¿Cuál es la estrategia de transliteración de su marca?
 
Avatar de Eric WatsonPor: Eric Watson
20 de septiembre de 2016

¿Cuál es la estrategia de transliteración de su marca?

Una pregunta importante espera para las compañías que se expanden a mercados globales. ¿Qué es más importante: la claridad o la consistencia de la marca?

 

Cuando su compañía se expande a nuevos mercados en línea, debe atraer a los clientes internacionales en sus idiomas preferidos. Ya se sabe hace mucho tiempo que traducir el sitio web del mercado principal de una empresa (que con frecuencia ofrece servicios a clientes que hablan inglés) a idiomas globales es "indispensable" para tener éxito en estos nuevos mercados.

Pero en algunos casos, algo más que el contenido en línea del sitio debe ser localizado para los mercados internacionales. Dependiendo de qué mercados tenga en la mira una compañía, la marca en sí tendrá que transformarse para tener un impacto entre los consumidores globales.

Esto es más conocido como transliteración de la marca, y con frecuencia es necesaria cuando una compañía occidental se expande a un mercado donde el idioma escrito dominante no se basa en el alfabeto latino. Estos mercados incluyen a China, India, Japón, Corea del Sur, Rusia y otros.

Para las marcas, la transliteración ofrece una oportunidad única para ofrecer claridad sobre el propósito o la esencia de sus productos. Esto es particularmente útil al atraer nuevos consumidores que no conocen la marca. Sin embargo, esta transliteración necesariamente sacrifica la consistencia, ya que la marca puede tener distintos significados literales en los diferentes mercados.

Es especialmente importante que los líderes de marketing tengan en cuenta este tema al planificar una expansión en línea.

¿Qué es la transliteración de una marca?

La traducción, como todos sabemos, es la conversión del contenido escrito u oral de un idioma a otro. Sin embargo, la transliteración es la conversión del contenido escrito de una escritura a otra, de letras latinas en inglés a caracteres hànzì chinos, por ejemplo. Por lo general, las compañías también quieren capturar una similitud fonética con sus marcas en las marcas transliteradas.

Esta complejidad creativa hace que la transliteración de una marca sea una forma de arte. Los mejores ejemplos hacen algo más que presentar un nombre similar fonéticamente para que los residentes locales puedan leer y pronunciar. La buena transliteración tiene en cuenta...

  • Los caracteres escritos individuales utilizados en el nombre transliterado
  • Y los significados y las características que evocan al ser presentados junto a otros caracteres

... y los combina en un concepto evocativo que tenga impacto a nivel local.

Por ejemplo, "el minorista francés Carrefour utiliza 家乐福 (jiālèfú) como su marca en el mercado chino", escribe Labbrand, una consultora de marca global china. "Estos significa 'hogar/familia-feliz-afortunado'. La combinación de tres caracteres no solo suena como su nombre en francés, sino que también transmite las calidades deseadas de un supermercado que ofrece productos que mejoran la vida familiar. De forma similar, para la firma automotora alemana BMW, la transliteración 宝马 (bǎomǎ), que significa 'caballo tesoro', permite inferir correctamente el lujo y la confiabilidad de sus autos".

Los desafíos de la transliteración de una marca

Hace tiempo que las compañías saben que la traducción puede ser difícil. Pero, con frecuencia, la transliteración es más complicada. Aquí le contamos un motivo, suministrado por Fade Wang, miembro del cuerpo docente de idiomas extranjeros del Huaiyin Institute of Technology de China:

"En la cultura tradicional china, '蝠' y '福' son un par de palabras homófonas", escribió en 2012, "entonces, '蝙蝠' [un murciélago] es considerado un símbolo de buena suerte y algunos productos (chinos) usarían '蝙蝠' en su marca. Pero en la cultura occidental, un murciélago es considerado un tipo de chupasangre alocado y ciego y no tiene ninguna relación con la suerte".

Para transliterar las marcas de forma efectiva para los mercados internacionales, dice Wang, las compañías deben tener fluidez con relación a las diferencias culturales entre los países.

Un cartel de McDonald's en MianYang, China
Un cartel de McDonald's en MianYang, China

En algunos mercados, la transliteración no solo se relaciona con hacer buenos negocios, sino que es obligatoria por ley. Por ejemplo, en China el nombre chino transliterado de una marca debe aparecer en documentos y letreros importantes de una compañía. "Estas conversiones al chino son presentadas como parte de las solicitudes de marca registrada y nombre de la marca", escribió un experto en leyes en 2011, "y luego aparecerá como su marca para el mercado chino".

Políticas similares existen en muchos estados del golfo (donde debe hacerse la transliteración al árabe) y en mercados orientales.

Las compañías deben pensar bien cómo tratar esta decisión crítica. Sin dudas, la transliteración tendrá un impacto significativo en las actividades dentro de los mercados locales.

