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Chris Hutchins

27 de enero de 2017

Una trifecta efectiva: cambio de plataforma de sitios web, expansión global y traducción


Cuando se proyecta el cambio de plataforma de un sitio web, se presenta la mejor oportunidad para expandirse hacia nuevos mercados en el extranjero y comenzar a prestar servicio a nuevos clientes, en sus propios idiomas.

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27 de enero de 2017

Lamentablemente, nada dura para siempre y este principio también se aplica a los sistemas de gestión de contenido de sitios web y comercio electrónico. A muchas compañías, dichas plataformas les quedan chicas con el paso del tiempo, por lo que deben iniciar el complejo proceso de encontrar un reemplazo.

Cuando se empieza a desarrollar este proceso de "mudanza de plataformas" y se elaboran planes para trasladar el contenido en línea de un sistema a otro, es sumamente recomendable para las compañías evaluar la manera de expandir sus servicios, a fin de captar a nuevos clientes en mercados en línea del extranjero.

Es decir, esta etapa de cambio es el mejor momento para tratar dicho tema. Después de todo, un proyecto de cambio de plataforma para sitio web o comercio electrónico suele brindar la posibilidad de aprovechar funciones nuevas, efectivas y flexibles de la gestión de contenidos, que permiten llegar a clientes de todo el mundo.

Analizar con una perspectiva proactiva la cuestión de la traducción y localización de contenido es un aspecto fundamental de este proceso. No olvidemos que las empresas siempre deberían promocionar y vender sus productos en el idioma elegido por el cliente. Es el recurso más efectivo y rápido para ganarse la confianza de los clientes.

(Pensemos en que tratar este tema de manera proactiva, las empresas pueden evitar riesgos y gastos innecesarios. Es decir, añadir contenido traducido después de efectuado el cambio de plataforma puede ser difícil, engorroso y costoso, dependiendo de la solución que cada empresa elija.)

Teniendo todo esto en cuenta, ¿cuándo convendría incorporar al proceso de cambio de plataforma la búsqueda de mercados a los cuales expandirse y cuándo debería hablarse sobre la necesidad de utilizar una solución orientada a la traducción del sitio web?

Hace poco, entrevistamos a Blas Giffuni, director del Departamento de Crecimiento Global de MotionPoint, para conocer la perspectiva de MotionPoint en este tema tan importante.

Blas Giffuni
Blas Giffuni

MotionPoint: ¿Por qué deberían las compañías contemplar la posibilidad de expandirse hacia nuevos mercados en línea, a nivel internacional, cuando deciden cambiar de plataforma?

Blas: Cuando hablamos de prestar servicio a nuevos mercados, la marca de una compañía, su visión, su estrategia de crecimiento y su cuota de participación en el mercado son aspectos fundamentales para lograr su objetivo con un éxito que se mantenga en el tiempo. Por ejemplo, si una compañía desea que su marca sea reconocida mundialmente como defensora de una perspectiva paneuropea, debe hacer lo necesario para que su presencia en línea refleje dicha perspectiva y debe prestar servicio a los usuarios en el idioma que les es propio.

Es cierto que algunas marcas internacionales pueden lanzar campañas de marketing globales, con las que captan un público considerable, usando publicidades y recursos promocionales en un único idioma. De hecho, hay algunas que ni siquiera recurren al uso del lenguaje; pensemos, por ejemplo, en las publicidades de perfumes.

Sin embargo, estos son casos atípicos. Por una megacompañía que logra con éxito, y exclusividad, comercializar su marca en inglés a nivel global, hay miles de empresas que deben implementar el método por excelencia: brindar a sus clientes un servicio en línea en su propio idioma ... y verificar que sus sitios web sean compatibles con los medios locales de pago, procesamiento de pedidos y demás procesos.

Es la mejor manera de generar los índices de participación y conversión que se consideran necesarios para tener éxito en un mercado.

MotionPoint: Entonces, si hablamos de compañías que tienen pensado cambiar la plataforma de su sitio web o comercio electrónico: ¿cómo pueden establecer con precisión los nuevos mercados globales en los que les conviene prestar servicio?

Blas: Bueno, la manera más rápida de identificar los mercados a los que vale la pena expandirse es analizar los datos analíticos que arroja el sitio web del mercado principal. Deben mirar cuáles son los mercados y canales que generan tráfico en el sitio orientado al mercado principal y luego analizar las preferencias de idioma que tienen los visitantes del sitio, según lo que arroja el buscador. En cuanto tengan estos datos, comprenderán dónde viven los mejores clientes potenciales y cuál es el idioma que hablan.

También es fundamental comparar los resultados obtenidos con una empresa independiente que ofrezca datos fidedignos y asesoramiento experto. MotionPoint ofrece ambas cosas.

Y además, se deben examinar las tendencias de navegación de los visitantes por mercado. Es posible aprovechar oportunidades fabulosas identificando el tráfico entrante, proveniente de mercados internacionales, que refleja un gran número de visitantes en toda clase de dominios, pero en un idioma que la compañía no ofrece. Es importante verificar si estos visitantes representan métricas de participación bajas en el sitio web.

Esta combinación-un alto tráfico entrante de visitantes que no son angloparlantes y un rápido abandono del sitio al comprobar que el contenido no está disponible en su idioma de preferencia-suele ser una sólida evidencia de que existe un mercado al que no se le ofrecen suficientes servicios. Es claro que estos consumidores ya conocen la marca y los productos de la compañía en cuestión, pero no logran encontrar la información que están buscando.

