Hacia nuevas alturas: los pasajeros quieren aerolíneas expertas en servicios móviles
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
02 de junio de 2016

Hacia nuevas alturas: los pasajeros quieren aerolíneas expertas en servicios móviles

La Web móvil ofrece oportunidades desaprovechadas para cautivar a los pasajeros de todo el mundo.

 

Las personas que viajan en avión conforman el grupo de clientes con mayor afición por los servicios móviles dentro de la diversa variedad de industrias. De hecho, son mucho más propensos a llevar consigo un smartphone que el resto de la población.

Una investigación sobre el tema revela que estos clientes usan sus smartphones en todas las etapas del viaje: tanto en el momento de hacer la reservación previa (que implica buscar opciones de vuelos e ingresar a sus cuentas) y durante el período de espera en el aeropuerto (durante el cual se retiran los pases de abordar y se reciben notificaciones en tiempo real), como en el vuelo mismo (cuando acceden a entretenimientos y usan el servicio de Internet Wi-Fi), e incluso después del viaje, para diversos fines (como por ejemplo, compartir opiniones sobre el servicio recibido).

Sin embargo, y esto es sorprendente, muchas aerolíneas admiten estar fallando en lo que se refiere a ofrecer a estos valiosos clientes un servicio móvil de primera calidad. Según un informe sobre el tema patrocinado en forma conjunta por Airline Business y SITA, solo un 40% de las aerolíneas, aproximadamente, considera que sus servicios móviles tienen, como mínimo, el rendimiento "esperado".

Las aerolíneas con visión están tomando medidas rápidamente para adaptarse. Estas compañías reconocen que las métricas en las cuales se refleja el éxito pueden variar de año a año, pero tienen en claro que, en cuanto a estrategias de servicio móvil, lo que garantiza el éxito es tener en cuenta el viaje de cada pasajero en su totalidad, algo que ya hacen de forma impecable a través de sus sitios web para computadoras de escritorio.

Sin embargo, al momento de aplicar una estrategia que resulte eficiente en lo relativo al servicio móvil es necesario ir más allá. Las aerolíneas deben "ampliar, en lugar de solo copiar, las funciones de sus sitios web", indica el informe de Airline Business y SITA.

Por ejemplo: ofrecer notificaciones en tiempo real sobre modificaciones en los vuelos. Según el mencionado informe, más de la mitad de las aerolíneas encuestadas pueden usar sus plataformas móviles para informar a sus pasajeros sobre demoras de vuelos en tiempo real. Para el año próximo, más del 90% de las aerolíneas encuestadas tendrán los recursos necesarios para ofrecer este servicio.

Incluso hay aerolíneas que aprovechan sus plataformas móviles para enviar a los pasajeros publicidades específicamente orientadas a sus gustos y necesidades. De acuerdo con un estudio de Millennial Media y comScore, esta táctica es más comúnmente utilizada en las aerolíneas que en cualquier otra industria de transporte. Gracias a las tecnologías de participación optativa que ofrecen valiosa información sobre los gustos de estos clientes y sus preferencias al momento de comprar, las posibilidades de brindar experiencias personalizadas a los pasajeros son prácticamente ilimitadas.

Y si a esto sumamos la colaboración de aerolíneas y aeropuertos, es posible ofrecer a los pasajeros una experiencia aún más integral. Virgin Atlantic ha trabajado en forma conjunta con el aeropuerto de London Heathrow para desarrollar un sistema orientado a recordarle a un pasajero que debe tener su pase de abordar a mano, cuando se van acercando a un puesto de control. Mientras tanto, en Japón, los clientes completan el check-in automáticamente cuando pasan por seguridad (gracias a los circuitos integrados sin contacto que abundan en los smartphones japoneses).

Estas inversiones también están generando ganancias. Según el informe de Airline Business y SITA, el 11.6% de las ventas secundarias que las aerolíneas registrarán el año próximo se originará en teléfonos móviles.

Con el incremento en la cantidad de clientes que usan smartphones en todo el mundo, se hace cada vez más importante para las aerolíneas lanzar la mejor estrategia posible sobre servicios móviles, llevar un registro de su éxito y repetirla según sea necesario.

Llevamos más de una década ayudando a las aerolíneas y demás compañías de la industria de los viajes a traducir y optimizar sus sitios web, tanto los diseñados para computadoras de escritorio como los móviles, a fin de que se adapten a los mercados emergentes. Durante este tiempo, hemos aprendido que, en el caso de las aerolíneas, el camino al éxito mundial dentro del ámbito de Internet tiene cada vez más matices.

A continuación, nos referimos a algunas de las complejidades que las aerolíneas deben resolver al momento de desarrollar una estrategia sobre servicios móviles de alcance mundial:

Traducir y sincronizar un sitio móvil

La primera y más importante medida que debe tomar una aerolínea es la de traducir a los idiomas secundarios que más valiosos le sean el contenido del sitio web móvil orientado a su mercado principal (que suele estar en inglés). Para ser verdaderamente efectivo, este sitio web traducido debería sincronizarse con el sitio móvil orientado al mercado principal. Cuando se hacen cambios reflejados en el idioma inglés, tales como la incorporación de promociones o vuelos, o la actualización de servicios, dichos cambios deben verse reflejados también en los sitios móviles traducidos. La paridad de servicios y contenido es un aspecto muy importante para la mayoría de los clientes internacionales.

