Análisis: comercio electrónico de lujo en 2016 (Parte 2)
 
Avatar de Omar El AliPor: Omar El Ali
08 de julio de 2016

Análisis: comercio electrónico de lujo en 2016 (Parte 2)

Volvemos a evaluar los mercados emergentes más importantes del 2015 para el comercio electrónico de artículos de lujo y le contamos sobre un nuevo mercado que vale la pena tener en cuenta en el 2016.

 

Esta es la segunda parte en una serie de 2. Lea la parte {[#1]} aquí.

El año pasado, identificamos cuatro mercados internacionales emergentes que se destacaban como oportunidades ideales para que las marcas de lujo ubicaran sus productos a través del comercio electrónico localizado. La semana pasada, evaluamos en qué situación se encontraban los países del denominado grupo BRIC y si dichos países estaban en condiciones de acoger la expansión de las marcas de lujo a través del comercio electrónico. (Esta es la conclusión a la que llegamos: "Sí, pero con reservas".)

Ahora, decidimos volver a analizar los países que identificamos el año pasado para saber cómo les está yendo en el 2016. ¿Sigue siendo India una apuesta segura para el comercio electrónico de marcas de lujo? ¿Ha logrado Polonia mantenerse como un mercado sólido dentro de Europa del Este? ¿Siguen estando a la altura de las circunstancias Irán y Tailandia?

Nuestro análisis sugiere que estos florecientes mercados siguen estando sumamente desaprovechados y que son una apuesta segura en cuanto a la expansión de marcas a través del comercio electrónico, especialmente para quienes se atrevan a dar el primer paso. Hemos llevado a cabo un nuevo sondeo para complementar los datos que proporcionamos el año pasado. Además, hemos identificado un flamante e importante mercado que las marcas de lujo dedicadas al comercio electrónico deberían tener en cuenta.

Hablemos de esto en detalle.

India

El panorama económico de India sigue siendo muy prometedor. De hecho, en la actualidad, ha superado a China por haberse posicionado como la economía de más rápido desarrollo en el mundo: creció aproximadamente un 8% en marzo, un porcentaje superior al 7.6% correspondiente al año fiscal 2015-2016. En estos días, tanto el Banco Mundial como el Fondo Monetario Internacional pronostican un sólido crecimiento de 7.5% para este año y el próximo.

Esto ya está generando un crecimiento considerable dentro del sector de comercios minoristas de lujo en India. El mercado ha tenido una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) 13% mayor a la de otros países del denominado grupo BRIC. Según los datos que arrojan los sondeos, se ha generado un cambio en el mercado de artículos de lujo que posiciona a las fragancias, los relojes y las joyas como los artículos de mayor venta, seguidos por las categorías de productos para el cuidado de la piel, indumentaria y restaurantes de primer nivel.

Mientras que el sector de comercios minoristas tradicionales se beneficia del crecimiento económico, el sector del mercado enfocado en el comercio electrónico de artículos de lujo sigue estando en la etapa de desarrollo. Hemos identificado algunos obstáculos y también varias oportunidades que los comerciantes de artículos de lujo deberían tener en cuenta, al momento de evaluar su entrada al sector del comercio electrónico de dichos artículos en India:

Penetración de Internet: la adopción del uso de Internet está en pleno auge. Los analistas consideran que en India, el número de usuarios de Internet alcanzará los 460 millones para fin de año, lo cual equivale a un índice de penetración de casi el 35%. Eso indica un crecimiento del 30% de un año a otro desde el 2015, es decir, ¡100 millones de personas más! Una marca de artículos de lujo que logre captar apenas a un 1% de estos usuarios podrá beneficiarse con una fortuna inesperada.

Idioma: aunque aproximadamente un 10% de la población de India habla inglés con fluidez, la mayoría de los consumidores habla el hindú (el idioma oficial del país) o algún otro idioma correspondiente a determinadas regiones, como el tamil y el gujarati. En poco tiempo, tal como un analista lo pronosticó en Bloomberg el año pasado, "India llegará a tener 500 millones de usuarios de Internet, pero 300 de esos millones serán personas que no hablan el inglés con fluidez".

