¿Están los fabricantes de automóviles ignorando dos oportunidades de crecimiento clave?
 
Avatar de Omar El AliPor: Omar El Ali
24 de noviembre de 2015

¿Están los fabricantes de automóviles ignorando dos oportunidades de crecimiento clave?

La industria automotriz ha utilizado Internet para informar y vender a los consumidores por más de 15 años. Pero dos mercados de América del Norte que carecen de buen servicio podrían ofrecer lealtad hacia la marca y un crecimiento en las ventas que no se explotaron con anterioridad.

 

Este dato no es muy conocido, pero la industria automotriz fue una de las primeras que adoptó la web. A mediados de los noventa, los fabricantes de autos se comunicaban con los clientes en línea, mucho antes que la mayoría de las personas supieran qué era realmente la moderna "Internet".

En ese entonces, las experiencias digitales de la industria automotriz eran principalmente informativas. Casi 20 años más tarde vemos un panorama digital que cambió drásticamente. Proporcionar información sobre el producto es meramente el punto de partida para estos sitios. En la actualidad, también generan tendencias de ventas, refuerzan la confianza en la marca, aumentan el conocimiento de productos y servicios y conservan clientes. Han recorrido un largo camino.

También lo hemos hecho nosotros, como compradores de autos. Gracias a la abundancia de información que ofrece la web (y el acceso al instante mediante la mayor omnipresencia de los smartphones y el acceso a la web), tenemos mucho más poder como consumidores. Ahora participamos en un fenómeno comercial denominado "ROPO", que significa búsqueda en línea y compra fuera de línea en inglés.

Esta es una divergencia significativa de las ventas de autos tradicionales, y es importante comprenderla. Según JD Power, en la actualidad los compradores de autos investigan en línea durante casi 14 horas antes de comprar un vehículo. Como resultado, las visitas al concesionario se han desplomado en la última década. De hecho, casi el 80% de los compradores de autos nuevos usa Internet para obtener ayuda en su proceso de compra, dice un informe.

Esta tendencia de compra está lejos de desaparecer. Y lo más importante para esta conversación es que esta tendencia trasciende el idioma y la cultura. Los estadounidenses que hablan español y los canadienses que hablan francés son dos sectores clave de América del Norte para los que no se ofrecen servicios en el idioma preferido a través de las iniciativas de mercadeo de la industria automotriz. También son los grupos demográficos con mayor potencial de crecimiento.

Los fabricantes de autos deben prepararse para aprender cómo estos dos mercados compran autos y cómo pueden comunicarse mejor con ellos en línea. Cuando pone a estos clientes en el asiento del conductor, en su idioma preferido, podría ganar en grande.

La oportunidad hispana y francocanadiense

Existen muchas investigaciones sobre el mercado automotriz en América del Norte, pero muy pocas tratan específicamente las tendencias y los hábitos de consumo de los consumidores hispanos en EE.UU. o francocanadienses. Intentamos cambiar este hecho con algunos datos exclusivos recabados de nuestra operación de diversos sitios localizados, pero primero examinemos alguna información pública:

Hispanos de EE. UU.

Según Pew Research Center, hay más de 54 millones de hispanos viviendo en los Estados Unidos, o más del 17% de la población. Esa cifra aumentará a casi 120 millones para 2060.

En cinco años, el poder de compra de los hispanos alcanzará $1.7 billón. Esa cifra impactante ha capturado la atención de diversos fabricantes de autos visionarios. Estas compañías reconocen que los hispanos de EE.UU. que hablan en inglés siguen siendo un mercado al que no se le ofrecen suficientes servicios.

"Cuando mira la población y los datos demográficos, es el grupo que crece más rápidamente", dijo Mark Fields, presidente y CEO de Ford Motor Company, a principios de este año. "Y hemos trabajado muy duro... para asegurarnos de darle la importancia que esta gran comunidad se merece".

Esa es una jugada inteligente. Se espera que los hispanos sean el principal motor de crecimiento de la industria automotriz durante los próximos 30 años. Solo el año pasado, los hispanos compraron un 15% más de autos y camionetas livianas que en 2013, contribuyendo con más de 250,000 ventas.

Canadienses francófonos

El francés es el idioma materno de casi el 25% de la población de Canadá, la mayoría de los cuales viven en la provincia de Quebec. (Alrededor del 80%, o más de 6.5 millones, de la población de Quebec habla francés como lengua nativa. Para el 95% de la población de la provincia el francés es su primer o segundo idioma). La paridad del poder de compra de Canadá se calcula en más de $1.5 billón de USD en 2013.