Esto es mucho más rentable que lo que podría parecer en un principio. Puesto que los sitios web móviles orientados a un mercado principal suelen tener mucho menos contenido que sus versiones equivalentes para computadoras de escritorio, integrales y con todas las funciones, la traducción de dichos sitios móviles exige menos tiempo, esfuerzo y recursos. De hecho, las aerolíneas que ya ofrecen un sitio web traducido para computadoras de escritorio pueden convertir dicho sitio en una versión móvil por un costo mínimo.

El índice de resultados positivos puede ser increíble, instantáneo y permanente. Cuando JetBlue, uno de nuestros clientes, lanzó su sitio móvil en español, recuperó sus gastos iniciales en solo cinco días. Las reservaciones y ganancias se mantienen en un índice tan alto que JetBlue logra recuperar los gastos operativos de todo un año correspondientes a su sitio móvil en español en un solo día.

Volvemos a enfatizar el mismo punto: la sincronización con el sitio móvil orientado al mercado principal es clave. Puesto que las compañías pueden experimentar un éxito limitado al actualizar manualmente sus sitios traducidos (un método que suele ser muy arduo), existe una alternativa automatizada que es más eficiente, escalable y económica. Si las aerolíneas optan por la versión automatizada, deberán corroborar que la solución utilizada esté correctamente configurada con el Sistema de Gestión de Pasajeros y demás sistemas secundarios.

Localizar y optimizar el sitio móvil por mercado

Nuestra experiencia de más de diez años y nuestras investigaciones nos indican que la traducción de un sitio web garantiza aproximadamente el 30% del éxito de un sitio web traducido. Dicho de otra manera: el hecho de que esté traducido no implica que atraerá clientes.

De hecho, el 70% restante de su éxito reside en la localización y optimización. "Localización y optimización" son conceptos que implican examinar los datos recopilados de estos sitios traducidos (y combinarlos con las perspectivas de otras industrias, de otros mercados y de usuarios internacionales con base en sus propias experiencias) y usarlos para tomar decisiones sabias que maximicen el tráfico, la participación y la conversión.

En términos generales, estos datos se obtienen a través de un análisis de la capacidad de uso y se confirman mediante pruebas multivariantes. Este tipo de investigación suele ser muy provechosa puesto que se llegan a identificar muchas cosas, como por ejemplo, esos momentos dentro de la experiencia del cliente en los que no hubo una localización adecuada y, por ende, la experiencia no fue óptima. Veamos algunos ejemplos:

  • Usar la aplicación móvil para llamar al número telefónico de la aerolínea que figura registrado y escuchar del otro lado a un representante angloparlante (en lugar de poder hablar en el idioma preferido a través de un número localizado)
  • Recibir una notificación en tiempo real sobre la demora de un vuelo en inglés (y no en el idioma preferido)
  • Tener que abandonar el proceso de pago porque su dirección de facturación internacional no incluye un código postal de EE. UU.
  • Tener que abandonar el proceso de pago porque el medio de pago local elegido no se acepta

No poder compartir una experiencia positiva en los medios sociales porque la plataforma social regional elegida por un determinado cliente no aparece en la lista de opciones.

Un plan de acción para las próximas medidas

Con el objetivo de ayudar a las aerolíneas a "volar por estos turbulentos cielos", recomendamos el siguiente plan de acción compuesto por cinco medidas:

Elaborar la mejor estrategia posible sobre servicios móviles para el mercado principal: este objetivo siempre tendrá una naturaleza "elusiva" que exigirá repetidos intentos hasta alcanzar los deseados, pero recuerde que quienes lideran las industrias están preparados para implementar y reintentar rápidamente. La industria de servicios móviles y la de aerolíneas cuentan con varios expertos en la materia que pueden ayudarle a idear sus planes.

Identificar los mercados no angloparlantes que más le convienen con base en una categorización de índices: analice la venta de boletos de su compañía, sus rutas internacionales y el tráfico web (tanto del sitio para computadoras de escritorio como del sitio móvil), a fin de determinar cuáles son los que más vínculo tienen con su compañía y más ganancias le generan.

Si su compañía ya ha lanzado sitios web traducidos en valiosos mercados secundarios, considere la posibilidad de lanzar una versión móvil también. Recuerde que este proceso es muy rentable, ya que el contenido de la versión para computadoras de escritorio ya está traducido.

Tener en cuenta las variantes entre países: consulte la lista de complejidades a nivel transnacional que se explican más arriba, identifique las que atañen a sus proyectos y haga las correcciones que sean necesarias durante el desarrollo de estrategias enfocadas a cada país y mercado. Por ejemplo: las aerolíneas que desarrollan un sitio móvil en francés orientado a Francia pueden tener como objetivo dispositivos diferentes de aquellos a los que se orientan las aerolíneas que desarrollan un sitio móvil en francés para Canadá.

Lanzar sus sitios móviles traducidos: puesto que su aerolínea ya opera un sitio traducido para computadoras de escritorio, el costo de una versión móvil traducida debería ser prácticamente nulo. Una vez traducidos, verifique que estos sitios móviles estén siempre sincronizados y correctamente conectados a su motor de reservas y demás tecnologías secundarias.

Evaluar y reintentar: es importante llevar un registro del desempeño de sus sitios móviles multilingües. A menudo, los vendedores pueden ser útiles para analizar puntos de referencia y contribuir a establecer tasas de conversión razonables. (Por ejemplo, las tasas de conversión de los angloparlantes dentro de EE. UU. en comparación con las de los latinoamericanos). Los socios más conocedores y experimentados pueden ofrecer perspectivas confiables sobre cómo mejorar el rendimiento de sus sitios móviles o hacer los ajustes necesarios para un desempeño óptimo.

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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