Entrevista complementaria: Mejores prácticas para el comercio electrónico de artículos de lujo
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
11 de julio de 2016

Entrevista complementaria: Mejores prácticas para el comercio electrónico de artículos de lujo

Estuvimos conversando con nuestro experto en venta electrónica minorista de artículos de lujo para averiguar cómo pueden las marcas de este sector prestar un servicio óptimo en línea a sus clientes internacionales.

 

La semana pasada, dimos por concluida una serie en dos entregas acerca del panorama internacional que enfrenta el comercio electrónico del sector de artículos de lujo en el 2016. Durante dichas entregas, el autor de las mismas, Omar El Ali, estratega sobre canales en línea internacionales de MotionPoint y experto especialista en mercadeo internacional, ofreció datos actualizados sobre la viabilidad de los países del denominado grupo BRIC como sólidos mercados para el comercio minorista electrónico y destacó cuatro mercados emergentes hacia los que vale la pena expandirse.

Dichas publicaciones fueron sumamente valiosas, puesto que estaban repletas de datos y análisis importantes. Sin embargo, no se habló demasiado sobre la manera en la que puede captarse a los clientes que consumen este tipo de artículos, dentro de dichos mercados internacionales.

Si desea conocer más sobre la venta de artículos de lujo en línea, está de suerte. Hace poco le hicimos una entrevista a Omar para que nos ampliara un poco más sus puntos de vista.

Omar El Ali
Omar El Ali

MotionPoint: Cuéntenos, ¿por qué deberían las marcas del sector de artículos de lujo aprovechar el comercio electrónico cuando deciden expandirse a nivel internacional?

Omar: Porque, en definitiva, el hecho de ofrecer un canal directo de ventas en línea favorece la reputación de una marca, ya que este medio garantiza una experiencia práctica y agradable al momento de comprar. Esta experiencia puede darle a la marca una imagen impecable y fortalecer su reputación comercial.

Cuando las iniciativas involucran tiendas físicas, siempre hay factores que generan incertidumbre: ¿Está la tienda ubicada en un lugar estratégico? ¿Está bien capacitado el personal? ¿Respetan el interior de la tienda y toda su cartelería los parámetros establecidos por la marca?

MotionPoint: En cambio, los sitios web diseñados exclusivamente para prestar servicio a clientes de determinados mercados no tienen todos esos problemas.

Omar: Exactamente. Con un sitio web internacional, se pueden tener bajo control todos los aspectos de su presentación y de la experiencia que ofrece a los usuarios. No me canso de destacar cuán valioso es esto. Los mensajes localizados siempre son acertados. Un servicio sofisticado y eficiente siempre tiene categoría de primer nivel. Con este sistema, la tienda nunca cierra.

Mediante el comercio electrónico también es posible atraer a la nueva generación de consumidores de artículos de lujo: las personas nacidas en la era digital. Estos jóvenes profesionales "siempre conectados" tienen una excelente percepción de lo que implica la experiencia de compra. Para ellos, comprar desde sus smartphones suele ser tan cómodo como comprar en un centro comercial. Son prácticos, disponen de poco tiempo y no tienen tanto interés en la clásica experiencia de compra más personalizada y sujeta a consultas. Los sitios orientados al comercio electrónico son un verdadero imán para este tipo de consumidores.

MotionPoint: En su reciente serie de dos entregas, mencionó que los sitios especializados en comercio electrónico pueden ser claves para combatir el fraude que se hace con copias de originales. ¿A qué se refería?

Omar: Es bien sabido que las copias de productos originales son una verdadera pesadilla, especialmente para las marcas de artículos de lujo. Se calcula que las copias de productos originales le hace perder a la economía mundial al menos $250 mil millones por año.

La alternativa que ofrece el comercio electrónico representa una ventaja tanto para las compañías como para los consumidores. Las marcas que lanzan sus propios sitios web, operados por la compañía sin recurrir a terceros, interactúan en forma directa con los consumidores, es decir, que es la compañía en sí misma la que capta a los clientes, les vende y procesa sus pedidos. Esto es fabuloso desde el punto de vista de las ventas y los ingresos. También es fabuloso en cuanto a la marca se refiere: los consumidores pueden comprar en sitios web que no son de terceros y, por ende, hacerlo con absoluta confianza. Obtienen el producto genuino. En algunos mercados, esa confianza se desploma cuando los sitios web que ofrecen los productos son de terceros.

MotionPoint: Genial. Ahora vayamos al grano. ¿De qué manera pueden las compañías ofrecer un comercio electrónico de primer nivel que atraiga a los clientes de todo el mundo?

Omar: Hemos comprobado que el secreto reside en tres factores fundamentales: ofrecer contenido localizado, establecer una excelente relación en línea con los consumidores y brindar un servicio al cliente de primer nivel.

MotionPoint: ¿A qué se refiere cuando habla de "contenido localizado"?

Omar: Bueno, me refiero a que cuando los minoristas enfocan la venta de sus productos a clientes internacionales, deberían llegar a ellos en sus propios idiomas. Intercambiar ideas e información en el idioma del consumidor es el recurso por excelencia para ganarse su confianza. Además, es una manera de reducir en gran medida posibles fricciones y también facilita la transacción.

