Análisis: comercio electrónico de lujo en 2016 (Parte 1)
 
Avatar de Omar El AliPor: Omar El Ali
30 de junio de 2016

Análisis: comercio electrónico de lujo en 2016 (Parte 1)

Después de una caída en 2015, la mayoría de los países BRIC muestra mayores promesas este año, dice nuestro analista.

 

Esta es la segunda parte en una serie de 2. Lea la parte {[#1]} aquí.

El año pasado, analizamos de cerca el sector del comercio electrónico de lujo, para ofrecer perspectivas valiosas sobre mercados emergentes en auge y análisis de mercados ya maduros. Identificamos desafíos clave para el comercio electrónico de lujo para los países BRIC y recomendamos cuatro mercados prósperos para la expansión en línea: India, Irán, Tailandia y Polonia.

Estamos repasando esos mercados, y varios más, en esta serie de blogs de dos partes.

Como mencionamos el año pasado, si nos basamos en la historia, el comercio minorista de lujo ha sido reacio a adoptar el comercio electrónico, pero las nuevas generaciones de consumidores de bienes de lujo globales están forzando a la industria a adaptarse. Por ejemplo, los compradores jóvenes y ricos son prácticos, están conectados a Internet y les interesa menos la experiencia de ventas íntima que ofrece una tienda minorista tradicional. Compran a través de sus teléfonos, no en tiendas.

Además, los consumidores globales de todas las edades, particularmente en China, usan con inteligencia las tasas de cambio de moneda extranjera para maximizar el valor de su dinero, que con frecuencia genera compras de lujo internacionales.

Hemos visto un crecimiento positivo en este sector desde el año pasado. Las ventas en línea de bienes de lujo alcanzaron los $25 mil millones en 2015, lo que representa cerca de la mitad del potencial en línea del mercado de lujo, dicen los analistas. De hecho, un estudio sugiere que cerca del 90% de los compradores de bienes de lujo visitan los sitios web oficiales de las marcas que desean comprar. Casi un tercio de estos compradores dejará de ser leal a la marca si no puede comprar en esos sitios. Ay.

Los consumidores globales quieren productos de lujo y cada vez tienen más ganas de comprarlos en línea. Pero, ¿cuáles son los mejores mercados para que los minoristas en línea de lujo ofrezcan experiencias de compra en línea localizadas? Veamos primero a los mercados de BRIC.

¿Cómo le va al BRIC?

El año pasado, sugerimos que a las marcas de lujo les iría mejor si se expandieran a mercados emergentes más pequeños en lugar de lanzar emprendimientos en línea en la mayoría de los países BRIC. Citamos la incertidumbre generada en los dos años anteriores, provocada principalmente por las fluctuaciones en los precios del combustible y los cambios en el panorama político internacional. (India fue una de las opciones aprobadas el año pasado y estaba en nuestra lista recomendada. Podrá leer más sobre India en la Parte 2 de esta serie).

Este año, hubo buenas noticias para algunos de estos mercados. Sin embargo, siguen existiendo desafíos que las compañías de lujo, y los consumidores de bienes de lujo del mercado, deben enfrentar al hacer negocios en línea y fuera de línea.

Aquí le mostramos un desglose:

Brasil

Los tiempos difíciles no han terminado en Brasil. Como se vio el año pasado, la economía del país sigue cayendo drásticamente debido, en gran parte, a la economía debilitada de China, su socio comercial más importante. El resultado: Brasil está enfrentando su mayor recesión en 30 años.

El PBI del mercado se redujo casi un 4% durante 2015, su baja más grande desde 1990. Esta reducción continuó en el 1° trimestre de 2016, hasta llegar al un 0.3%. El juicio político a la presidenta Dilma Rousseff en abril hundió a la economía del país en una mayor incertidumbre.

Esta agitación está afectando a todas las industrias locales, no solamente al sector minorista de bienes de lujo. Un cliente de hotelería de MotionPoint ha visto una caída del tráfico en su sitio de Brasil de un promedio del 6% cada mes durante varios meses.

