¿Pueden prosperar las compañías europeas sin el geobloqueo?
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
22 de junio de 2016

¿Pueden prosperar las compañías europeas sin el geobloqueo?

La Comisión Europea le ha declarado la guerra al geobloqueo. Pero, ¿la práctica es tan anticompetitiva como dice el grupo?

 

La Comisión Europea recientemente presentó una propuesta para prohibir el geobloqueo, una práctica común en Internet mediante la que las compañías limitan el acceso a sus sitios web internacionales basándose en la ubicación geográfica de un usuario. Esto evita que los consumidores compren productos y servicios en otros países, donde podrían conseguir precios más bajos.

Uno de los ejemplos más conocidos de esta discriminación de precios es el "impuesto australiano". En Australia, los precios locales de algunos productos pueden ser hasta un 88% más alto que en otros mercados.

La Comisión, que es el cuerpo ejecutivo de la Unión Europea, denuncia a la práctica como anticompetitiva, especialmente dentro de la Unión Europea. "En el mundo de Internet, con mucha frecuencia los consumidores no pueden acceder a las ofertas en otros países", dice en una declaración. "Esta discriminación no tiene lugar en el mercado único".

Según una encuesta de 2015 realizada por la Comisión, más del 60% de los sitios web de venta minorista de la Unión Europea utilizan el geobloqueo con sus clientes. Casi la mitad de esos sitios no proporcionó información clara sobre las restricciones de entrega de la compañía u otras restricciones geográficas.

En pocas palabras, la reciente propuesta de la Comisión evitaría el geobloqueo, optimizaría la entrega de paquetes a nivel internacional y reduciría la discriminación de las formas de pago preferidas a nivel regional.

Es comprensible que la mayoría de los consumidores se enfurezca con el geobloqueo. Como así también algunos defensores. "Ahora estamos viviendo en una aldea global que se supone que ofrece igualdad de condiciones, un solo mercado digital les da herramientas a las empresas y aumenta el crecimiento de la economía global", escribió un blog sobre tecnología.

Pero, ¿la práctica es tan anticompetitiva como insiste la Comisión? Recientemente hablamos con Francesco Rocchi, un estratega en línea global del equipo de crecimiento mundial, para conocer más.

Se trata de dinero

Una Unión Europea sin geobloqueo seguramente creará un crecimiento en la región. Casi el 70% de los usuarios de Internet de la Unión Europea ahora compran en línea. En 2014, el comercio en línea en la Unión Europea movía €368 mil millones ($414 mil millones). Y mientras el comercio electrónico nacional crecerá alrededor del 14% en los próximos dos años, los ingresos internacionales aumentarán un 40%, una proyección que no tiene en cuenta la propuesta de la Comisión, si es aprobada. (Se proyecta que la aprobación ocurra el próximo año).

Un cuarto de los participantes de un estudio de Accenture piensa que podría aumentar sus ingresos al menos un 25% si pudiera vender en línea y a otros países en Europa. Algunos ya están tomando "una posición más ofensiva para enfrentar el desafío transnacional en Europa", descubrió el informe.

Con más del 90% de los consumidores de la Unión Europea que apoyan el comercio electrónico internacional con "mercado único" y minoristas a los que también les gusta la idea, ¿por qué el geobloqueo todavía es tan común en la región?

Se trata de las compañías que quieren obtener los máximos márgenes posibles en sus respectivos mercados, explica Francesco.

"Digamos que un minorista ofrece un producto en particular en su sitio de comercio electrónico holandés por €50", dice. "Y ahora digamos que el mismo minorista ofrece el mismo producto por €30 en su sitio web para Polonia. El precio es más bajo debido a diversos factores económicos. Pero es comprensible que los clientes holandeses quieran ahorrar dinero y comprar en el sitio polaco, pero si eso ocurre, el minorista perderá €20 en cada venta en Holanda".

Por eso mismo aparece el geobloqueo. Incluso cuando los clientes holandeses intentan acceder al sitio polaco directamente, serán dirigidos al sitio holandés del minorista mediante un "redireccionamiento automático". Se conservan las ganancias.

Un panorama en el que no puede perder

Francesco ve una forma en la que las compañías puedan mantener el control de los precios de su mercado local, al mismo tiempo que eliminan el geobloqueo y ofrecen servicios a todos los consumidores de la Unión Europea.

"Una compañía que ofrece servicios a múltiples mercados europeos está claramente interesada en dirigir a los consumidores a las versiones óptimas de su sitio web", dice. "Y por "óptimo" quiero decir no solo el sitio adecuado que maximiza sus márgenes, sino que también ofrezca los productos que son más relevantes para esos compradores".

Tomemos el ejemplo de un minorista en línea de comestibles, dice Francesco. Los clientes italianos probablemente estarán interesados en ver ofertas en la página de inicio de espaguetis, mientras que los clientes alemanes probablemente prefieran ver ofertas especiales de pretzels. Todos los consumidores preferirán ver este contenido en sus idiomas preferidos.

Sin embargo, la propuesta de la Comisión no evita la discriminación de precios específicos del mercado (o la "localización del precio", como lo llamamos), dice Francesco. "Ellos proponen que los clientes reciban un acceso sin restricciones a los sitios web de una compañía que ofrece servicios a mercados cercanos", explica. "Pero los minoristas igualmente pueden detectar la ubicación geográfica para mostrar un precio adecuado para los compradores internacionales".

Esto garantiza que haya igualdad de condiciones para las empresas de múltiples mercados, mientras que los consumidores pueden realizar transacciones internacionales, en sus idiomas preferidos, si así lo desean. Es una situación en la que no puede perder.

"Si una compañía puede llevar a un alto porcentaje de sus clientes a la versión local deseada de un sitio, se beneficiará ampliamente en términos de la tasa de conversión", dice Francesco, "ya que las personas prefieren buscar y comprar en su idioma preferido. Es probable que también aumenten los márgenes promedio y el tráfico de personas que regresan al sitio".

Un camino orientado al consumidor

Las compañías pueden lograr esta experiencia de compra orientada al consumidor a través de diversas iniciativas clave, dice Francesco:

  1. Ofrecer versiones específicas para el mercado de sus sitios web en los idiomas preferidos a nivel local para aumentar el tráfico, el interés y las conversiones
  2. Generar un tráfico orgánico al sitio web del mercado correspondiente, a través de URL traducidos, mapas del sitio traducidos y el etiquetado "hreflang" lingüístico adecuado para los motores de búsqueda
  3. Ofrecer oportunidades de "redireccionamiento optativo" para dirigir a los clientes al sitio web local correspondiente (en lugar de usar los redireccionamientos automáticos que se utilizan en la actualidad)
  4. Optimizar la experiencia del usuario en el sitio web localizado, para incentivar a los clientes a permanecer en el sitio. ("Esto se puede lograr a través de campañas, contenido, inventarios localizados y más", dice Francesco).

La plataforma de globalización de MotionPoint ofrece un conjunto de tecnologías para ayudar a las compañías a implementar estas mejoras, dice Francesco.

Desde soluciones de traducción escalables hasta la optimización de URL que aumenta el tráfico, las tecnologías de mapa del sitio global y las soluciones de "redireccionamiento optativo" como EasyLink® y más, la plataforma de MotionPoint permite a las compañías aumentar de forma inteligente el tráfico internacional en la Unión Europea y en otros sitios del mundo.

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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