Fluidez cultural en mercadeo global (Parte 2)
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
01 de junio de 2016

Fluidez cultural en mercadeo global (Parte 2)

Descubra formas eficaces de aumentar el conocimiento global de la marca al finalizar nuestra serie de blogs de dos partes.

 

Esta es la segunda parte en una serie de 2. Lea la parte {[#1]} aquí.

El miércoles, presentamos la importancia de la fluidez cultural, el conocimiento de las particularidades de los mercados internacionales que trasciende la traducción, además del papel crítico que tiene al generar confianza en la marca y aumentar el interés, la conversión y los ingresos para las compañías que ingresan a nuevos mercados en línea.

Hoy, retomamos nuestra conversación con Omar El Ali, estratega mundial en Internet del equipo de crecimiento mundial de MotionPoint. Exploraremos cómo la fluidez cultural muestra las mejores prácticas para el mercadeo de medios sociales localizados, optimización de la tasa de conversión y más.

Mercadeo en medios sociales en el idioma

"Sin importar el país de origen, compartir información, historias y experiencias está en la naturaleza humana", dice Omar. "Hace mucho tiempo, solíamos hacerlo alrededor de una fogata. Hoy en día, lo hacemos a través de nuestros smartphones y laptops".

Naturalmente, la mayoría de las cosas se comparten a través de medios sociales. Al igual que en los mercados occidentales, las tasas de adopción de medios sociales en todo el mundo están aumentando drásticamente. Por ejemplo; ahora hay más de 2.2 mil millones de usuarios de medios sociales activos a nivel mundial, una tasa de penetración global de casi un tercio. Esa tasa aumentará cerca de un 25% en 2018.

Con el mercado estadounidense exitosamente conquistado, Facebook se está expandiendo agresivamente a mercados internacionales. La red añade medio millón de usuarios todos los días; casi el 85% de sus usuarios viven en mercados fuera de América del Norte.

Una investigación sugiere que los usuarios de dispositivos móviles en la región del Pacífico asiático están liderando gran cantidad de la adopción de redes sociales más reciente. Los mercados del este asiático lideran el mundo en cantidad de usuarios nuevos de Internet, con el sur de Asia en segundo lugar.

Incluso en mercados internacionales maduros, los medios sociales son dominantes. Según una encuesta del gobierno, casi el 60% de la población japonesa usa los medios sociales. (De aquellos que tenían un smartphone, más del 90% accede a las redes sociales a través de sus dispositivos móviles).

Esta adopción rápida y actividad tiene un gran impacto en las compañías, particularmente en aquellas que quieren expandirse a nuevos mercados internacionales en línea. Lo social es la forma de establecer y mantener el conocimiento de la marca y la lealtad rápidamente en mercados nuevos y existentes.

"Es una mejor práctica para las compañías traducir las publicaciones de sus medios sociales para los nuevos mercados en línea", dice Omar. "Esto permite que los nuevos clientes encuentren su contenido sin esfuerzo y compartan esta información en su idioma preferido, en sus dispositivos preferidos".

Traducimos y localizamos elementos de medios sociales de compañías, como metadatos que puede leer Google, Twitter Cards y metadatos de gráfico abierto de Facebook. Del conjunto, el protocolo de Facebook es por lejos el más influyente: la red tiene casi 1.6 mil millones de usuarios globales. Por el contrario, Twitter tiene 320 millones de usuarios en todo el mundo.

"La mayoría de las marcas ven a los medios sociales únicamente como una forma de generar tráfico a sus perfiles de medios sociales corporativos, pero nosotros suscribimos a otra teoría en MotionPoint", dice Omar. "Nuestra hipótesis es que cuando los usuarios comparten contenido en medios sociales, están haciendo más que simplemente proporcionar información sobre la marca o los productos. Están creando una fuente de tráfico en incrementos al sitio global traducido de la marca. A largo plazo, esto se convierte en clave para el éxito de un sitio".

Esto es especialmente cierto durante los días festivos y las ocasiones especiales, explica Omar, cuando los usuarios pasan más tiempo como amigos y familiares y quieren compartir sus experiencias con el mundo.

Recientemente observamos esto de primera mano cuando un minorista importante, que recientemente se expandió a la región del Oriente Medio / Norte de África (MENA, por sus siglas en inglés) con tiendas y sitios web localizados. La compañía estaba ofreciendo inteligentemente la función "compartir en Facebook" en sus páginas de productos del sitio árabe, pero esta función no fue suficiente en un aspecto clave. Cuando los clientes iban a compartir la información del producto con sus amigos de Facebook, el contenido se compartía en inglés. Esto creó una grave desconexión lingüística entre la marca, los clientes que quieren compartir la marca y sus contactos de Facebook.