El mercado automotriz canadiense en las provincias donde predomina el francés también es muy atractivo. En 2013, más de 400,000 unidades fueron vendidas solamente en Quebec.

Quebec representa el 26% de todas las ventas de vehículos en Canadá.

Además, con frecuencia los precios del combustible son más bajos en Canadá, la tasa de empleo está aumentando y los préstamos para vehículos son cada vez más asequibles. Esto se ve especialmente en el mercado financiero canadiense, ya que la cantidad de préstamos para vehículos nuevos ha aumentado mucho más rápido que la inflación y el PIB, un 13% en el 4° trimestre de 2014.

Nuestro análisis exclusivo: comportamiento y tendencias del usuario

Durante más de una década, MotionPoint ha operado docenas de sitios web localizados para fabricantes de autos. Basados en datos exclusivos y en un amplio conocimiento del merado, tenemos una perspectiva sin igual del comportamiento del consumidor en muchos mercados, incluido EE.UU. y Canadá.

Recientemente examinamos el desempeño de casi una docena de sitios automotrices localizados en español y francés que operamos para los mercados estadounidenses y canadienses. El siguiente comportamiento del consumidor se basa en mediciones de la primera mitad de 2015.

Interés

Aparecen inmediatamente algunas diferencias generales entre los compradores de autos en línea hispanos de EE.UU. y francocanadienses. Para empezar, los estadounidenses que hablan español ven casi un 10% más de páginas por visita que sus contrapartes canadienses francófonos.

Sin embargo, esto no se traduce necesariamente en tendencias de calidad. Las visitas canceladas en nuestros sitios francocanadienses fueron alrededor de un 7% más bajas (mejores) que los sitios de EE.UU. en español. Además, los francocanadienses gastaron un 17% más de tiempo en el sitio que los hispanos.

Además, los canadienses tuvieron una tasa un 90% más alta de visitantes recurrentes.

¿Esto significa que los hispanos de EE.UU. no son compradores de autos en línea tan interesados como los francocanadienses? Una mirada más profunda ofrece una respuesta detallada:

  1. Los sitios francocanadienses recibieron un promedio de 71% de su tráfico de Canadá, con el 29% restante que proviene de usuarios de todo el mundo.
  2. Sin embargo, el tráfico local de los sitios en español de EE.UU. fue solo del 27%. El 73% restante provino de usuarios fuera del mercado de EE.UU.
  3. Hace falta mucho para explicar el menor interés: muchas veces, los sitios en español de EE.UU. ofrecen una experiencia con contenido variado e interesante que no está disponible para los usuarios internacionales en su propio mercado.
  4. De hecho, este es un patrón común visto en casi todos los sitios en español de EE.UU. De hecho, solo los residentes mexicanos generan un 13% de todo el tráfico de sitios en español en todo el mundo.

Los sitios localizados en América del Norte con frecuencia generan tráfico de usuarios internacionales debido al contenido de alta calidad. Los usuarios internacionales visitan estos sitios ya que no pueden encontrar información similar en su sitio local, o no tienen un sitio local que preste servicios a su mercado.

Tráfico y conversión

Los usuarios canadienses francófonos y los hispanos de EE.UU. prefieren principalmente usar motores de búsqueda para encontrar sitios web de fabricantes de autos localizados. El tráfico orgánico generado mediante la búsqueda fue la mayor fuente de tráfico para ambos sitios. En promedio, el 45% del tráfico generado en los sitios en español de EE.UU. fue orgánico, mientras que el sitio francocanadienses alcanzó un promedio del 41%.

Esta evidencia sugiere que los fabricantes de autos de estos mercados tienen una gran oportunidad de aumentar su tráfico y mejorar las conversiones. Pueden lograr esto mediante dos implementaciones simples:

  1. "Hreflang": este atributo de HTML le dice a los motores de búsqueda qué idioma ofrecer y en qué mercado. Implementar esta etiqueta en los sitios francocanadienses e hispanos de EE.UU. disminuirá el tráfico no deseado de mercados internacionales. ¿El resultado? Mejores mediciones de interés y conversiones.
  2. Marcado de esquemas: el marcado de esquemas es un tipo de código de sitio web que ayuda a los motores de búsqueda a ofrecer resultados más informativos para los usuarios. Esto significa que los usuarios pueden ver más información sobre un producto o servicio, que les ofrece un conocimiento del contenido de la página antes de hacer clic.

