Cómo hacer que los clientes internacionales amen su marca
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
21 de abril de 2016

Cómo hacer que los clientes internacionales amen su marca

En el mercadeo global, un mismo mensaje no es apto para todos los mercados. Nuestro analista comparte consejos para comunicarse de forma auténtica con los clientes internacionales.

 

Las marcas occidentales son maestras en el mercadeo entre el público de su mercado principal. Tienen fluidez en el idioma (que con frecuencia es el inglés), comprenden la cultura como un nativo (porque generalmente son nativos) y conocen los comportamientos del consumidor (porque también son compradores locales). Los comerciantes nativos dan por sentado este conocimiento de las particularidades del mercado.

Sin embargo, no existe un concepto universal cuando los comerciantes deben promocionar sus marcas en los mercados internacionales. Aquí le mostramos algunas historias sobre errores costosos de mercadeo:

  • Walmart abandonó Alemania en 2006 después de ocho años en el mercado, con un costo de alrededor de $1 mil millones. (La filosofía de la compañía de los altos volúmenes de ventas y los bajos precios no fue compatible con la cultura alemana).
  • El fabricante de computadoras Acer se tuvo que retractarse cuando su campaña "Simply My Life" no tuvo éxito en China. (El mensaje de la marca centrado en los precios de Acer convenció a los consumidores chinos de que las computadoras no eran confiables).
  • The Home Depot recibió un golpe en la mandíbula por alrededor de $160 millones cuando cerró la tienda en China. (Los consumidores chinos asocian los proyectos de mejoras del hogar para hacer uno mismo con la pobreza y no con un pasatiempos para disfrutar).

La atención al detalle y un compromiso con la fluidez cultural marcan toda la diferencia entre hundirse y nadar en nuevos mercados internacionales.

A través de una combinación inteligente de tecnología, traducción y datos patentados, hemos ayudado a las compañías a generar relaciones fuertes con clientes en línea en nuevos mercados locales y globales. Nuestras perspectivas exclusivas específicas para el mercado sobre los comportamientos en línea de los consumidores también ofrecen información a nuestros clientes, y cómo llegar mejor a estos nuevos consumidores.

El poder de las optimizaciones del contenido en el sitio

Tome como ejemplo una recomendación que le hicimos a una compañía de telecomunicaciones de EE.UU. hace algunos años. El sitio web en español de la compañía estaba funcionado bien al ofrecer servicios al mercado hispano de EE.UU. que habla español. Sin embargo, según nuestras observaciones de una sección que no tenía el rendimiento esperado de la página de inicio del sitio en español, pensamos que una campaña exclusiva beneficiaria a los consumidores hispanos y a nuestro cliente.

Al traducir una sección especial de administración de cuentas del sitio, y al promocionarla en la página de inicio, le dimos la capacidad a los hispanoparlantes de ver y pagar sus facturas, añadir líneas de teléfono y actualizar sus cuentas, todo en su idioma preferido.

Los resultados fueron inmediatos y sostenidos. Según nuestra prueba A/B, la actividad de las cuentas aumentó un 12% y las conversiones subieron cerca de un 20%.

El año pasado, trabajamos con otro cliente de telecomunicaciones para aumentar las conversiones en su sitio en idioma español (que también ofrece servicios a los hispanos de EE.UU.). Recomendamos a la compañía implementar un anuncio promocional, destacando los planes de llamadas internacionales. Las visitas de esa página promocional aumentaron un 850%. Los ingresos y el valor promedio por pedido subieron un 117% y un 43%, respectivamente.

Este enfoque ayudó a otro cliente de MotionPoint a superar el problema de credibilidad. Un minorista de la industria de la moda del Reino Unido entró en el mercado global de EE.UU., pero los consumidores estadounidenses nunca escucharon hablar sobre la compañía, y no compraban en el sitio. MotionPoint presentó anuncios localizados para los clientes, para promocionar la credibilidad reconocida a nivel mundial del minorista. En menos de una semana, las tasas de pago aumentaron casi un 30%.

De hecho, utilizando esta combinación poderosa de contenido específico para el mercado, pruebas A/B, cambios en el embudo de conversión y más, nuestros clientes de comercio electrónico lograron un aumento promedio del 52% en las tasas de conversión.

Más mejores prácticas de mercadeo global

Hemos ilustrado claramente el valor de la fluidez cultural y cómo beneficia a las iniciativas de mercadeo global. Para conocer más sobre el tema, hablamos con Logan Lenz, un estratega en línea global de nuestro equipo de crecimiento mundial.

"Tenemos una gran visibilidad en el mercadeo localizado digital y en el sitio", explica Logan. "Por lo general, los comerciantes en línea deben prestar mucha atención a lo que dicen los análisis del sitio web. Se pueden hacer la mayoría de las recomendaciones en base a una oportunidad no explotada que los datos están sugiriendo".

Por ejemplo, la información geográfica sometida a un análisis es un indicador extremadamente valioso. Indica que su marca está ganando popularidad en un mercado al que no se le ofrecen suficientes servicios, explica Logan. Comprender por qué estos usuarios visitan su sitio y mejorar la experiencia específica del usuario es un gran primer paso para atraerlos.

"Incluso si la compañía todavía no tiene un sitio web en el idioma de estos consumidores, lo mejor es personalizar estas experiencias de compra al colocar un "tapete de bienvenida" que les informe sobre esto", dice Logan. "Esta táctica abarca tanto al idioma como a la región. Si puede detectar la personalidad del usuario, podrá personalizar una experiencia mejorada específica para él".

Muchos comerciantes insisten en decir que el "contenido es rey", pero MotionPoint tiene un enfoque diferente, dice Logan. Para nosotros, el contexto es rey, especialmente cuando se quiere atraer mercados internacionales.

Lo más importante que una marca puede hacer es clasificar a los usuarios por relevancia, dice Logan. En los mercados nuevos, se debe prestar atención al manejar el contenido y el calendario de promociones. Estos calendarios de productos deben coincidir con los eventos de la comunidad, como los días festivos celebrados a nivel local.

"Los clientes potenciales comienzan a confiar en una marca cuando se interesa lo suficiente como para saber qué es importante para ellos y para su cultura", dice Logan. "Además de todo eso, participar de las celebraciones locales es una estrategia divertida que atraerá a la prensa por sí misma".

De la personalización a la optimización

Las marcas que han pensado sobre cómo personalizar mejor las experiencias de los clientes globales según el idioma y la región, pueden dedicarse a la tarea de optimizar la experiencia de compra en el sitio para estos recién llegados.

"Una vez más, todo se relaciona con la relevancia", dice Logan. "Por ejemplo, los métodos de pago difieren entre los mercados. Vale la pena mostrar y aceptar las formas de pago adecuadas en los mercados que prefieren aquellas que no son estándar. No solo las tasas de conversión aumentan debido a que es un método usado con mayor frecuencia, sino que crea la confianza suficiente para hacer que los clientes regresen en el futuro".

Al final del día, el mercadeo de una compañía para el público global en línea debe ser considerado como una extensión natural de la marca, desde la filosofía, el compromiso con la satisfacción del cliente y otras particularidades, como la opinión y la misión de la marca.

"En última instancia, no importa en qué lugar del mundo se encuentre, el mercadeo es el mercadeo", dice Logan. "Una historia es una historia. Las emociones son emociones. Hágase escuchar e implemente las mismas tácticas que funcionan a nivel local. Simplemente asegúrese de hacer las personalizaciones necesarias según el mercado para que sus nuevos clientes se sientan más identificados".

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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