Pero más allá de "hablar el idioma de los clientes", un sitio web enfocado en la venta de artículos de lujo que desee llegar a clientes de todo el mundo debe ofrecer textos tan ingeniosos, ambiciosos y atractivos como los que se elaboran para mercados más grandes, que suelen ser los de angloparlantes. No hay que escatimar esfuerzos para "vender el sueño" en estos nuevos mercados. El contenido traducido debería ser tan atractivo y anímicamente impactante como lo es el contenido orientado al mercado principal. Deben "vender" la marca, y hacerlo bien.

MotionPoint: Mencionó la importancia de desarrollar una excelente relación en línea con los clientes internacionales.

Omar: Es cierto. Los sitios orientados al comercio electrónico de lujo no pueden brindar a sus clientes la clásica y personalizada experiencia que ofrecen los comercios minoristas tradicionales, pero eso no significa que no puedan impactarlos. Gracias a las innovaciones tecnológicas, la visita de un comprador a un sitio web de artículos de lujo puede personalizarse mediante recursos atractivos y persuasivos.

Por ejemplo, es bastante sencillo ofrecer a los clientes que han comprado más de una vez recomendaciones basadas en sus compras previas. Esto también se aplica a las preferencias en cuanto a métodos de pago, las preferencias en cuanto a las entregas y demás aspectos de la compra.

Siempre que sea posible, se debe impresionar a este tipo de consumidores recurriendo a ese mismo entusiasmo enriquecido con ingenio que suele aplicarse en la clásica experiencia de compra en comercios minoristas. Es fundamental llegar a conocer a estos clientes tomando como referencia sus búsquedas dentro del sitio y sus hábitos de compra. Hacerles recomendaciones sabias. Ofrecerles accesorios elegantes. Comunicarse con ellos mediante boletines informativos localizados, enviados por correo electrónico, que contengan ofertas diseñadas acorde a sus gustos particulares, a fin de lograr un efecto de persuasión. Todo es posible.

Pero también es importante ser juicioso y acatar las leyes sobre privacidad de cada uno de estos mercados internacionales. En lo concerniente a las "experiencias personalizadas", hay más restricciones en algunos países que en otros. Hay que ser progresivo al momento de llegar al consumidor y captarlo, pero no hay que excederse.

MotionPoint: ¿Qué rol juega en todo esto el servicio al cliente?

Omar: Este es otro ejemplo en el que la típica compra en un comercio minorista parece sacarle ventaja al comercio electrónico, pero no tiene por qué ser así. Los consumidores de artículos de lujo merecen un servicio impecable y excepcional, independientemente del medio que utilicen para comprar los productos.

Brindar un servicio que supere en gran medida las expectativas siempre marca la diferencia. Es bueno ofrecer entregas sin cargo, devoluciones sin cargo y envío de devoluciones sin cargo. También se debe ofrecer asistencia en línea. Muchos sitios web de comercio electrónico tienen el servicio de "llamar más tarde", el chat en vivo u otras formas de contacto para comunicarse con el consumidor de acuerdo con sus necesidades. También es fundamental que estos servicios se ofrezcan en el idioma del consumidor.

Y si una compañía ha ingresado en un determinado mercado a través de tiendas físicas, es importante que ofrezca la opción de "comprar en línea y retirar en la tienda". A algunas personas no les molesta hacer el viaje y para la marca, este servicio conlleva la posibilidad de generar una buena impresión en el cliente mediante el trato afable.

MotionPoint: Volvamos a un tema del que habló en la primera publicación de la serie de dos entregas: los mercados del denominado grupo BRIC. Aunque no son perfectos, muchos países pertenecientes al grupo BRIC son, hoy en día, mucho más aptos para el comercio electrónico de artículos de lujo de lo que solían serlo en años anteriores.

Omar: Es cierto. India sigue siendo una oportunidad dorada. Debido a la incertidumbre política y económica, Brasil sigue siendo un mercado exclusivamente para valientes. Pero China y Rusia son opciones interesantes.

MotionPoint: Bien, entonces hablemos de China y Rusia. ¿Qué consejo les daría a las marcas de artículos de lujo que desean incursionar en estos mercados, de modo que tengan éxito cuando se estabilicen los mercados?

Omar: Para competir y obtener ganancias en estos mercados económicamente inestables, las marcas deberían tener un conocimiento profundo del área y cierta facilidad para moverse en los mercados.

Adoptar prácticas de venta no convencionales. Estas pueden redundar en ganancias. Por ejemplo, gracias a la proximidad geográfica entre ambos países y a las tasas de cambio favorable, los consumidores chinos visitan Rusia constantemente para comprar artículos de lujo. De esta manera, aprovechan al máximo su dinero.

Pero las marcas que tienen un amplio conocimiento de la región pueden lanzar sitios web en chino orientados al comercio electrónico de artículos de lujo para captar a los usuarios chinos de Rusia. Puesto que el pago en efectivo contra entrega es un método de pago muy frecuente en Rusia, puede utilizarse como recurso para captar fácilmente a los consumidores chinos que hay en ese país, quienes suelen tener mucho efectivo a mano.

La utilización de recursos creativos de este tipo realmente puede garantizar resultados en ciertos mercados, además de captar clientes y generar ventas que de lo contrario podrían perderse.

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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