Las marcas de artículos de lujo que lancen sitios de comercio electrónico en inglés sin duda captarán a la población india de clase media que reside en las zonas urbanas. Sin embargo, hemos comprobado en repetidas oportunidades que ofrecer recursos localizados en línea, en diversos idiomas, orientados a diferentes mercados, tales como India, realmente marca la diferencia.

Disponibilidad de productos: tal como lo informamos la semana pasada, los consumidores chinos que residen fuera de las grandes ciudades deben viajar durante muchas horas para llegar a las tiendas de las marcas de lujo. El sector pudiente de la población de India se enfrenta al mismo problema. Según lo indica un informe, casi el 45% de los multimillonarios de India vive fuera de las principales áreas metropolitanas. Un sitio web orientado al comercio electrónico que preste servicio a estos consumidores de productos de lujo sería un recurso práctico y de fácil uso para comprar, además de una solución para saldar un déficit multimillonario en dólares.

Irán

La caída de los precios del petróleo ha puesto de manifiesto las vulnerabilidades de muchas economías nacionales (particularmente en el Medio Oriente), pero Irán es la excepción a esta realidad. Debido, en parte, a las sanciones comerciales recibidas durante muchos años, Irán ha diversificado su economía, con lo cual pasó a ser menos dependiente del petróleo como fuente de ingresos.

Además, gracias al reciente aligeramiento de las sanciones provenientes de Occidente, la economía de Irán está floreciendo; este año está viendo un saludable incremento del 4% en su crecimiento.

Esto también se está traduciendo en un crecimiento positivo para el mercado de artículos de lujo de Irán. Las marcas de este sector están invadiendo el mercado. Roberto Cavalli inauguró una tienda en Teherán en febrero y Versace tiene programado inaugurar su primera tienda en breve. De hecho, a pocos meses de recuperarse de las severas sanciones recibidas, Irán puede estar monopolizando casi el 5% del mercado internacional de artículos de lujo cuyas ganancias son de $1 trillón. La demanda seguirá creciendo.

Los pronósticos indican que la demanda de artículos tendrá un auge especial en línea. La penetración de Internet ya ha alcanzado casi el 55%, lo cual equivale a casi 40 millones de usuarios. Además, en comparación con otros países, el ingreso del que dispone la población para hacer gastos es bastante alto. Según el Fondo Monetario Internacional, el PIB per cápita de Irán es de $16,500. (Es superior al de China, India y Brasil.)

Desde que las sanciones disminuyeron, hemos comprobado un aumento de actividad en los sitios web en árabe que se operan dentro del Medio Oriente. Durante el 4° trimestre del 2015, un comercio minorista perteneciente a la industria de la moda observó incrementos repentinos en los índices provenientes de países extranjeros: un incremento del 122% de un año al otro, un aumento del 33% en las transacciones y un incremento del 76% en sesiones de usuarios provenientes de Irán.

Seguimos creyendo que Irán es un excelente mercado para expandirse, aunque es cierto que tendrá algunos inconvenientes para los pioneros. Tenga en cuenta estos factores:

Sanciones de EE. UU. vigentes: estas sanciones siguen evitando que las inversiones en el mercado iraní sean completas. En una entrevista para ejecutivos, aproximadamente un cuarto de los entrevistados dijo que estas sanciones todavía vigentes siguen siendo una gran preocupación en torno al desarrollo de negocios en Irán. Un tercio de ellos dijo que no lograba conseguir un seguro para cubrir las actividades comerciales que querían hacer en Irán. ¡Caramba!

Ubicación: las marcas que comercializan artículos de lujo y desean complementar su comercio electrónico en Irán con tiendas no virtuales pueden tener contratiempos. Una compleja infraestructura, falta de instalaciones de buena calidad y deficiencias en la capacitación del personal son problemas que siguen acosando al mercado. Estas variables de imprevisible resultado pueden dañar la reputación de una marca de artículos de lujo.

Por otra parte, brindar servicio a este potencial grupo de clientes a través de sitios web localizados conlleva múltiples ventajas, entre ellas, la prevención de fraudes y el ofrecimiento de una experiencia de compra uniforme, elegante y totalmente controlable.

Restricción de suministros: tal como ocurre en China y en India, tener acceso a productos en tiendas físicas sigue siendo un problema para este mercado. Aproximadamente un 60% de los consumidores iraníes dicen que les ha resultado muy complicado encontrar la ropa y el calzado que querían en las tiendas minoristas tradicionales. De manera que una vez más, el comercio electrónico puede ser la solución.

