La oportunidad móvil en los mercados europeos emergentes
 
Avatar de Omar El AliPor: Omar El Ali
07 de octubre de 2016

La oportunidad móvil en los mercados europeos emergentes

Más compañías ofrecen experiencias de sitios traducidos para dispositivos móviles a los mercados de Europa del Este y del Centro.

 

Hasta hace relativamente poco, las compañías solo necesitaban un sitio web traducido para ofrecer a los consumidores internacionales. Ofrecer a los consumidores en línea de todo el mundo algo similar a un sitio web para dispositivos móviles era simplemente absurdo. Se podía escuchar a los opositores de años anteriores decir: ¿Quién navega por Internet en su teléfono? ¡Es tonto! ¡La pantalla es demasiado pequeña!

¡Cómo han cambiado los tiempos! En la actualidad, no solo "es bueno" ofrecer experiencias para dispositivos móviles a clientes. Es fundamental.

El número de usuarios de dispositivos móviles eclipsó a los usuarios de computadoras de escritorio en todo el mundo en 2014. Ahora, se realizan más búsquedas en Internet en dispositivos móviles que en PC. Más aún, hoy en día más usuarios consumen medios digitales en sus smartphones y tabletas que en computadoras.

De hecho, el uso de smartphones y dispositivos web móviles es tan penetrante que Google actualizó sus algoritmos de búsqueda el año pasado para mostrar la preferencia por sitios que ofrecen experiencias móviles. (Estos sitios aparecen entre los primeros resultados cuando los usuarios utilizan sus dispositivos móviles).

Tenga en cuenta que he estado utilizando la frase "experiencia móvil" y no "sitio web móvil". Esto tiene una buena razón. En la actualidad, las compañías han adoptado un diseño web receptivo (también llamado diseño adaptable del sitio) para sus sitios web. Estos diseños se adaptan en forma dinámica al dispositivo del usuario, lo que optimiza la presentación del contenido al tamaño adecuado, a la resolución y a la orientación de la pantalla del usuario.

Cuando se diseña en forma adecuada, el contenido luce excelente en navegadores para computadoras de escritorio, tabletas y teléfonos:

El uso del smartphone es particularmente preponderante en los mercados europeos. Hay alrededor de 240 millones de usuarios de smartphone en Europa en este momento. La penetración del smartphone en los países de Europa Occidental alcanza en el presente el 60.5%, lo que representa una incremento explosivo del 166% desde 2011. Esta tasa de penetración crecerá otro 11% hacia 2018.

Es de destacar que los mercados del centro y de Europa también están adoptando a los smartphones: la tasa de penetración actual es apenas superior al 50%, en vías de aumentar cerca del 20% en dos años. Desde 2011, la tasa de adopción en estos mercados es del 369%, más del doble de la que se registra en los mercados de Europa Occidental.

El uso de smartphones en Europa está explotando, no, no en esa forma, pero la popularidad de las tabletas ha disminuido levemente en los últimos años. (Detectamos esto en la competencia por los nuevos smartphones de pantalla grande y las laptops "2 en 1" con pantallas táctiles desmontables.)

Evaluar los mercados emergentes en Europa

Los smartphones se están convirtiendo en gran medida en la forma principal en que numerosos consumidores europeos acceden a Internet. Sin embargo, ¿cómo evolucionan las expectativas de estos consumidores de comercio electrónico con el aumento en el uso del smartphone? ¿Finalmente, las tasas de conversión de usuarios móviles de Europa logran alcanzar a los usuarios de computadoras de escritorio? ¿Qué futuro se avecina para los usuarios de tabletas?