Cada compañía debe recordar que si los visitantes no pueden encontrar información sobre los productos en su propio idioma, lo más probable es que prefieran recurrir a la competencia local. Esto es una oportunidad que se pierde y una desventaja para la empresa.

MotionPoint: ¿Son los datos analíticos del sitio web el único recurso que tienen las empresas para determinar el lugar del cual provienen sus clientes internacionales en línea?

Blas: No, existen otras maneras. Muchas compañías, incluso las que se están expandiendo hacia el extranjero, suelen tener una lista de mercados que lucen prometedores desde un punto de vista estratégico, pero necesitan ver más crecimiento o estabilidad antes de considerar la expansión como una opción viable. Sin embargo, es posible tener una visión más clara de estos mercados y ver si conviene incursionar en ellos recurriendo a múltiples fuentes de datos.

MotionPoint: ¿Cómo cuáles?

Blas: Bueno, las compañías pueden hacer un sondeo en el público de las redes sociales para determinar dónde viven sus seguidores del extranjero. Lo mismo se aplica a los representantes de la marca en las redes sociales. Esta información fundamental, que pasa desapercibida para la mayor parte de las compañías, se puede usar para implementar planes de expansión global con base en datos sólidos.

También puede ser útil para que los equipos de marketing identifiquen las diferencias entre los consumidores nacionales y los internacionales. Es importante aprovechar esta información durante el proceso de expansión global de la compañía, a fin de enviar mensajes efectivos que llevan a la captación de clientes y a buenos resultados comerciales.

MotionPoint: ¿Existen otros indicadores menos obvios que las compañías deban tener en cuenta para identificar mercados internacionales ideales o tendencias de los consumidores en los mismos?

Blas: Por supuesto. Pensemos en los informes sobre procesamiento de pedidos. Estos informes pueden dar una buena idea del potencial de un mercado porque permiten tener una visión clara de la situación financiera (que incluye los valores promedio de los pedidos y de los costos de envío), la periodicidad y la envergadura de los pedidos. Este es un análisis inequívoco para sitios de comercio electrónico o comerciales. Las organizaciones que trabajan de empresa a empresa pueden necesitar fuentes de datos e indicadores clave de rendimiento (KPI) diferentes, tales como interacciones de equipos de venta y soporte, informadas en la sección de administración basada en la relación con los clientes de la compañía.

Otra opción es analizar de qué manera están representando los empleados la marca de la compañía en los mercados internacionales, si es posible. Recordemos que estos equipos suelen estar encargados de alcanzar metas a nivel financiero y estratégico dentro del mercado local... y, en términos generales, reciben una fracción del presupuesto destinado al mercado principal de una compañía. Esto suele devenir en la creación de un micrositio para prestar servicio al mercado local, lo cual, a nuestro entender, está lejos de ser una solución ideal y además, genera una reacción adversa en los consumidores.

MotionPoint: ¿Cuál es el problema con los micrositios?

Blas: Los micrositios ofrecen experiencias limitadas, funciones limitadas y una oferta menos atractiva para el consumidor. Y lo que es peor, a los consumidores no les gustan. Nuestra propia investigación sugiere que los consumidores internacionales esperan tener en sus sitios web locales el mismo contenido que en el sitio web del mercado principal. Es muy desagradable que la cantidad y calidad del contenido de un sitio web local sean "inferiores" a las del sitio web del mercado principal.

Esta disparidad puede generar un problema grave a la marca, puesto que las compañías dejan de tener control total sobre el contenido ofrecido a los consumidores locales o sobre la percepción que ellos tienen de la marca. De manera que explorar esta cuestión puede ayudar a establecer los pasos más aconsejables a seguir para establecer relaciones comerciales con estos clientes, en línea y a través de medios convencionales.

MotionPoint: Entonces, ¿qué debería priorizar una empresa? ¿Su deseo de cambiar de plataforma, sus planes de expansión global o su proyecto de traducir el contenido del sitio web para los mercados internacionales?

Blas: En realidad, son cosas que van juntas. Según nuestra experiencia, cuanto antes comience una compañía a pensar en los mercados internacionales a los que desea prestar servicio, y en los idiomas en que debería prestar dicho servicio, más sencillo será el proceso de cambio de plataforma.

Soluciones como las que ofrece MotionPoint son realmente fabulosas para ayudar a las compañías a cambiar de plataforma. Nuestra solución para traducción de sitios web archiva contenido de manera independiente en las páginas web en las que aparece y reemplaza de forma dinámica el contenido en inglés de cada página web por el contenido traducido cuando se presta servicio a usuarios no angloparlantes. Se adapta a cualquier tipo de plataforma. No hay integración técnica. Funciona muy bien con todos los sistemas de gestión de contenido.

Y debido a que opera de manera independiente respecto del sitio web en inglés de cualquier compañía, nuestra solución garantiza una seguridad total. Cualquier tipo de información personal que una compañía pudiera recopilar de sus clientes está totalmente resguardada, es decir, el sistema de MotionPoint la ignora por completo.

MotionPoint: De modo que nunca es demasiado pronto para contemplar la posibilidad de incorporar idiomas locales y traducción de contenido al plan de cambio de plataforma de una compañía, ¿correcto?

Blas: Exactamente. El rediseño de un sitio web o el cambio de plataforma de gestión de contenido es la oportunidad perfecta para equiparar la estrategia global con la estrategia local y para desarrollar una amplia presencia en la web a nivel local, disponible en los idiomas que los clientes prefieren.

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