La segunda fuente más importante de tráfico para ambos mercados fue el tráfico directo. (Más usuarios francocanadienses visitan los sitios directamente que los usuarios en español de EE.UU. revelan nuestros datos). Recomendamos a los fabricantes de autos mencionar sus sitios traducidos en todas sus iniciativas de mercadeo locales para aumentar el conocimiento en su segmento objetivo. Esto también mejora el reconocimiento de la marca en el idioma.

Curiosamente, la tercer fuente más importante de tráfico es el tráfico por referencia de los sitios del mercado principal de la marca de autos. (Por lo general, son en inglés). Según nuestro análisis, los sitios de EE.UU. en español tienen un mayor porcentaje de tráfico por referencia que los sitios francocanadienses.

La tecnología de detección de idioma patentada de MotionPoint tuvo un papel clave en los sitios en español en EE.UU. que reciben mayor tráfico de visitantes nuevos. Además, este servicio exclusivo de MotionPoint tuvo un rol importante en generar regreso de visitas a los sitios francocanadienses. La tecnología guarda la preferencia de idioma del usuario para que el regreso de visitas sea siempre en el idioma preferido del cliente.

Preferencia del producto

¿Los hispanos de EE.UU. y canadienses francófonos tienen un vehículo preferido en mente cuando buscan en línea? Nuestros datos y análisis exclusivos, basados en el estudio de las visualizaciones de la página del producto y otras mediciones de interés para ambo grupos, sugieren que sí.

Si su comportamiento en línea es un indicativo, a los hispanos de EE.UU. les encantan los autos deportivos. Fue el tipo de vehículo más buscado según nuestros resultados. ¿El segundo tipo más popular?: los autos subcompactos. El tercer lugar es para los autos compactos. Esto cuadra con un anuncio reciente que dice que el segmento de autos compactos de lujo está alcanzando un 100% de su crecimiento en EE.UU. por las ventas a hispanos.

Los consumidores francocanadienses tienen gustos muy diferentes. Nuestro análisis reveló que las camionetas de tamaño estándar sobre los vehículos más elegidos. Los autos compactos ocuparon el segundo lugar. El mercado de autos compactos canadienses es bastante importante para los fabricantes, según un artículo de Autos.ca, ya que se vendieron más de 350,000 autos compactos en 2011, con un mejor puesto que las camionetas (260,000) y los autos utilitarios/crossovers deportivos compactos (268,000).

Los autos deportivos ocuparon el tercer lugar como los vehículos más buscados por los usuarios francocanadienses.

En resumen

Será difícil que los fabricantes de autos que quieran aumentar sus ventas en América del Norte y el conocimiento de la marca encuentren dos mercados más preparados para la participación en línea. Los hispanohablantes de EE.UU. y los francocanadienses actualmente no reciben servicios suficientes en sus idiomas preferidos. Ambos muestras signos de gran potencial.

Muchos fabricantes de autos ofrecen servicios en línea para los hispanos de EE.UU. pero no tienen suficientes puntos de servicio (POS) e instalaciones para después de la compra.

Como dijo recientemente Tim Mahoney de Chevrolet': "si queremos encontrar nuevos caminos y crecer como marca", dijo el CMO global, "debemos crecer dentro de la comunidad hispana". La misma filosofía se aplica a los usuarios francocanadienses, cuyos intereses con frecuencia ocupan un lugar secundario en el interés comercial de sus compatriotas que hablan inglés.

En un entorno de constante cambio, MotionPoint ofrece a sus clientes fabricantes de autos este tipo de información a tiempo, conocimiento localizado, tecnología y experiencia para idiomas/mercados alternativos, para asegurarse de que se anticipen a la competencia.

 

Omar El Ali

Estratega en línea global

Omar El Ali es un profesional especializado en mercadeo en línea y fuera de línea con una experiencia práctica y aplicada en herramientas y tácticas de mercadeo y antecedentes de lograr el crecimiento de marcas, productos y ventas. Antes de incorporarse a MotionPoint, Omar trabajó en el Oriente Medio con marcas reconocidas internacionalmente, como BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, Ferrari, Maserati, KTM, Ducati, Triumph, Aprilia y FashionTV.

 

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