Fluidez cultural en mercadeo global (Parte 1)
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
25 de mayo de 2016

Fluidez cultural en mercadeo global (Parte 1)

Descubra cómo atraer clientes internacionales de formas auténticas en línea, en esta primera entrega de nuestra serie de dos partes.

 

Esta es la segunda parte en una serie de 2. Encuentre la parte 2 aquí.

Cuando su compañía ingresa en nuevos mercados, un enfoque de mercadeo "universal" raramente funciona como se prevé. No es suficiente que los sitios web corporativos de estos mercados hablen el idioma preferido a nivel local a través del contenido traducido.

Para comunicarse de forma eficiente con nuevos consumidores globales, su organización debe adoptar el pensamiento transnacional, que percibe a los nuevos mercados como algo más que una oportunidad comercial. Los mercados representan mezclas complejas de culturas, ideas y deseos de los consumidores. Para atraerlos de forma auténtica, las compañías y los comerciantes necesitan más que la fluidez lingüística. Necesitan fluidez cultural.

No es fácil que la mayoría de las compañías adopten este enfoque detallado y orientado a los nativos.

Por ejemplo, ¿sabía que las compañías japonesas hacen esfuerzos heroicos para evitar aumentar los precios de sus productos? Un fabricante de helados japonés recientemente aumentó los precios solo nueve centavos, después de haber mantenido el mismo precio por 25 años y lanzó una campaña de mercadeo de disculpas para evitar la respuesta negativa de los consumidores.

Llamativamente, muchos coreanos del sur creen que dejar un ventilador de techo funcionando durante la noche puede matar a su dueño. (Algunos creen que esta muerte segura es provocada por la sofocación, ya que el ventilador succiona de alguna manera el aire de la habitación). "Parece el argumento de un episodio de X-Files", escribió recientemente un corresponsal del New York Times.

A pesar de lo que pueden parecer estos consumidores y sus creencias para los occidentales, los comerciantes habilidosos comprenden que no son para nada tontos, cuando se lo ve dentro del contexto de las culturas de los mercados. (Los Estados Unidos no escapan de las extrañezas: ¡utilizar un roedor grande todos los meses de febrero para determinar la duración del invierno también es una práctica muy peculiar!)

Hablamos con Omar El Ali, un estratega en línea global del equipo de crecimiento mundial de MotionPoint, sobre la importancia de la fluidez cultural y la manera en que las compañías inteligentes pueden utilizar el conocimiento cultural y las traducciones que permitan que las personas se sientan identificadas para aumentar el interés en línea y las conversiones, e incrementar los ingresos en los mercados internacionales.

Localización: ir más allá de la traducción

Los términos traducción y localización con frecuencia son utilizados como si fueran sinónimos, ¡algunas veces en este mismo blog! Pero de hecho representan distintos enfoques de la traducción. La localización trasciende la conversion palabra por palabra lingüística de la traducción convencional y usa, en cambio, términos que permiten la identificación dentro de mercados o subculturas específicos. (Piense en los regionalismos lingüísticos que usan los estadounidenses con respecto a la palabra gaseosa: algunos consumidores la llaman soda, otros pop y algunos todavía la llaman Coke).

Con frecuencia, la traducción neutral para una región es muy efectiva, pero el enfoque personalizado de la localización puede permitir que consumidores globales particulares se sientan más identificados.

"Por último, la localización ayuda mucho a las compañías a mejorar el reconocimiento de la marca y la confianza", explica Omar, "que con frecuencia logra un mayor interés y conversiones de los indicadores de desempeño claves en sitios globales traducidos".

MotionPoint ofrece una tecnología en línea eficaz llamada Market Management para que las compañías puedan lograr este objetivo. Market Management personaliza los elementos específicos de un sitio traducido, como una promoción en el sitio o una acción de una forma (y un idioma) que permita que determinados compradores globales se sientan más identificados.

Hemos visto un gran éxito con este enfoque cuando recientemente ayudamos a un minorista de muebles para el hogar global a ingresar al mercado marroquí. La compañía decidió lanzar su tienda minorista tradicional y presencias en línea en el mercado al mismo tiempo. Sin embargo, su sitio web no lograba transacciones; sino que utilizaba el sitio traducido para dirigir el tráfico, y las ventas, a la tienda minorista fuera de línea.

