El comercio electrónico de moda en los mercados internacionales se rige por las temporadas
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
16 de febrero de 2016

El comercio electrónico de moda en los mercados internacionales se rige por las temporadas

Para sobrevivir en los mercados internacionales en línea, las marcas de indumentaria y accesorios deben entender la forma de comprar de sus clientes según la temporada.

 

Ahora más que nunca, las marcas de moda y quienes venden por internet complementan su expansión hacia mercados internacionales con sitios web localizados según cada mercado. Es una jugada inteligente que genera resultados. Después de todo, los mensajes comerciales en el idioma materno del mercado son la herramienta fundamental para despertar el interés e impulsar las ventas a nivel local.

No obstante, no es suficiente con solo traducir el sitio web para que el crecimiento en el mercado resulte significativo. Comprender claramente los matices del mercado local -desde su cultura hasta su clima- resulta crítico. Esto es especialmente importante en el comercio electrónico de moda, donde conocer la "estacionalidad" del mercado puede representar el éxito o el fracaso de un comerciante minorista.

De hecho, no entender la estacionalidad singular de un mercado internacional, es decir sus cambios predecibles, que se producen a lo largo del año, aleja a los clientes y reduce las ventas.

MotionPoint ayuda a las marcas de moda y tiendas de comercio electrónico a ingresar a nuevos mercados en línea desde hace más de diez años. Hemos aprendido mucho acerca de los mercados internacionales a lo largo de nuestra historia. Especialmente en lo relacionado con las preferencias de compras de los consumidores.

"La estacionalidad da cuenta de muchos hábitos de compra", explica Eric Watson, estratega en línea global del equipo de crecimiento mundial de MotionPoint "Las tiendas minoristas que se adaptan a los gustos singulares y tendencias de un mercado, y tienen los accesorios que dicho mercado prefiere, por ejemplo, pueden ganar mucho en los mercados internacionales".

Veamos la forma en la que la estacionalidad afecta las ventas minoristas de moda en tres mercados internacionales, en base a datos y conclusiones exclusivos de MotionPoint.

Alemania

Como son planificadores meticulosos, los alemanes comienzan sus compras de verano en marzo, mucho antes que otros consumidores en otros mercados europeos. En contraste, según nuestros datos, ¡los franceses comienzan a comprar ropa de verano en mayo! Las ventas de chanclas y trajes de baño naturalmente aumentan de manera sostenida en Alemania hasta julio, y luego caen hasta marzo del año siguiente.

Aquí las temperaturas bajan mucho antes que en otras partes de Europa. Los productos de invierno empiezan a venderse bien en septiembre, y alcanzan su pico en noviembre. Los productos de lana se venden mucho en Alemania, los suéteres tipo cárdigan fueron un éxito en 2015. Es necesario tener existencias de productos en función de estos datos.

"Esta es una forma inteligente de aprovechar la forma en que los alemanes gastan en compras según la temporada", sugiere Eric. "Promocionar de manera activa los accesorios de invierno más económicos. Según nuestros datos, los compradores alemanes adoran estos productos, especialmente las bufandas. Pruebe promocionar estos artículos favoritos de los clientes en la sección de facturación y pago. Es una táctica inteligente y fácil que seguro aumentará el valor de sus pedidos".

Los eventos de compras festivas localizados son otra forma de despertar el interés de los compradores alemanes. Los alemanes conocen bastante bien los eventos de compras "estadounidenses" como Black Friday y Cyber Monday, por ejemplo, y visitan sitios web de tiendas minoristas en busca de esas ofertas.

"Los sitios localizados que adaptan sus eventos a estos consumidores tienen ventaja", dice Eric.

De hecho, analizamos el rendimiento durante las fiestas de 2015 de una tienda de moda en línea que administramos en el mercado alemán. Esta compañía ofreció, con buen criterio, especiales de Black Friday y Cyber Monday. Ambos días generaron más ventas de productos, y más ganancias, que casi ningún otro día de ese año.

"En definitiva hay que recordar que los alemanes suelen hacer sus compras, ya sea para las fiestas o para las vacaciones de verano, casi un mes antes que muchos mercados europeos", sugiere Eric. "Hay que planificar bien los tiempos de las campañas comerciales para cosechar recompensas".

Rusia

A pesar de las fluctuaciones económicas, Rusia sigue siendo un mercado atractivo para la expansión de tiendas de moda de venta por internet. Y la tiendas en línea hábiles saben que los países vecinos como Estonia y Ucrania siguen manejando muy bien el idioma ruso. Esto significa que lanzar un sitio de comercio electrónico en ruso puede y de hecho logra alcanzar a compradores en línea en esos mercados también.