MotionPoint reemplazó estos metadatos de gráfico abierto en idioma inglés con contenido en árabe. El resultado: el tráfico generado desde Facebook a los sitios de MENA del cliente aumentó de inmediato. De hecho, durante el mes sagrado islámico de Ramadán, el tráfico de referencia desde Facebook aumentó un asombroso 1,410%.

MotionPoint también ayudó a minoristas en línea del Reino Unido a llegar a los clientes japoneses a través de una página de Facebook que prestaba servicios al mercado japonés. Este contenido localizado realmente generó identificación: unas pocas semanas después de su debut, cientos de usuarios japoneses comentaron y compartieron sus propias publicaciones en la página de Facebook y miles más pusieron "Me gusta" en publicaciones y fotos.

Cuando otro minorista del Reino Unido lanzó un sitio de comercio electrónico holandés, ayudamos a localizar el contenido para su página de Facebook dentro del mercado y a administrar una campaña publicitaria en medios sociales orientada en el idioma. Esto ayudó a llevar más de 20,000 consumidores al nuevo sitio holandés, contribuyendo a un aumento de tráfico de usuarios de más de 100,000 durante su primer mes en el mercado.

Optimización de conversiones en el idioma

MotionPoint también utilizó traducciones auténticas orientadas a los nativos para optimizar la conversión y las experiencias de transacción en los sitios web de comercio electrónico globales.

"Convencer a los usuarios globales de visitar su sitio localizado a través de canales como el social es solo la primera mitad de la batalla", dice Omar. "La segunda mitad es convertir este tráfico en ventas u otras conversiones".

Ayudamos a las compañías a lograr esto en nuevos mercados con una optimización de tasa de conversión (CRO, por sus siglas en inglés) localizada, que se puede en utilizar distintos lugares del proceso de toma de decisiones y de compra del cliente.

Al igual que en su mercado primario con su sitio en inglés principal, el estudio de mercado y el conocimiento de sus usuarios es fundamental para mejorar las tasas de conversión de su sitio global.

Nos enfrentamos a este desafío cuando un sitio en idioma inglés de uno de nuestros clientes de telecomunicaciones que ofrece servicios a los hispanos de EE.UU. no cumplió con las expectativas con respecto al interés sobre una página de selección de productos. Debido al diseño poco útil del sitio, los usuarios se esforzaron por encontrar un smartphone que les gustara o que pudieran pagar. Los productos estaban ordenados de forma aleatoria en la página, sin tener en cuenta las funciones ni el precio.

(El sitio en español heredó este error particular en la experiencia del usuario del sitio en inglés del mercado principal de la compañía. Como norma general, MotionPoint traduce el contenido del sitio en "idioma fuente" del cliente, pero mantiene su diseño y funcionalidad).

¿Nuestra solución? Creamos una prueba dividida enfocada en la parte superior del embudo, o el proceso de toma de decisiones. Cuando los usuarios ingresaron a la fase de selección del producto, nuestra campaña de CRO le proporcionó a los compradores una selección de smartphones, organizados por precio.

Esta modificación aparentemente insignificante logró grandes resultados entre los hispanos que hablan español. Los usuarios que interactuaron con la campaña se convirtieron un 65% más que los usuarios que no experimentaron la campaña.

Nuestra experiencia en CRO localizada se extiende más allá de la selección de productos. Utilizamos una campaña y una prueba A/B en el flujo de pago de otro cliente. Determinamos que las variaciones leves en la selección de palabras de la traducción generaron un aumento en las tasas de conversión. Al pensar astutamente como los consumidores de nuestros clientes, pudimos comunicarnos de forma más efectiva con ellos durante el proceso de pago y garantizar un crecimiento en los ingresos.

Llevamos a cabo una iniciativa de CRO similar para otro cliente minorista y generamos un aumento del 11% en conversiones de ventas. Nuestros esfuerzos de CRO para otro cliente de telecomunicaciones produjeron un aumento del 13% en las visitas a las secciones del sitio promocionadas y una suba del 17% en las conversiones.

En conclusión

La voluntad de comprender las particularidades de cómo piensan los consumidores de un mercado global, consumen el contenido y compran puede producir grandes ganancias para las compañías en expansión. Cuando su organización se fije en nuevos mercados internacionales, particularmente el comercio electrónico y la participación en línea, le recomendamos que trabaje estrechamente con un socio de traducción de sitios web que no solo tenga fluidez en los idiomas.

La experiencia en análisis, las pruebas A/B y otros aspectos sujetos a mediciones de la operación de un sitio web son fundamentales. Pero sobre todo, una comprensión sólida del pensamiento del consumidor, junto con la fluidez cultural, marca la diferencia.

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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