Prepárese para el 2016: Crear eficaces campañas PPC internacionales
 
Avatar de Logan LenzPor: Logan Lenz
02 de diciembre de 2015

Prepárese para el 2016: Crear eficaces campañas PPC internacionales

Las compañías que invierten en campañas PPC internacionales pueden tener resultados positivos y sostenidos para sus sitios web localizados. Conozca cómo crear grandes campañas en este manual creado por uno de nuestros expertos en crecimiento mundial.

 

No es un secreto que los principiantes en la publicidad en línea a menudo se confunden cuando lanzan su primera campaña de pago por clic (PPC). Incluso los publicistas veteranos se pueden sentir afectados por los matices del modelo, y fallan en configurar sus campañas con eficacia.

Hay mucho que aprender. Las compañías pagan para que las publicidades en línea aparezcan en los resultados de búsqueda y por cada clic que conduce a sus sitios; esto parece ser un modelo sencillo, el más simple, pero de hecho acumulan factores inadvertidos que pueden afectar los costos y la estrategia.

La inversión es especialmente alta para las compañías que se incorporan a los nuevos mercados en línea. Cada plataforma de búsqueda en línea de nivel internacional ofrece opciones PPC para publicistas.

Las compañías que invierten en campañas PPC internacionales pueden tener resultados positivos y sostenidos para sus sitios web localizados, en especial cuando el PPC se complementa con otras iniciativas de mercadeo en línea. El resultado: nuevas fuentes de ingresos de nuevos clientes en nuevos mercados.

Pero explorar las plataformas de PPC puede ser engañoso. Esta perspectiva general puede ayudarlo a saber qué debe hacer cuando realiza una campaña PPC internacional y por qué. Examinemos los cinco factores principales: presupuesto, palabras clave, objetivo, posicionamiento y puntaje de calidad.

1. Presupuesto

Debido a que su compañía incurre en costos cada vez que un usuario hace un clic en un anuncio localizado de su marca, usted debe establecer un presupuesto que sea igual al precio de su oferta multiplicado por el número de visitas que recibirá (a través de clics).

Observemos cómo MotionPoint ayuda a sus clientes a crear campañas PPC. En nuestra experiencia, la mayoría de los clientes define un presupuesto para PPC que se usará por un tiempo limitado, a menudo después del lanzamiento de sus nuevos sitios web internacionales. Generalmente se planifican plazos de tres, seis o 12 meses antes del momento en que el presupuesto se gasta. Esto se puede desglosar mes por mes.

Cuando se identifica y aprueba el presupuesto total, MotionPoint ayuda al cliente a armar una campaña internacional, haciendo recomendaciones en base a nuestros datos de referencia y a las investigaciones de mercado. Esto informa el uso de filtros y variaciones específicas para estas campañas.

Una de las variables relacionadas con el presupuesto es cuánto gastar y cuando. MotionPoint logra detectar los días de la semana específicos, e incluso las horas del día, para lanzar las ofertas.

Para garantizar la promoción adecuada del lanzamiento del sitio de un cliente, MotionPoint administra este presupuesto para PPC localizado todos los días. Ingresamos a las plataformas publicitarias todos los días para confirmar que el precio de nuestra oferta sea óptimo y para garantizar que nuestro gasto diario entre dentro del presupuesto mensual.

La administración del gasto diario puede parecer simple, sin embargo, el tráfico web y los precios de las ofertas fluctúan diariamente. Es sumamente importante para nosotros estar al tanto de lo que sucede mientras se desarrolla la campaña, para poder comprender rápidamente lo que funciona y lo que no. En PPC, cuanto más rápido puedan corregirse los errores, mayor será el rendimiento de la inversión.

Además, la calidad de las palabras clave puede fluctuar, lo cual es, generalmente, lo que, a menudo, establece la necesidad de administrar los anuncios diariamente. Por ejemplo, algunas palabras clave pueden funcionar mucho mejor que otras. El truco: estas palabras clave de alto rendimiento pueden ser las más caras. Si MotionPoint y nuestro cliente determinan que esta valiosas palabras clave valen la pena, nosotros podemos (y debemos) aumentar nuestra oferta para esas palabras clave.

Esta táctica tiene fluctuaciones propias, sin embargo, con esto, podríamos necesitar reducir nuestras ofertas para otras palabras clave menos valiosas, para respetar el presupuesto.

Una mejor práctica para nuestros clientes es formar un presupuesto para PPC aparte para cada país o mercado individual. Esto garantiza que el presupuesto se alinee directamente con el rendimiento del sitio web localizado que registra estos esfuerzos promocionales.

A medida que una marca llega a más y más mercados internacionales, continúa poniendo a prueba la efectividad del PPC por mercado y altera los presupuestos para maximizar las ganancias según sea necesario.

