las particularidades como el idioma y la cultura en la comunicación y percepción de esa identidad? ¿Es mejor dejar los eslóganes y la iconografía en un idioma "universal" y aprovecharlos en todo el mundo o deberían existir las variaciones de acuerdo con el mercado?

Las marcas deben ser flexibles, particularmente en los mercados globales. Deben adaptarse rápidamente a las condiciones dinámicas del mercado, presentar claramente sus características distintivas de su competencia local y ser lo suficientemente coherentes como para ser reconocibles por los consumidores, sin importar si están en línea o no.

Un equilibro complicado

Los comerciantes siempre han defendido la consistencia de la marca bien manejada en los mercados globales. De hecho, un estudio de McKinsey & Company sugiere que las marcas que adoptan esta estrategia son un 20% más exitosas que aquellas que no lo hacen.

¿Por qué? En última instancia, se reduce a la comodidad del consumidor. Como escribió recientemente la compañía de distribución de contenido Mimeo: "al penetrar mercados nuevos y viejos, el valor de una identidad de marca fuerte es invaluable. Comunica una confianza subconsciente inmediata en sus productos, que puede tener impactos positivos en las conversiones".

Esto no es fácil de lograr, incluso para una compañía de las mejores 20 Fortune Global 500, como General Motors. Como Tim Mahoney, CMO de operaciones de marketing global y de Chevrolet de GM, le dijo recientemente a Forbes:

"Uno de los mayores desafíos que he enfrentado es conducir una marca global como Chevrolet y asegurarme de que la marca sea relevante y consistente en los 115 países donde operamos", dijo Mahoney. Luego agregó: "esto es un equilibro, ya que se quiere ser lo más coherente posible y al mismo tiempo tener relevancia a nivel local. Saber cuándo hacer una cosa y cuándo otra es muy importante".

Por un lado, las marcas que son "dogmáticas" con respecto a la consistencia de la marca no optimizarán sus ventas en algunos mercados porque no tendrán relevancia a nivel local, explicó Mahoney. Por el otro, las marcas que permiten "mucha adaptación local" tienen cada vez más dificultades para ser reconocidas entre un mercado y otro, dijo.

El enfoque de MotionPoint

Por más de 15 años, MotionPoint ha colaborado con cientos de compañías para ayudarlas a ingresar en nuevos mercados de forma que conserven la integridad y energía de sus marcas, al mismo tiempo que atraen a los consumidores locales de formas auténticas a nivel cultural.

Comenzamos probando experiencias en línea y contenido fuera de línea para estos compradores internacionales en sus idiomas preferidos. (Vea nuestro último informe para saber qué buscar al contratar un socio de traducción de sitios web reconocido). Pero no nos quedamos en la traducción del sitio web.

La tecnología y los procesos de MotionPoint fueron creados para garantizar la consistencia de la marca en toda la experiencia en línea global de una compañía, sin importar el idioma elegido. Una de las formas más importantes de hacerlo es crear y mantener un glosario de la marca o un conjunto de traducciones relacionadas con la marca preferidas por la compañía y textos creativos traducidos.

También mantenemos equipos de traducción especializados. Estos profesionales, que permanecen continuamente en los proyectos de los clientes por meses (o años), garantizan que todo el contenido y los mensajes de marketing de una marca sean presentados de forma consistente y precisa en todos los sitios web globales, en todos los idiomas. Esta es una diferencia atractiva dentro de nuestra compañía.

Sin embargo, como mencionó Tim Mahoney de GM, las compañías deben lograr un equilibrio delicado entre la consistencia y la personalización para maximizar las ganancias en mercados globales. MotionPoint se adapta a esta necesidad al ofrecer soluciones potentes que permiten que los equipos de marketing locales de una compañía (u otros colaboradores, incluidos los especialistas en marketing global de MotionPoint) personalicen los contenidos de un sitio web local a través de localizaciones.

Hemos descubierto que esta libertad nunca debe utilizarse para hacer cambios drásticos o repentinos en un sitio web local. Sino que es mejor que las compañías actúen paulatinamente y hagan pequeños cambios inteligentes a su contenido localizado utilizando pruebas.

Los equipos de marketing locales deben considerar el sitio traducido que reciben como un tipo de lienzo, con una base fantástica y consistente para que ellos personalicen. Estas personalizaciones pueden tener la forma de promociones localizadas, gráficos, terminología que permita la identificación a nivel local y más.

La utilización de estas localizaciones siempre debe comenzar con una hipótesis, ya sea basada en datos o en una particularidad cultural o específica del mercado. Centrarse en esta hipótesis asegura que los cambios se hagan con prudencia, que se creen indicadores clave de rendimiento (KPI) claros y que se puedan registrar para una prueba eficiente e inteligente.

También hemos descubierto que los cambios en incrementos ayudan a identificar los verdaderos factores que podrían afectar el proceso de optimización. Por ejemplo: en algunos mercados, destacar categorías específicas de productos con mayor preponderancia que otras puede aumentar el interés y las conversiones. (Esto se debe a que estos productos son más importantes en unos mercados que en otros). Al hacer cambios metódicos y sensatos al sitio web global para adaptarse a esta necesidad, las compañías pueden medir más fácilmente su impacto.

Caso de ejemplo

Tener en cuenta estas personalizaciones y su consistencia también es importante. Por ejemplo, operamos una versión en español de un sitio web de una compañía de salud; el sitio permite que los usuarios ingresen a un sistema de portal. Para mantener la consistencia lingüística, la compañía quería traducir el título de este útil programa de portal.

A primera vista, esto tiene sentido; después de todo, el nombre traducido del programa sería teóricamente más fácil de comprender y recordar para los hispanoparlantes. Sin embargo, pronto descubrimos que a pesar de que el asistente del portal aparecía predominantemente en la página de inicio del sitio en español, los usuarios locales no interactuaban con el asistente de ingreso.

¿Por qué? La marca del nombre en inglés del portal era tan fuerte que los usuarios locales estaban buscando el nombre en inglés del sistema de portal en el sitio, no el nombre en español. Además, los empleados de la compañía continuaron utilizando el nombre en inglés del portal al interactuar con clientes de habla hispana.

Actuamos rápido para solucionar este problema en el rendimiento, pero la lección fue clara: prestar atención, y probar, el equilibrio entre la consistencia de la marca y la localización específica para el mercado es fundamental.

En resumen

A medida que las compañías se expanden a nuevos mercados y consideran sus esfuerzos en cuanto a la marca global, con frecuencia es difícil anticipar las particularidades culturales y las necesidades específicas del mercado para el contenido localizado. Sin datos confiables y experiencia para evaluar y tomar decisiones, el proceso puede ser innecesariamente repetitivo y costoso.

Pero la plataforma flexible y los expertos de MotionPoint pueden ayudar. Lo haremos ingresar en los mercados internacionales en los que debe estar... y lo ayudaremos a conservar la integridad de su marca, sin importar los idiomas que se hablen en esos mercados. Contáctenos para obtener más información.

 

Eric Watson

Estratega en línea global

Eric Watson tiene una Maestría en Finanzas de Yonsei University (Seúl, Corea del Sur). Antes de incorporarse a MotionPoint, trabajó en Asia como consultor. Completó su licenciatura con honores en Arizona State University en 2010, habiendo obtenido un título en Ciencias Políticas. Su interés en la investigación, no relacionado con la comercialización, incluye el desarrollo de nuevas tecnologías de manufactura y las nuevas políticas nacionales tendientes a alentar su adopción eficiente e igualitaria. Abarca estos temas en su sitio web, The Policy Wire.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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