Nosotros evaluamos el desempeño de sitios web traducidos y localizados que operamos en tres mercados emergentes de Europa para averiguarlo. En nuestra investigación, nos enfocamos en dos escenarios diferentes:

  • Los clientes de MotionPoint que no proporcionan una experiencia móvil localizada
  • Los clientes de MotionPoint que brindan a sus clientes sitios localizados para computadoras de escritorio y para dispositivos móviles

Los sitios web que evaluamos son sitios de alto desempeño de minoristas de comercio electrónico. Estos brindan un ejemplo representativo de compañías que se involucran con las mejores prácticas, tanto a nivel local como internacional.

Eslovaquia

Evaluamos el desempeño en el mercado en línea de un cliente minorista de MotionPoint que tiene presencia en Eslovaquia en forma exclusiva con un sitio web para computadoras de escritorio. (El cliente no ofrece a los eslovacos un sitio receptivo ni un sitio móvil específico). Entre 2012 y 2015, detectamos lo siguiente:

Sesiones: las sesiones en dispositivos móviles promedian un aumento del 252%, mientras que el uso de tabletas promedia el 165% y de PC/computadoras de escritorio, el 51%. Este es un compromiso notable si tenemos en cuenta que los usuarios móviles deben ver el sitio web traducido para computadoras de la compañía en sus dispositivos móviles.

Tasa de rebote: la tasa de rebote para los dispositivos móviles era relativamente superior a la de tabletas y PC/computadoras de escritorio. Los dispositivos móviles promediaban una tasa de rebote del 31%, en comparación con la tasa de tabletas del 25% y de PC/computadoras de escritorio del 22%. Mientras tanto, se atribuye una tasa de rebote mucho mayor a la experiencia inferior del usuario de ver un sitio para computadoras de escritorio en la pantalla de un dispositivo móvil. (Sin embargo, también esperamos tasa de rebote superiores de los dispositivos móviles debido a la forma en que los usuarios navegan la Internet en estos dispositivos. El compromiso a menudo es inferior).

Transacciones: A pesar de que el número real de transacciones por medio de dispositivos móviles era inferior al de las PC/computadoras de escritorio y tabletas, el crecimiento promedio en transacciones era superior a ambos. Durante los tres años que revisamos, el crecimiento de transacciones promedio de 387% para dispositivos móviles venía seguido por el de tabletas en un 203%, y de PC en un 103%.

Ingresos: al igual que los datos de transacciones, los ingresos provenientes de transacciones a través dispositivos móviles eran inferiores a los de las PC/computadoras de escritorio y tabletas. Sin embargo, el crecimiento promedio en ingresos era superior a ambos, con un crecimiento promedio del 370% en dispositivos móviles seguido por las tabletas con un 151% y por PC con un 83%.

Tasa de conversión: lo mismo sucede aquí. Las tasas de conversión de dispositivos móviles fueron inferiores a las de PC/computadoras de escritorio y tabletas. Crecimiento promedio de transacciones: 34% para dispositivos móviles, seguido por PC/computadoras de escritorio de 33% y tabletas de 10%.

Tiempo en el sitio: los usuarios de tabletas pasan la mayor cantidad de tiempo en el sitio, seguidos por los usuarios de PC/computadoras de escritorio y luego los usuarios de dispositivos móviles.

La otra perspectiva

Luego examinamos el tráfico de uno de nuestros minoristas de moda más importantes que sirve a los eslovacos con un sitio móvil y un sitio para computadoras de escritorio. Mientras este minorista no brinda una experiencia de compras en su idioma a estos clientes, recibe importante tráfico de Eslovaquia y envía productos a ese lugar. En base a nuestro análisis entre 2014 y 2015:

Sesiones: año tras año las sesiones en sitios móviles aumentaron un 100%. Las sesiones en computadoras de escritorio de la compañía disminuyeron un 9%.

Transacciones: a pesar de que la cantidad de transacciones realizadas a través del sitio móvil de la compañía era inferior a las de PC/computadoras de escritorio, las transacciones en el sitio móvil aumentaron un 250% año tras año. Las transacciones en el sitio para computadoras de escritorio solo aumentaron un 7%.