2. Palabras clave

Las palabras clave dan el ritmo a las campañas PPC internacionales. Las palabras clave son valiosas tanto para los publicistas como para los consumidores en línea, ya que revelan la intención de compra de los buscadores. Este es el principal factor de influencia de los precios de las ofertas en general.

Debido a que las palabras clave tiene un rol tan importante, una campaña PPC se estructura en base a copias de anuncios, páginas de aterrizaje y visitantes elegidos como destinatarios. (Conoceremos más sobre el objetivo en la próxima sección). Pero puede ser bastante difícil optimizar con eficiencia las variables antes mencionadas sin tener una comprensión clara de las palabras clave localizadas que utilizará en la campaña PPC internacionales.

Las palabras clave pueden clasificarse por su calidad, como lo define un puntaje de calidad. Exploraremos el concepto de puntaje de calidad más adelante en este artículo, pero por ahora, es importante saber que controlar el desempeño de una palabra clave es fundamental para el éxito de una campaña. Conocer la efectividad general de una palabra clave, con puntuación baja, media o alta, para definir la relevancia del contenido de su anuncio para el público, le permite rápidamente descubrir lo que funciona mejor y las palabras clave que deben desecharse.

Cuando las compañías lanzan campañas que se dirigen a más de un mercado internacional, deben comprender que las estrategias y los puntajes de calidad variarán según el mercado y el objetivo. En otras palabras, no verá las mismas correlaciones métricas en todas sus campañas. Sabemos esto en base a las numerosas y diferentes conductas de los usuarios según el mercado.

3. Objetivo

Cuando las compañías promueven un sitio web único para un mercado único en un solo idioma, se pueden dar el lujo de configurar las campañas PPC con segmentos intactos obvios. Por ejemplo, no hay motivo para dirigirse a los usuarios que viven fuera de los límites de Rusia cuando una compañía intenta atraer a quienes hablan en ruso exclusivamente en Rusia.

Después de llevar a cabo numerosos filtros, surge un objetivo demográfico específico Cuanto más acotado sea el objetivo, más efectivos (y rentables) serán sus anuncios PPC internacionales. La correcta segmentación de estos objetivos también permite mayor agilidad, ya que hace más fácil y rápido identificar el momento en que decae el desempeño de la campaña, o cuando el gasto del anuncio se hace demasiado alto.

Perseguir un objetivo también intensifica la importancia de identificarlo para su campaña localizada. ¿Qué acción desea que su objetivo demográfico realice? ¿Qué medidas controlará para medir el desempeño del negocio?

Además, medir la efectividad de cada campaña PPC se hace cada vez más diferente, ya que las variables de rendimiento son también diversas. En el cuadro a continuación, observará que tres palabras clave actúan de formas muy diversas.

La palabra clave A tiene una tasa de conversión y de clics sobresaliente, pero no atrae demasiado tráfico. En cambio, la palabra clave C atrae una tonelada de tráfico, pero un publicista experimentado consideraría pobre el tráfico y la calidad del anuncio.

Este ejemplo exagerado revela el énfasis que pone MotionPoint en el mantenimiento de las campañas internacionales vigentes. No solo las compañías deben preocuparse por estas mediciones en conjunto, sino que las cuestiones se hacen más granulares cuando se realiza un análisis más profundo sobre los segmentos demográficos (o los usuarios destinatarios) que se configuraron.

4. Posicionamiento

En sencillas palabras, la publicidad PPC existe para que los administradores de los sitios web puedan ver sus sitios en las primeras posiciones en los motores de búsqueda. Esto brinda a los sitios web una exposición a corto plazo superior para los consumidores. Esta estrategia usualmente acompaña un plan a largo plazo para lograr el mismo objetivo, es aquí donde la optimización de los motores de búsqueda (SEO) entra en escena.

Obviamente, esto provoca que el posicionamiento del anuncio sea un ingrediente crucial de la estrategia de campaña PPC. Probablemente, usted haya notado que varios anuncios de pago por clic a menudo se muestran al mismo tiempo en una sola página de resultados del motor de búsqueda (SERP, por sus siglas en inglés). ¿Qué define el posicionamiento de esos anuncios? ¿Qué sucede detrás de escena?

No debería sorprendernos que cuanto más competitiva es una palabra clave, más anuncios PPC mostrará esa palabra. Esto se basa en los principios ordinarios de oferta y demanda, debido a que el volumen total de la búsqueda de esa palabra clave eleva el precio de todas las posiciones disponibles en SERP. Si hay más ofertantes, el motor de búsqueda puede vender los lugares más importantes por una prima y con descuento, aquellos que están en lugares más bajos.

Entonces, como publicistas ¿cómo garantizamos que estamos ubicados en un lugar óptimo para las palabras clave que hemos elegido para controlar?

En pocas palabras, podemos tener ofertas superiores y seguir haciéndolo. Los competidores pueden hacer lo mismo. Las campañas PPC internacionales pueden evolucionar rápidamente (o involucionar, según su perspectiva) en guerras de ofertas.