Pero no solo ayudará a definir cómo los consumidores locales perciben su marcan. También tendrá un impacto en su SEO regional.

Consejos básicos sobre la transliteración de marca

Al igual que con otros elementos de la expansión global, las investigaciones ofrecen ideas críticas sobre cómo los consumidores perciben y hablan sobre su marca. Busque estos datos y esas conversaciones en línea. Le ofrecerán revelaciones no solo con respecto a cómo su marca es vista de forma positiva en estos mercados globales, sino también cómo puede mejorar.

Recomendamos visitar motores de búsqueda populares a nivel regional, como Yandex para Rusia, Baidu para China y Naver para Corea del Sur, y buscar su marca como lo haría un consumidor local. Asegúrese de visitar foros y blogs donde se hable sobre su marca.

Explore estos sitios y otros para ver cómo los revendedores locales comercializan su marca. Tome nota. ¿Los consumidores ya están transliterando su marca en el idioma local? (¡Esto ocurre con una mayor frecuencia de lo que podría pensar!) ¿Sigue estando escrita en el alfabeto latino? Si se usan ambos, ¿en qué porcentaje se usa cada uno?

Estos indicadores son muy valiosos al localizar su sitio para un mercado nuevo. Su equipo puede analizar esta información y llegar a una decisión sobre cómo su marca debe presentarse en el sitio web traducido, y en los materiales de marketing locales.

Con frecuencia, la transliteración hace que el público local se pueda identificar más con una marca. Sin embargo, la decisión tiene repercusiones significativas para el tráfico del sitio web local. Si los consumidores están transliterando su marca, utilizar esta transliteración en una campaña de pago por clic en el idioma dentro del mercado puede aumentar el tráfico exterior. Además, aprovechar esta transliteración en su sitio web localizado puede tener un impacto positivo en la clasificación de su marca en motores de búsqueda locales y aumentar el tráfico orgánico.

Esta mejor clasificación en los resultados de búsqueda locales tiene otra ventaja: ayuda a posicionar su marca en mercados donde los productos falsificados pueden ser más habituales. Por ejemplo, tener una mejor clasificación que las falsificaciones chinas que están aprovechando el éxito de su marca combate su actividad inescrupulosa y le presenta a los compradores locales los mejores productos posibles: sus productos.

Conseguir orientación sobre la transliteración

Si su compañía tiene poca experiencia, o ninguna, en la transliteración de la marca, no se preocupe: MotionPoint puede ayudarlo. Regularmente, ayudamos a las marcas a comprender las particularidades únicas de los mercados internacionales a través de la fluidez cultural, fluidez lingüística y datos sobre los consumidores recopilados a través de nuestra administración de más de 1,000 sitios web traducidos en más de 40 mercados.

Podemos aconsejar a su compañía sobre la transliteración de la marca, y cómo aprovechar mejor la marca transliterada en línea. Por ejemplo: la mayoría de los mercados no exigirán que el nombre de su compañía tenga una marca transliterada, principalmente porque tienen alfabetos latinos. MotionPoint puede usar sus tecnologías de localización con estilo para presentar siempre su marca transliterada en los mercados correspondientes, y mostrarla sin alteraciones en otros mercados.

Esta es otra forma en la que MotionPoint puede aprovechar sus tecnologías de manera inteligente: podemos presentar fácilmente la marca original de su compañía en sitios web localizados, pero incluir su versión transliterada en la meta descripción del sitio. Este contenido oculto aparece en los resultados de búsqueda. Este enfoque garantiza el tráfico orgánico, sin importar cómo los consumidores buscan su marca en línea.

De hecho, para los países en los que los consumidores buscan las marcas en inglés y sus versiones transliteradas en igual medida, como Corea del Sur o Rusia, esta solución puede ser particularmente propicia.

Es una decisión importante

Es una parte relativamente pequeña de un plan de expansión internacional más grande, pero la decisión de transliterar su marca (o hacer que sea consistente en todos los medios y mercados) es importante. A medida que su compañía avanza con su crecimiento global en línea, asegúrese de trabajar con una compañía de soluciones de globalización como MotionPoint que le ayude a evaluar las opciones para su marca.

¿Su compañía necesita tomar decisiones informadas sobre su estrategia de marketing internacional? Contáctenos para recibir perspectivas líderes en la industria sobre traducción y localización, y cómo tener éxito en mercados globales.

 

Eric Watson

Estratega en línea global

Eric Watson tiene una Maestría en Finanzas de Yonsei University (Seúl, Corea del Sur). Antes de incorporarse a MotionPoint, trabajó en Asia como consultor. Completó su licenciatura con honores en Arizona State University en 2010, habiendo obtenido un título en Ciencias Políticas. Su interés en la investigación, no relacionado con la comercialización, incluye el desarrollo de nuevas tecnologías de manufactura y las nuevas políticas nacionales tendientes a alentar su adopción eficiente e igualitaria. Abarca estos temas en su sitio web, The Policy Wire.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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