El año pasado, la penetración de Internet en Brasil fue del 53%. Este año, está en el 66% y sigue aumentando. Ese es un paso en la dirección correcta, pero no puede superar los enormes desafíos económicos del mercado u otros seis problemas clave que enfrentan los operadores de comercio electrónico de lujo:

  • Los consumidores de bienes de lujo brasileros siguen prefiriendo las experiencias tradicionales "en persona" con un vendedor
  • En Brasil, el pago de productos en cuotas, conocidas como parcelas, es una tradición que se extiende al mercado minorista de lujo
  • Los compradores de bienes de lujo suelen comprar con tarjetas de crédito, que cobran intereses. Esto aumenta los precios de los productos debido a las mayores tasas de interés
  • Cada vez más, los brasileros están rentando viviendas en lugar de comprar. Los precios de los alquileres cada vez más elevados hacen que la mayoría de los consumidores use los ahorros adicionales para los gastos diarios en lugar de bienes de lujo
  • Nuestro análisis siguiere que las marcas de lujo europeas reconocidas tienen más éxito en este mercado que las marcas estadounidenses o las nuevas marcas de lujo. Por lo general, esto proviene de una falta de fluidez cultural de la marca
  • La clase media de Brasil se está reduciendo. El año pasado, 2.6 millones de brasileros quedaron fuera de las clases "media y media alta", mientras que otros 3.7 millones cayeron a la clase "media más baja"

Con tantos desafíos a enfrentar, Brasil sigue siendo un mercado solo para valientes.

Rusia

Este año, a la economía rusa no le está yendo muy bien. El rublo y el mercado de valores ruso se estancaron después de una baja en los precios del combustible disparada por desacuerdos entre países productores de petróleo durante la cumbre de abril en Qatar. La Unión Europea puede ampliar sus sanciones contra Rusia como respuesta a la anexión de Crimea a Moscú en 2014.

El panorama se torna aún más pesimista al estudiar un análisis de Morgan Stanley. "Esperamos un mayor deterioro moderado", escribió la compañía, y "esperamos que el crecimiento permanezca en el terreno negativo".

Morgan Stanley prevé que el déficit federal del país reduzca un 4.2% del PBI y que el superávit en cuenta corriente del mercado pase del 5.6% del PBI en 2015 al 3.8% este año.

Sin embargo, existen algunos atisbos de esperanza para el sector de bienes de lujo. Según nuestro análisis, el sector minorista de bienes de lujo ruso sigue siendo sorprendentemente fuerte debido a que:

  • Los turistas chinos viajan a Rusia (hasta casi un 70% el año pasado únicamente) debido a su proximidad geográfica y la tasa de cambio muy favorable. Están gastando mucho dinero en tiendas de lujo de Moscú y San Petersburgo. Una tienda de departamentos de lujo afirmó que en la actualidad casi el 20% de sus clientes son chinos
  • La tasa de cambio del renminbi chino (RMB) con respecto al rublo ruso ha aumentado, haciendo que los precios de los productos de lujo chinos sean un 70% más altos en China que en Rusia
  • La caída del valor del rublo redujo los gastos en bienes de lujo rusos en Europa casi un 40%. Los rusos están gastando en minoristas de lujo locales nuevamente para hacer rendir más su dinero

Recientemente estudiamos el desempeño de las ventas de un cliente de comercio electrónico de MotionPoint que vende múltiples marcas de moda en Rusia. Cuando comparamos las ventas de una marca de lujo en particular del 1° trimestre de 2015 con respecto al 1° trimestre de 2016, notamos un aumento del 209% en los ingresos. Esas son noticias interesantes y prometedoras.

Sin embargo, las marcas de lujo deben tener en cuenta que los rusos prefieren pagar las transacciones de comercio electrónico con el sistema de entrega de dinero al momento de recibir el pedido. Las compañías extranjeras que ofrecen servicios a este mercado deben ser flexibles y ofrecer esta y otras opciones de pago preferidas a nivel local.

China

Definitivamente, la economía china ha tenido mejores días, pero como informamos anteriormente en este blog, su futuro dista de ser sombrío. De hecho, la economía se estabilizó durante mayo, generando un aumento del 6.9% en el PBI. Las ventas minoristas aumentaron un 10%.

Pero eso no significa que la economía de China esté fuera de peligro. El Fondo Monetario Internacional expresó preocupación por su perspectiva a mediano plazo, citando "el crédito en rápido aumento, la capacidad estructural superada y el sector financiero cada vez más amplio, turbio e interconectado".