Tailandia

Este ha sido otro año positivo para Tailandia en cuanto a los pronósticos que la posicionan como mercado apto para el comercio electrónico de artículos de lujo. La economía del país creció más de lo previsto durante 2016; el PIB aumentó más de un 3% durante el 1° trimestre del 2016, en comparación con el 1° trimestre del 2015.

Además, los artículos de lujo también mantuvieron un índice de crecimiento récord el año pasado. Los artículos de lujo se están volviendo más accesibles en el mercado debido, en parte, a la llegada de prestigiosos comercios minoristas.

El comercio minorista en línea también se mantiene firme para ganar terreno. La penetración de Internet en Tailandia, que ya es muy sólida, debería estar alcanzando casi los 30 millones de usuarios hacia el final del año. Eso equivale a un 6% de crecimiento de un año a otro, lo cual se traduce en un 1.5 millones de usuarios.

Existe un impuesto del 30% a las importaciones que siempre ha dificultado el crecimiento del comercio minorista de artículos de lujo (tanto en línea como en el ámbito no virtual), pero este pesado impuesto será eliminado en breve. Es por eso que sin duda habrá un incremento en las ventas, particularmente por parte de la gente del lugar, quienes se sentirán más inclinados a comprar artículos de lujo en su región, o desde sus hogares aprovechando el comercio electrónico mediante sitios web localizados.

Polonia

En contra de lo que habíamos pronosticado el año pasado, la economía de Polonia sufrió un leve retroceso durante la primera mitad del 2016. Sin embargo, los analistas proyectan una recuperación para la segunda mitad de 2016 y una recuperación aun mayor para el 2017. Según los pronósticos, el PIB debería aumentar un 4.4%.

El sector de artículos de lujo sigue estando bastante bien posicionado en Polonia. El año pasado, el mercado de artículos de lujo incrementó sus ganancias a $3.5 mil millones, una cifra superior a la esperada, y se cree que dicha cifra volverá a aumentar durante los próximos años. La penetración de Internet también está en alza. Actualmente es del 72% (el año pasado fue de 67%), lo cual augura un futuro prometedor para las iniciativas en el ámbito del comercio electrónico.

En vista del crecimiento económico, el incremento en la penetración de Internet y el flujo comercial dentro de la UE, Polonia sigue posicionándose como un mercado desaprovechado, muy tentador y digno de tenerse en cuenta para la expansión de compañías de artículos de lujo a través del comercio electrónico.

Lo nuevo para el 2016: Arabia Saudita

Además de volver a evaluar los cuatro mercados internacionales emergentes que, a nuestro entender, se posicionaron como excelentes oportunidades para el desarrollo del comercio electrónico en 2015, quisimos analizar otros mercados dignos de tenerse en cuenta para la mencionada expansión en 2016. Hubo uno que se destacó del resto: Arabia Saudita.

Y no por casualidad. A pesar de un estancamiento económico generado por los bajos precios del petróleo (el crecimiento de la nación durante el 1° trimestre fue el más lento desde 2013), el índice de consumo sigue siendo alto y se pronostica que seguirá subiendo. Además, en este momento, el país se posiciona como el mercado número 6 en el mundo en lo concerniente al consumo de artículos de lujo.

La penetración de Internet ha crecido en forma ininterrumpida desde 2000 y actualmente es de aproximadamente el 65%.

El comercio electrónico en general está floreciendo dentro de la región, lo cual es un signo muy prometedor para las marcas de artículos de lujo que desean captar a consumidores de Arabia Saudita a través de Internet. Sin embargo, el mercado es famoso entre las marcas de Occidente por lo difícil que resulta penetrar en él, lo que se debe, principalmente, a la falta de fluidez cultural. Estos son algunos de los factores que las marcas deberían tener en cuenta al momento de expandir sus actividades para ingresar al sector del comercio electrónico en Arabia Saudita:

Idioma y localización: el árabe es el idioma oficial de Arabia Saudita, por lo que cualquier sitio orientado al comercio electrónico debería respetar este idioma para prestar servicio a sus clientes. Sin embargo, una traducción al idioma árabe genérico no es suficiente para captar a los consumidores de este mercado. Algunos artículos y términos requieren traducciones localizadas que estén en consonancia con los regionalismos del lugar para atraer a los compradores.

