En 2009, después de tan solo nueve años en el mercado, la tienda británica ASOS era uno de los sitios de moda más visitados en el Reino Unido. En esa época la compañía hacía envíos a más de 100 países. Estas transacciones internacionales representaban el 25 % de sus ventas anuales.
Sin embargo, para mantener el increíble índice de crecimiento de la compañía año tras año, los directivos de ASOS se dieron cuenta que era fundamental expandirse a nivel internacional. Los ejecutivos identificaron tres mercados particularmente estratégicos: EE. UU., Alemania y Francia. El nuevo objetivo de ASOS era ambicioso, pero alcanzable: convertirse en el destino de moda en línea N.° 1 en el mundo para veinteañeros de todas partes.