Según nuestros análisis, el tráfico de comercio electrónico de moda ruso tiene su pico entre fines de diciembre y principios de enero, y luego nuevamente en julio. Los inviernos son el momento de mayor tráfico, pero los valores promedio de los pedidos suelen ser más altos en verano.

¿Por qué? Porque los rusos están reduciendo sus presupuestos festivos, según la encuesta de gastos de año nuevo de 2015 que realizó Deloitte. Además no suelen inclinarse por comprar ropa como regalos festivos. (Los rusos prefieren regalar cosméticos, chocolates y libros). Nuestro consejo: si quiere mejorar sus pedidos, y los valores de sus pedidos, durante las fiestas, ofrezca a los rusos artículos de regalo más económicos. Son un éxito entre los compradores.

"Y, gracias a los brutales inviernos en el país, pocos rusos se aventuran fuera de sus casas sin un sombrero", añade Eric. "Las tiendas deben tener esos artículos siempre disponibles. Es más probable que los compradores adquieran gorros tejidos entre septiembre y diciembre. Otro dato interesante: los rusos parecen adorar los gorros y sombreros con diseños alusivos a las festividades".

Otro dato revelador: al igual que a los alemanes, a los rusos les encantan los artículos para añadir por un costo bajo. El bálsamo labial es uno de los artículos más comprados, de manera constante, más allá de la época del año. Recomendamos que el canal de conversión de su sitio ruso para que promocione estos artículos en la sección de facturación y pago.

Francia

Ahora analicemos cómo un fenómeno de venta minorista a nivel nacional puede generar resultados sorprendentes para las marcas de moda hábiles que pueden aprovecharlo para sus ventas en línea.

Durante décadas la industria de la moda sabe de la existencia de las "Soldes" en Francia. Se trata de un evento de ventas nacional de seis semanas de duración que tiene lugar todos los veranos y todos los inviernos. Los descuentos en todos los artículos de las tiendas durante las Soldes, que por lo general son del 30% o más, generan enormes cantidades de dinero en las tiendas físicas.

"Lo que no es tan sabido, no obstante, es que las Soldes son una oportunidad interesante también para las marcas de moda en línea y para el comercio electrónico", explica Eric.

Y esta es la razón: en Francia, las tiendas físicas pueden hacer descuentos únicamente sobre los artículos que tienen en la tienda durante las Soldes, dice Eric. "Pero los minoristas en línea tienen mucha más flexibilidad", dice. "Tener ofertas con la excusa de Soldes, especialmente si se las combina con envío gratis o económico para lograr paridad con las tiendas físicas es una manera excelente de competir durante el evento de seis semanas sin tener que bajar drásticamente los precios de los artículos".

Esta táctica realmente funciona. Analizamos el desempeño en 2015 de dos sitios de comercio electrónico franceses que localizamos para dos minoristas de moda. Una compañía logró aprovechar muy bien su sitio en francés durante las Soldes. El otro no.

El primer minorista lanzó campañas comerciales durante los dos eventos de seis semanas y los resultados fueron sorprendentes. En el debut de las Soldes de invierno (7 de enero) y de las de verano (24 de junio), las ganancias del sitio localizado crecieron un 350% y 320% respectivamente. Estos aumentos de un día solo generaron cientos de millones de dólares de ganancias adicionales.

"Y, gracias a la promoción de las ofertas por parte del minorista, el tráfico al sitio en francés se disparó", explica Eric. "De hecho, el primer día de Soldes de verano fue el día de 2015 en el que el sitio recibió más visitas. El segundo día con más visitas fue el primer día de Soldes de invierno".

Por su parte, el segundo minorista, que no tuvo ofertas relacionadas con Soldes, registró conversiones comparativamente escasas en esos días. Lo que es peor, el 24 de junio (el primer día de Soldes de verano) fue el pico de visitas de clientes franceses del año. Mucho tráfico, pero pocas operaciones. Qué oportunidad perdida.

Está claro que los compradores franceses esperan eventos como Soldes para ingresar a sitios de comercio electrónico localizados. Las compañías que no adoptan estas costumbres y expectativas locales se perderán grandes oportunidades para generar ingresos.

"Un consejo final", sugiere Eric. "Si su compañía aún no traduce sus campañas por email y boletines electrónicos, es tiempo de comenzar. Es una forma fantástica de atraer clientes y promocionar eventos como Soldes".

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

La plataforma de globalización empresarial líder en el mundo

Contáctenos