Dándole voz a la marca: los retos del traductor
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
16 de junio de 2016

Dándole voz a la marca: los retos del traductor

Conozca más sobre el arte de la buena traducción y descubra de qué manera incide un buen trabajo en la captación de más clientes y el incremento de las tasas de conversión

 

La traducción es, a menudo, un tipo de arte que pasa desapercibido. Cuando se ejecuta con maestría, los clientes nunca llegan a enterarse de que están frente a contenido traducido o localizado.

Sin embargo, lograr que un texto se perciba como un original y se considere algo memorable suele ser más difícil de lo que la mayoría de los profesionales cree. La complejidad de comunicar con precisión una determinada información en un idioma diferente de aquel en el que se ha comunicado inicialmente, no se resuelve encontrando las palabras equivalentes; eso es solo el comienzo de la tarea. Las mejores traducciones conllevan un alto nivel de fluidez, un buen uso de los matices de la lengua y una creatividad sin límites.

Esta atención a los detalles es especialmente importante al momento de reproducir la voz característica y la personalidad de una determinada marca en nuevos mercados internacionales, especialmente dentro del ámbito de Internet.

En lo que a traducción de sitios web respecta, limitarse a "reproducir mensajes" no es suficiente. En estos días, los clientes de distintas partes del mundo merecen (¡y exigen!) que la información traducida a su idioma particular sea tan precisa, ingeniosa y atractiva como aquella a la cual tienen acceso los compradores angloparlantes en el sitio web en inglés que se orienta al mercado principal.

Para transmitir contenido con este nivel de excelencia, es necesario lograr un equilibrio entre pasión y practicidad, lo cual implica un incomparable respeto por la propia voz de la marca y sus productos, en combinación con una profunda comprensión de idiomas, culturas y preferencias de los clientes.

Nosotros hemos comprobado que esta combinación no solo redunda en algo más que traducciones satisfactorias y atrayentes (además de precisas), sino que también genera un mayor tráfico en los sitios web, más conversiones y más ingresos.

¿Cómo hacer de este concepto una realidad? Para comprender mejor este tema, estuvimos conversando con dos "Motionpointers": Juan V. Ayala Millán, quien, además de ser uno de los especialistas en rediseños dentro de nuestro equipo de traducción, también es lingüista especializado en Lengua Española, y Blas Giffuni, Director de nuestra división de crecimiento global (Global Growth).

Cuando la traducción va más allá de las palabras

En primer lugar, es fundamental comprender la importancia de una traducción que reproduzca la esencia de una marca. Para lograr un trabajo de tan alta calidad, es necesario invertir tiempo y habilidad. Un servicio de dicha calidad no es algo que cualquier traductor pueda ofrecer e incluso, en el caso de cierto tipo de contenido, ni siquiera tiene lógica procurarlo.

"En un mundo ideal, todo traductor tendría en cuenta el tono de la marca, junto con el dialecto local y la idiosincrasia cultural del ámbito en el cual se posiciona la marca", explica Juan. "Sin embargo, debido a las variaciones que generan las necesidades propias de cada empresa, el traductor debe decidir en qué enfocarse. Por ejemplo, la mayoría de los sitios web dedicados al comercio electrónico tienen secciones en donde las traducciones deben centrarse en un objetivo básico: lograr que las descripciones de los productos sean comprensibles para que la gente compre. Puede que no sea necesario invertir una gran dosis de tiempo y creatividad en este tipo de traducciones".

Sin embargo, estos mismos sitios web dedicados al comercio electrónico, al igual que los sitios de muchas otras industrias, pueden tener secciones cuyos textos estén redactados con mayor creatividad, como por ejemplo, los de material promocional. "Cuando se trata de información tan fundamental para la marca en cuestión, puede ser necesaria una traducción más meticulosa y más enfocada en la marca misma", explica Juan. Esto exige un razonamiento diferente.

"Trabajar de esta manera puede posicionar al traductor en un lugar de mayor creatividad y complejidad", añade. "En realidad, lo que un traductor tiene en cuenta no son las palabras, sino más bien las ideas y los conceptos que deben trasladarse a otro paradigma: un idioma con su propia cadencia, sus propias reglas y sus propios recursos. La traducción de un texto requiere profesionales que puedan trascender el ámbito de las palabras y tengan la capacidad de dar vida a esta "alquimia lingüística".

¿El resultado final? Un texto cuyo nivel de eficacia sea el mismo en los mercados mundiales que en el mercado principal de la compañía. Esta clase de texto es un verdadero placer. Tiene poder de persuasión. "Piensen en una especie de "flautista de Hamelín" que atrae a los clientes y los impulsa a visitar secciones del sitio web o a llevar a cabo ciertas acciones dentro del sitio que benefician a la compañía", dice Juan. "Y lo logra con un tono que representa la marca de manera óptima en el mercado internacional en cuestión".

MotionPoint lleva más de 15 años traduciendo y optimizando contenido en línea y fuera de línea para compañías sumamente exigentes en docenas de mercados mundiales. Una y otra vez, hemos visto de qué manera las traducciones eficientes han marcado una diferencia concreta que redundó en mejores ingresos para las compañías de los mercados mundiales.

A continuación ofrecemos dos ejemplos:

Una buena traducción exige un "tono" adecuado

Nos sentimos encantados cuando una cadena de restaurantes de comida rápida líder en la industria nos encargó la traducción de su sitio web en inglés, con base en EE. UU., a fin de brindar un mejor servicio a sus clientes hispanoparlantes. Sin embargo, su equipo insistió en que las traducciones tuvieran un tono formal, lo cual no era la opción más recomendable teniendo en cuenta el registro ameno y familiar que usaba esta compañía en su sitio en inglés.