"Para maximizar esta iniciativa de "compras en línea afuera de línea", creamos una promoción localizada en el sitio traducido", dice Omar. "Felicitaba a los consumidores locales por el día festivo islámico de Eid al-Adha, celebrado después de la peregrinación anual a la Mecca. También los alentaba a registrarse para recibir ofertas especiales".

Esta acción, que aprovechó un evento oportuno y auténtico de una forma inteligente para lograr inscripciones por correo electrónico, generó cerca de un 25% más de conversiones que el promedio.

MotionPoint ayudó a un minorista del Reino Unido a ganar la confianza de los consumidores en América del Norte cuando lanzó su sito de comercio electrónico en EE.UU. (Las diferencias léxicas en el inglés británico y estadounidense son significativas; las compañías que no tienen en cuenta estas diferencias con frecuencia confunden a los clientes con términos desconocidos y, aparentemente, extranjeros). La compañía del Reino Unido era prácticamente desconocida en los Estados Unidos. La falta de conocimiento estaba afectando las ventas.

MotionPoint realizó una prueba A/B, aprovechando los carteles localizados para algunos de los compradores de EE.UU. Los carteles hablaban sobre las sólidas políticas de devolución y envío de la compañía y otras diferencias que aumentaban la credibilidad. "El objetivo era reducir cualquier riesgo percibido por los compradores estadounidenses", explica Omar.

La táctica funcionó. Una semana más tarde, los índices de pago aumentaron casi un 30%, generando ingresos mensuales graduales de casi £2,000,000.

Hemos descubierto que los sitios de comercio electrónico que aprovechan estas personalizaciones de contenido específicas para el mercado logran un aumento promedio del 52% en las tasas de conversion.

Traducciones con relevancia cultural

Las localizaciones, es decir, las traducciones auténticas y relevantes, marcaron la diferencia de otras formas. MotionPoint comprende el gran valor de las traducciones convencionales y neutrales para una región (puede conocer más sobre el "español universal" que ejemplifica este concepto, aquí), pero los lectores de esos mercados realmente agradecen las localizaciones específicas para la región.

"Esto puede aplicarse a distintas regiones geográficas dentro de un país", explica Omar, "donde se habla un idioma común e todo el país, pero determinadas frases importantes difieren en regiones específicas".

Tratamos esta necesidad para un cliente de viajes de MotionPoint al localizar la experiencia del usuario, el contenido y alguna terminología del sitio. Un mes después, las impresiones del sitio localizado aumentaron cerca del 75%. Además, su calificación de SERP promedio mejoró 11 posiciones.

En otro ejemplo en el caso de una aerolínea global, identificamos formas de mejorar las traducciones de promociones de alto perfil que ofrecían servicios a clientes de Corea del Sur. Estas traducciones necesitaban un empujón creativo, en este caso, el agregado de detalles y palabras que no aparecían en el sitio en inglés principal de la aerolínea.

(Curiosamente, los sitios web de noticias y aerolíneas nativos de Corea con frecuencia presentan mucho más texto y detalles en el contenido de su página de inicio que los sitios de otros mercados internacionales. Los redactores coreanos no siguen las mismas reglas de "menos es más" que sus contrapartes estadounidenses. Las descripciones minuciosas de productos y servicios no solo son toleradas en las páginas de inicio nativas de Corea. ¡Son esperadas!)

Después de crear localizaciones más resonantes para este contenido promocional, el interés aumentó drásticamente. Los recorridos por el sistema aumentaron un promedio del 15%. Los pagos aumentaron cerca de un 45%. Una promoción generó un salto de casi el 30% en los clics y un aumento de casi un 70% en los pagos.

Crear contenido localizado que se identifique con la cultura marcó la diferencia.

Continuará ...

Hasta el momento, hemos aprendido cómo optimizar traducciones y elementos en el sitio puede aumentar el interés y la lealtad por parte del consumidor en los mercados internacionales. Pero manténgase en sintonía: ampliaremos el alcance de nuestra conversación para incluir medios sociales en el idioma, optimización de la tasa de conversión y más, en la segunda parte de esta serie del blog.

¡La parte 2 se publicará más adelante esta semana!

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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