Controlar el posicionamiento de su anuncio requiere una evaluación constante de las palabras clave. Esto determina si las palabras tienen un buen desempeño, y en qué posición aparecen. Las compañías no deberían aumentar sus ofertas por una palabra clave localizada que se ubica en el primer lugar, pero también podrían detener las ofertas sobre las cuales se produce más tráfico que no contribuye a los objetivos de la campaña (como mayores conversiones).

Las posiciones se superponen más con el precio de la oferta y con el puntaje de calidad. Cuanto más alto es el puntaje de calidad de una palabra clave, menos tendría que gastar una compañía, ya que los motores de búsqueda prefieren servir a los anuncios más relevantes en lugar de hacer algo más de dinero.

Este desarrollo nos lleva nuevamente al puntaje de calidad, entonces sumerjámonos en…

5. Puntaje de calidad

Todos los motores de búsqueda consideran el puntaje de calidad de diferente manera. Google, por ejemplo, denomina "Calificación de anuncios" al posicionamiento de los anuncios. La calificación de anuncios se puede calcular multiplicando el precio de una oferta por el puntaje de calidad.

Entonces, ¿qué es el puntaje de calidad? Este es el "grado" que el motor de búsqueda asigna a un anuncio PPC en base a algunos de los factores que ya hemos mencionados, que incluyen la relevancia del sitio y la calidad de la copia del anuncio. Otros factores incluyen la tasa de clic ... o el atractivo del anuncio ... o el historial del desempeño de la cuenta de publicidad. Este historial consiste en puntos como la antigüedad de su cuenta de publicidad y las tasas de clics en campañas anteriores.

Los motores de búsqueda internacionales usan otros términos para el puntaje de calidad. Baidu de China lo identifica como el "grado de calidad". Naver de Corea del Sur prefiere el término "índice de calidad". Las denominaciones pueden ser diferentes, pero todos usan métodos similares para calcular la calidad del anuncio de pago por clic.

Examinemos otro cuadro (a continuación) para ilustrar como el puntaje de calidad puede afectar el precio y las ofertas. Si asumimos que la palabra clave D tiene un puntaje de calidad de 5 (los puntajes dan como resultado 1-10). Asumamos también que su compañía hace una oferta de $10 por esta palabra clave. Con un puntaje de calidad de 5, el anuncio se ubica en la posición 1.

Ahora, imaginemos que el puntaje de calidad de la palabra clave E es 10. Además, querrá que este aviso aparezca en el puesto 1 para esta palabra clave. ¿Cuánto ofertará la compañía? Tener un puntaje de calidad de 10 puede poner el aviso en el puesto 1, por eso una oferta de $5, la mitad del costo de la oferta anterior (con un puntaje de 5), bastará.

Se muestra el mismo efecto para la palabra clave F, pero a la inversa. El puntaje de calidad bajó a 2.5. Esto hace que la compañía oferte el doble del costo de la palabra clave D para llenar el codiciado mejor lugar en la SERP.

Es importante tener en cuenta que el puntaje de calidad no solo influye en el puesto, sino que el puesto también influye en el puntaje de calidad. Esto ocurre simplemente porque un puesto más alto de un aviso, por lo general, genera una mayor tasa de visitas, que es un factor clave para determinar el puntaje de calidad de un aviso a través del tiempo.

La conclusión

Esta perspectiva general sobre las campañas PPC ilustra claramente la importancia de tener un recurso dedicado de empresas inteligentes, con fluidez en el idioma local y conocimiento de las costumbres de los mercados internacionales, para supervisar la creación y la administración de una campaña PPC internacional.

Con frecuencia, la publicidad de PPC es una actividad complicada, ya que requiere de conocimiento y de una estrategia detallada. Asegúrese de tener en cuenta estos cinco factores cuando diseñe las campañas PPC internacionales de su compañía, y sea cuidadoso al mantener el mejor equilibrio posible entre ellos a medida que se desarrolla la campaña.

MotionPoint ha ayudado a docenas de clientes con campañas PPC internacionales que se han extendido a través de cientos de mercados objetivo. Ya sea que su compañía esté buscando orientación sobre las mejores prácticas de PPC o un recurso de tiempo completo, MotionPoint puede posicionar de manera óptima su marca en toda la web.

 

Logan Lenz

Estratega en línea global

Comerciante y empresario en línea durante mucho tiempo, Logan Lenz cuenta con amplia experiencia en SEO, medios sociales y mercadeo de contenido para empresas ya instaladas y que recién se incian. Antes de incorporarse a MotionPoint, Logan era propietario y administraba una agencia de servicios web. Con anterioridad, asistió a la University of Central Florida donde obtuvo una licenciatura en Administración de empresas. Logan se esfuerza por aprender algo nuevo cada día, enfocándose en los mercados emergentes en línea y estrategias y tendencias de publicidad.

 

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