Diferencias culturales: en comparación con muchos mercados de Occidente, Arabia Saudita tiene parámetros sumamente estrictos respecto del contenido, es decir, respecto de lo que se considera contenido indecente. Esto significa que las imágenes y los textos que lucen inofensivos para los consumidores de Occidente podrían ser escandalosos para el mercado de consumidores saudíes, quienes dan muchísimo valor a su cultura y sus tradiciones.

Existen opciones inteligentes para evitar estos problemas específicos del mercado en cuestión. Al utilizar imágenes y textos localizados, es decir, contenido diseñado exclusivamente para el mercado de Arabia Saudita, ubicado en el sitio web de una compañía que preste servicio al grupo de consumidores saudíes, las marcas de artículos de lujo pueden eludir el riesgo de ofrecer contenido inapropiado y, al mismo tiempo, garantizar un contenido adecuado desde el punto de vista cultural y útil para el propósito perseguido.

Preferencias de pago específicas: aunque Arabia Saudita registró un crecimiento del 40% de un año a otro en la adopción de plataformas de pago en línea, aproximadamente la mitad de los compradores que utilizan el comercio electrónico dentro de este mercado prefieren pagar en efectivo contra entrega. Tal como lo hicimos la semana pasada respecto de Rusia, le aconsejamos hacer lo posible para que su compañía incorpore los métodos de pago preferidos por la gente del lugar, incluso si no son convencionales.

La importancia de ofrecer una versión móvil: los consumidores saudíes están "adheridos" a la red móvil, ya que pasan casi 6 horas al día usando sus teléfonos móviles. Ese promedio supera el tiempo que pasan usando sus computadoras de escritorio (3.6 horas) y sus tablets (2.8 horas). Esto coincide con nuestros sondeos: el tráfico registrado en el sitio móvil saudí de un cliente de MotionPoint representaba más del 60% del tráfico total de la compañía.

La innegable comodidad del comercio electrónico: ofrecer un sitio web orientado al comercio electrónico de artículos de lujo puede ser mucho más práctico para los consumidores de lo que muchas compañías suponen. Por ejemplo, en Arabia Saudita, las mujeres tienen prohibido conducir. Una alternativa integral en línea para adquirir artículos de lujo puede brindar a este grupo de consumidoras, y a otros grupos, la libertad de comprar desde la comodidad de sus hogares.

En resumen

Teniendo en cuenta los cambios que hemos visto en los últimos dos años, queda claro que los comercios minoristas y las marcas del sector de artículos de lujo se están adaptando a los nuevos tiempos. Implementar canales de venta en línea les garantiza la continuidad y los conecta a lucrativos mercados por explotar.

A diferencia de lo que ocurre en las tiendas físicas, las posibilidades que ofrece el comercio electrónico trascienden las fronteras y las idiosincrasias, con lo cual permiten a las diversas marcas enfocarse en su grupo de clientes ideal con una sencillez sin precedentes. Este momento es ideal para que los empresarios incursionen en el mundo del comercio electrónico a fin de captar a los millones de consumidores que adquieren artículos de lujo pero no tienen acceso al servicio necesario, ni en sus países ni en el extranjero.

Con esto damos por terminada nuestra serie de análisis enfocada en los mercados aptos para el comercio electrónico de artículos de lujo, ¡pero siga con nosotros! En los próximos días, seguiremos brindando más información útil sobre el comercio electrónico orientado a los artículos de lujo; en la siguiente entrega, ¡hablaremos de cómo captar a estos clientes internacionales!

 

Omar El Ali

Estratega en línea global

Omar El Ali es un profesional especializado en mercadeo en línea y fuera de línea con una experiencia práctica y aplicada en herramientas y tácticas de mercadeo y antecedentes de lograr el crecimiento de marcas, productos y ventas. Antes de incorporarse a MotionPoint, Omar trabajó en el Oriente Medio con marcas reconocidas internacionalmente, como BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, Ferrari, Maserati, KTM, Ducati, Triumph, Aprilia y FashionTV.

 

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