Ingresos: una vez más, los ingresos generados a través del sitio móvil fueron inferiores que los registrados a través del sitio para PC/computadora de escritorio. Sin embargo, los ingresos del sitio móvil aumentaron un 225% año tras año, en comparación con el débil crecimiento que registra el sitio para computadoras de escritorio, del 2%.

República Checa

Observamos el desempeño del sitio de un cliente minorista que opera en República Checa exclusivamente a través de un sitio para computadora de escritorio. (Este cliente no ofrece a los checos un sitio de diseño receptivo o un sitio móvil específico.) Durante el período de 2012 a 2015, detectamos:

Sesiones: las sesiones en dispositivos móviles promedian un aumento del 187%, mientras que el uso de tabletas promedia el 108%. El uso en PC/computadoras de escritorio promedió un 29%.

Tasa de rebote: la tasa de rebote para los dispositivos móviles era relativamente superior a la de tabletas y PC/computadoras de escritorio. Los dispositivos móviles promediaron una tasa de rebote del 33%, en comparación con las tabletas del 25% y de las PC/computadoras de escritorio del 21%. (Presentamos nuestra idea sobre por qué las tasas de rebote móviles son superiores en la sección de más arriba).

Transacciones: al igual que lo que observamos en Eslovaquia, la cantidad de transacciones a través de dispositivos móviles fue menor a la de PC/computadoras de escritorio y tabletas. Pero el crecimiento promedio en las transacciones fue del 292% para dispositivos móviles, seguido por las tabletas en un 121% y las PC en un 58%.

Ingresos: aquí se presenta una historia similar. El crecimiento promedio de ingresos provenientes de sitios móviles fue superior al de otros canales en línea: 267% para dispositivos móviles, seguido por las tabletas en un 101% y para PC en un 57%.

Tasa de conversión: las tasas de conversión móviles fueron inferiores a las de PC/computadoras de escritorio y tabletas. El crecimiento promedio de transacciones para computadoras de escritorio/PC entre 2012 y 2015 fue el 330% del correspondiente a computadoras de escritorio/PC. El crecimiento de transacciones realizadas a través de smartphones fue del 36%. Las tabletas fueron las últimas con un crecimiento de transacciones del 7%.

Tiempo el en sitio: se da una situación idéntica a la que vimos en Eslovaquia: los usuarios de tabletas pasan la mayor cantidad de tiempo en el sitio, seguidos por los usuarios de PC/computadoras de escritorio y luego los usuarios de dispositivos móviles.

La otra perspectiva

Al igual que lo hicimos en Eslovaquia, examinamos el tráfico de uno de nuestros minoristas de moda más importantes que opera en República Checa con una experiencia móvil y un sitio para computadoras de escritorio. Y al igual que en Eslovaquia, este minorista no proporciona una experiencia de compras en su idioma para estos clientes. Sin embargo, recibió un tráfico importante de República Checa y envió productos allí. En base a nuestro análisis entre 2014 y 2015:

Sesiones: año tras año, las sesiones en sitios móviles de la compañía aumentaron un 114%. Las sesiones en sitios para computadoras de escritorio cayeron un 1%.

Transacciones: a pesar de la que cantidad real de transacciones a través del sitio móvil de la compañía era inferior a la de PC/computadoras de escritorio, las transacciones del sitio móvil año tras año aumentaron un 40%. El sitio para computadoras de escritorio aumentó casi a la misma tasa.

Letonia

Como con nuestros otros mercados, examinamos el desempeño en línea de un cliente minorista que opera en Letonia a través de un sitio exclusivamente para computadoras de escritorio. En base a datos de 2012 a 2015, detectamos:

Sesiones: las sesiones en dispositivos móviles promedian un aumento del 196%, mientras que el uso de tabletas promedia el 75% y de PC/computadoras de escritorio, el 24%.