En consecuencia, sugerimos a la compañía que cambiara de formal a informal el registro del sitio en español (un proceso que incide, entre otras muchas cosas, sobre cada conjugación verbal) a fin de ofrecer a los clientes una experiencia centrada en el consumidor y similar a la del sitio web original. La compañía estuvo de acuerdo y programó este cambio de tono para el próximo rediseño del sitio web. "Esta fue una fabulosa decisión", dice Blas.

"Pero, ¿qué queremos decir exactamente cuando afirmamos que el tono cambió de formal a informal?", pregunta Blas. "Puede que se piense en la diferencia entre "más educado" y "menos educado", pero cuando el concepto se analiza desde la perspectiva integral de un sitio web, implica más que eso. Implica la diferencia entre distanciarse de los visitantes y establecer una relación con ellos. Esto es todavía más evidente cuando hablamos de clientes hispanos, quienes están acostumbrados a relacionarse de manera muy cordial, aunque respetuosa, incluso con desconocidos".

Cuando debutó el sitio web rediseñado, también debutaron las traducciones modificadas de MotionPoint, las cuales reflejaban un tono más ameno. Tres meses después, las considerables mejoras en la experiencia (y el índice de conversión) de los usuarios fueron evidentes:

  • La tasa de rebote del sitio en español disminuyó un 2%
  • El tiempo de navegación de los clientes en el sitio aumentó un 8%
  • Las visualizaciones de páginas aumentaron un 11%
  • La tasa de conversión indicadora de los pedidos de comida aumentó un 6%

"Esto nos hizo comprender varias cosas", explica Blas. "En primer lugar, nos enseñó que, si es apropiado, el contenido traducido debería adecuarse para captar a los visitantes apelando a un tono más personal. Las compañías deben tener una comprensión acabada de su público en nuevos mercados y del modo en que dichos mercados percibirán sus productos".

En segundo lugar, añade Blas, "nos demostró cuán importante es estar al tanto de los factores de relevancia y las preferencias a nivel cultural". "La traducción de un sitio web debería poder adaptarse a estas particularidades ofreciendo contenido localizado, es decir, información que sea relevante para los consumidores locales en cuestión", explica.

Una buena traducción exige "empatía hacia el público del lugar"

MotionPoint observó otro cambio significativo respecto de la participación y conversión de los visitantes en los sitios web, cuando nuestros traductores ayudaron a una aerolínea internacional a informar sobre sus ofertas promocionales a viajeros de Corea del Sur, de una manera más natural.

Notamos que el sitio en coreano de la compañía no lograba llegar a los clientes con la efectividad que habíamos esperado. Después de aplicar nuestras habilidades detectivescas al ámbito lingüístico, encontramos el cortocircuito. Estaba en una sección muy específica de la página de inicio del sitio web en coreano.

El problema eran las promociones notoriamente destacadas en el banner, que ofrecían ofertas de viajes, beneficios para viajeros frecuentes y más. Las traducciones eran sin duda precisas, pero no tenían la vitalidad que los oriundos del lugar esperaban. Las traducciones parecían traducciones… no textos elaborados originalmente por una persona nacida en el lugar.

De hecho, los sitios web de las aerolíneas coreanas suelen incluir un texto más amplio y mayor cantidad de detalles en el contenido que destacan en los banners de sus páginas de inicio, en comparación con los sitios de otros mercados internacionales. Aunque el concepto "menos es más" puede ser apropiado para el contenido de sitios web en otros mercados, los consumidores coreanos tienen otras expectativas. Este público pretende descripciones más extensas de los productos y servicios.

Equipados con esta refinada comprensión sobre el idioma y la cultura de Corea, nos dispusimos a elaborar un texto que fuera "mucho más que una traducción", en donde el mensaje transmitido demostrara atención a los detalles y sonara auténticamente coreano.

A raíz de esto, el rendimiento del sitio mejoró drásticamente. El índice de ingresos a las promociones publicadas en el banner de la página de inicio aumentó un promedio de 15%. Las compras aumentaron un promedio de 44%.

La mayor repercusión se originó gracias a la modificación del material de promoción, que empezó a incluir destinos muy populares. Por ejemplo, una imagen en la que se ofrecían viajes a Seattle fue enriquecida con información adicional que resultaba importante para los clientes coreanos. Dando por sentado que los residentes coreanos estarían interesados en vuelos a toda Norteamérica (y no exclusivamente a Seattle), modificamos el texto para incluir información sobre EE. UU. y Canadá. ¿El resultado? Un incremento del 30% en los ingresos a las publicaciones y un incremento del 69% en las compras.

"Crear contenido localizado que se identificara con la cultura marcó la diferencia", dice Blas. "Gracias a nuestra capacidad para hacer traducciones precisas que sonaran como textos originales, pudimos ofrecer a los clientes coreanos una experiencia más placentera y más ligada a su idiosincrasia".

El ingrediente secreto de las buenas traducciones

"La diferencia entre una buena traducción y una traducción fiel a la esencia de una marca puede residir en varios factores", explica Juan. Entre ellos están el costo, la calidad, la prontitud y la capacidad.

"Sin embargo, el factor más importante suele residir en el traductor mismo", apunta Juan.

"Tal como ocurre en cualquier otra profesión, la pasión por lo que uno hace marca la diferencia entre la mediocridad y la excelencia", explica. "Puesto que la lengua es tan dinámica como la mente humana, suele haber más de "una manera" de decir las cosas. Estas sutilezas propias de la lengua merecen ser debatidas y exploradas.

"Es justamente en este ámbito en donde veo que el equipo de traducción de MotionPoint sobresale", concluye. "Y esto es porque cuentan con el ingrediente secreto y esencial de su profesión: una pasión por la diversidad y riqueza de cada idioma".

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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