Curiosamente, los consumidores chinos se están adaptando hábilmente a la realidad económica y han aumentado sus gastos en bienes de lujo, y así revirtieron una desaceleración de dos años. Según The Wall Street Journal, las ventas de bienes de lujo en línea aumentaron un 20% el año pasado, casi tres veces más rápido que el promedio mundial. Los dispositivos móviles están teniendo un papel cada vez más importante en China: las búsquedas con smartphones de marcas de lujo aumentaron casi un 45% el año pasado, casi el doble de las búsquedas comparables hechas desde computadoras de escritorio.

Además, los compradores chinos están impulsando el crecimiento general en los gastos en bienes de lujo, lo que representa casi un tercio de todos los gastos a nivel mundial.

Por supuesto que el mercado parece prometedor para los minoristas de bienes de lujo en línea, aunque siguen existiendo algunos desafíos, como:

Impuestos internacionales: en abril, el gobierno chino presentó una nueva política impositiva que cobra impuestos al valor agregado e impuestos al consumo sobre los productos que provienen de países extranjeros. Esto tiene un impacto directo en el sector de comercio electrónico de lujo internacional, ya que solo los productos con un valor de 2,000 RMB (alrededor de $308 dólares estadounidenses) o menos no se verán afectados por estos cargos.

Tasa de cambio del renminbi: como se mencionó con anterioridad, las tasas de cambio y las economías globales desequilibradas hacen que los clientes chinos compren en mercados internacionales como Rusia, Japón y Europa Occidental para maximizar su poder de compra.

Regulaciones: en la actualidad, hay menos regulaciones que protegen a los consumidores chinos para las ventas en línea que pueden reducir la probabilidad de que los consumidores chinos hagan grandes compras en sitios de minoristas de bienes de lujo en línea.

Sin embargo, el comercio electrónico está creciendo en el mercado, una buena señal para los minoristas de bienes de lujo en línea. Incluso con los desafíos actuales, los consumidores chinos siguen comprando en línea, debido principalmente a:

Precios bajos: generalmente, los consumidores obtienen mejores precios en línea en comparación con las tiendas físicas. Incluso los nuevos impuestos al valor agregado y al consumo de China mencionados con anterioridad no pueden superar los ahorros que obtienen los compradores al importar muchos artículos de lujo.

Lucha contra los productos falsificados: los productos falsificados han plagado el mercado chino durante mucho tiempo. Las compras de productos de lujo de los sitios web oficiales de la marca eliminan ese riesgo.

Mayor disponibilidad de productos: China es un país verdaderamente grande (comparable en tamaño a EE.UU.) y llegar a una tienda de lujo tradicional puede llevar horas, literalmente. Incluso en estas tiendas, las selecciones de productos pueden ser limitadas. Un sitio de comercio electrónico de lujo que ofrece servicios a China elimina esos problemas.

Confianza para realizar gastos en línea: la confianza de los consumidores chinos en el comercio electrónico aumenta constantemente. Según un informe reciente, ahora están gastando hasta RMB 4,200 (alrededor de $641 dólares estadounidenses) para productos de lujo en línea, casi un 45% más que el año pasado.

Con el tiempo, con más regulaciones para proteger a los consumidores y transparencia, esperamos que este número aumente rápidamente en los próximos años.

Continuará ...

La semana que viene, compartiremos reflexiones sobre los nuevos mercados emergentes que están preparados para el comercio electrónico de lujo y repasaremos las predicciones del año pasado para ver cómo les fue a nuestros "cuatro mercados en auge". ¡Lea la parte 2 aquí!

 

Omar El Ali

Estratega en línea global

Omar El Ali es un profesional especializado en mercadeo en línea y fuera de línea con una experiencia práctica y aplicada en herramientas y tácticas de mercadeo y antecedentes de lograr el crecimiento de marcas, productos y ventas. Antes de incorporarse a MotionPoint, Omar trabajó en el Oriente Medio con marcas reconocidas internacionalmente, como BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, Ferrari, Maserati, KTM, Ducati, Triumph, Aprilia y FashionTV.

 

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