Tasa de rebote: como en otros mercados, la tasa de rebote para dispositivos móviles fue inferior que la de tabletas y PC/computadoras de escritorio. (Los dispositivos móviles promediaron una tasa de rebote del 33%, en comparación con las tabletas del 29% y de las PC/computadoras de escritorio del 22%).

Transacciones: tal vez no nos sorprenda que aquí también observamos un desempeño similar. La cantidad de transacciones a través de dispositivos móviles fue inferior, pero el promedio de crecimiento fue superior que el de tabletas y computadoras de escritorio/PC. Los sitios móviles registraron un crecimiento de las transacciones del 400%. Las transacciones realizadas en tabletas aumentaron un 125%. Las transacciones en PC crecieron casi un 50%.

Ingresos: los ingresos de sitios móviles fueron los menores de los tres canales, pero el crecimiento promedio en ingresos fue el mayor entre los usuarios móviles. El crecimiento de los ingresos de sitios móviles aumentó casi un 350%. El aumento de los ingresos por transacciones en tabletas se incrementó en un 85%. El crecimiento de los ingresos por transacciones en PC llegó a casi el 40%.

Tasa de conversión: al igual que con las transacciones y los ingresos, la tasa de conversión de los dispositivos móviles fue inferior a la de PC/computadoras de escritorio y tabletas con un promedio de crecimiento de transacciones del 61% para dispositivos móviles, seguido por PC/ tabletas del 28% y por computadoras de escritorio de 26%.

Tiempo en el sitio: los usuarios de PC/computadoras de escritorio pasaron la mayor cantidad de tiempo en el sitio, seguiros por los usuarios de tabletas y luego los usuarios de dispositivos móviles.

La otra perspectiva

Luego examinamos el tráfico de uno de nuestros minoristas de moda más importantes que opera en Letonia con una experiencia móvil y un sitio para computadoras de escritorio. Al igual que con otros mercados, ese minorista no ofrece una experiencia de compras en el idioma de los usuarios, pero registra importante tráfico y transacciones del país. En base a nuestro análisis entre 2014 y 2015:

Sesiones: año tras año las sesiones en sitios móviles crecieron cerca del 70%. Las sesiones en sitios para computadoras de escritorio se incrementaron en un escaso 14% en comparación.

Ultimas consideraciones

Entonces, ¿qué reflexiones podemos deducir de los clientes europeos a partir de toda esta información? En primer término, queda claro que estos mercados emergentes mostraron un aumento notable en la preferencia de los usuarios por los smartphones en un corto período de tiempo.

Para las marcas que consideran estos mercados (u otros mercados de Europa) para operar en línea, esto es una confirmación de que brindar experiencias móviles es imprescindible. Además, también es fundamentar brindar esas experiencias en el idioma preferido de los mercados.

Como también hemos observado, el tráfico móviles es casi siempre el segmento de más rápido crecimiento de los visitantes de sitios web. En lo que se refiere a la adopción de smartphones, los mercados de Europa del Este se están equiparando rápidamente a los mercados de Europa Occidental. Ofrecer experiencias móviles traducidas optimizará este segmento de usuarios en aumento.

Por último, cabe mencionar que de la información recopilada, en 2014 se produjo un significativo giro: la cantidad de sesiones en smartphones superó significativamente a las tabletas. Esto puede indicar que, al menos en estos mercados emergentes, los smartphones superan la participación de las tabletas. Crear experiencias móviles es más importante que nunca.

 

Omar El Ali

Estratega en línea global

Omar El Ali es un profesional especializado en mercadeo en línea y fuera de línea con una experiencia práctica y aplicada en herramientas y tácticas de mercadeo y antecedentes de lograr el crecimiento de marcas, productos y ventas. Antes de incorporarse a MotionPoint, Omar trabajó en el Oriente Medio con marcas reconocidas internacionalmente, como BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, Ferrari, Maserati, KTM, Ducati, Triumph, Aprilia y FashionTV.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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