<strong>Las estaciones en Rusia: factor esencial en las ventas online</strong>
 
Avatar de Eric WatsonPor: Eric Watson
03 de noviembre de 2015

Las estaciones en Rusia: factor esencial en las ventas online

En este reporte exclusivo analizaremos los casos de distintos sitios de moda rusos, ofreciendo una perspectiva única sobre cómo los detalles de la región – desde la cultura hasta el clima – afectan las ventas por internet.

 

Rusia se ha convertido en un mercado internacional cada vez más atractivo para las compañías que buscan expandir sus negocios online. El enorme país continúa siendo el líder europeo en lo que a población conectada se refiere (más de 80 millones de usuarios en Junio del 2015, según indica comScore) y una tasa de penetración online en alza (61% en el 2013, más que Italia y China según reporta el World Bank). Las velocidades de conexión tampoco están nada mal, con un promedio de 19 Mbit/seg. en Moscú.

Además, ya que el ruso es la lengua común de muchos países vecinos como Estonia y Ucrania, el idioma permite un acceso sin mayor esfuerzo a tales mercados.

Al mismo tiempo, traducir los sitios web al idioma ruso no es el único paso para garantizar un crecimiento sostenido. Un entendimiento y respeto por el comportamiento de ese mercado, desde la cultura hasta su clima, es esencial. Esto es particularmente cierto en el sector de la moda, y he ahí la importancia de las estaciones del mercado ruso.

He aquí que la estacionalidad – cambios que se repiten y pueden predecirse durante un año – tiene un impacto directo en la estrategia de cualquier negocio online. El no entender la estacionalidad de un mercado puede llevar a oportunidades desaprovechadas y consumidores extrañados.

Por más de una década, Motionpoint ha servido de guía a muchas compañías para entrar al mercado de Rusia, optimizando sus sitios traducidos para maximizar ventas y actividad de usuario. En este tiempo, hemos aprendido mucho sobre cómo se comportan los rusos a la hora de comprar en internet. El ciclo de las estaciones revela mucho sobre la tierra de los zares.

Observemos parte del análisis que hemos acumulado luego de establecer y manejar distintos sitios rusos para el sector de la moda online.

Tendencias generales y mejores productos

Esta industria particular tiene su época más activa durante diciembre y enero, despuntando de nuevo cerca de julio. El invierno es sin duda el momento donde el tráfico es mayor, y por ende las transacciones, conversión e ingresos aumentan. El verano, sin embargo, tiene un valor promedio de orden (AOV, por sus siglas en inglés) más alto.

A la vista de un extranjero, que las compras se efectúen luego de las fiestas navideñas puede parecer incoherente. ¿Por qué no se ve un aumento antes de las fechas, como en muchos lugares de occidente? La Navidad rusa se celebra en nuestro 7 de enero: el calendario ruso es la razón de que el aumento lo percibamos tardío a simple vista.

¿Y qué explica el aumento del AOV durante el verano? Vemos que los rusos limitan su presupuesto navideño a un 13%, según una encuesta hecha por Deloitte. A la vez, los rusos no suelen regalar ropa; en vez, tienden a preferir cosméticos, chocolates, libros y, más recientemente, efectivo.

La pista que el sector de la moda debe seguir: dirijan sus iniciativas a los rusos que planean viajar en verano. Estos consumidores están preparados para gastar más, y es probable que hagan más regalos durante el invierno.

A un nivel más profundo, se pueden extraer tendencias sobre productos específicos. Con los datos que obtuvimos de crear carritos de compra hipotéticos de los 30 artículos más comprados en nuestros sitios, pudimos analizar las fluctuaciones en su demanda. Uno de los resultados fue:

La estacionalidad del calzado

No sorprende que el calzado sea extremadamente susceptible a la estacionalidad, con apenas un producto (un zapato de menos de $20) en el Top 30 de productos entre octubre y diciembre.

A pesar de lo dicho anteriormente, a los rusos les encanta comprar zapatos. Entre marzo y agosto (siendo mayo el punto más alto) hubo al menos 7 productos de calzado en el Top 30 de nuestros sitios. Otro dato específico de la region: las mujeres rusas se inclinan por los flats, mientras que los hombres prefieren zapatos de vestir café.

Las marcas occidentales son particularmente populares en este mercado.

Sorprendentemente, las botas no figuran en las tendencias de invierno rusas; de hecho, apenas aparecieron en el Top 30 de los productos en nuestros sitios. ¿A qué se debe esto? Pues, el invierno ruso es uno de los más extremos del planeta, y los distintos factores – nieve, tierra y químicos para derretir la nieve – afectan muchísimo al calzado. El comprador ruso lo piensa bien antes de comprar un par de botas caras por internet, pues sabe que para el final del invierno podrían ya haberse deteriorado.

Es natural que las compras de sandalias aumenten en mayo, momento en el cual los rusos concretan sus viajes de verano. ¿Serán Egipto o Turquía destinos populares para los rusos que compran ropa por internet? De hecho, estos dos son lugares muy visitados por los rusos ya que, entre otras cosas, tienen muy pocas restricciones migratorias.

Gorros y accesorios

Tanto por el clima como por la idiosincrasia, es impensable enfrentar al invierno moscovita sin sombrero. Nuestros datos confirman esto, pues entre otoño en invierno se compran sombreros tejidos, con un promedio de 5 productos apareciendo en nuestro Top 30. Una pequeña curiosidad: los sombreros temáticos son muy populares en este país eslavo.

El comprador ruso suele comprar productos baratos en sus órdenes online, y esto lo refleja el ranking aproximadamente cada cuatro meses. El protector labial es el más común de estos accesorios, independientemente de la temporada.

Abrigos de invierno

Otro dato interesante: hay muy poco interés en los rusos de comprar abrigos de invierno por internet, incluso en los meses más fríos como enero y febrero. En cambio, suelen comprar camisetas entre julio y septiembre, así como abrigos casuales entre agosto y noviembre.

¿Qué hace que los rusos no usen internet para comprar sus conocidos abrigos de invierno? Es probable que el alto costo de estos artículos se combine con la tendencia invernal de ahorro que describíamos anteriormente.

También es importante notar que los abrigos de invierno forman parte de los artículos más costosos de los sitios de comercio electrónico. El actualmente débil poder adquisitivo del rublo hace que gastar tanto por un solo artículo no sea demasiado atractivo. Puede que también ciertas características de cada mayorista influya en esto; por ejemplo, para uno de nuestros clientes, el precio de sus abrigos de invierno se ubicaba entre lo que la moda europea y el consejo de exportaciones textiles considera el área “premium” (15% del mercado). Este precio no se corresponde con el resto de los artículos que este proveedor ofrece, más inclinados hacia el estándar o “medium”, que ocupa un 25% del mercado, según Deloitte.

También es posible que el consumidor ruso no tenga la misma confianza en productos extranjeros que no son conocidos por resistir el invierno eslavo. He aquí el por qué existe una preferencia por los artículos “hechos en Rusia” (de un 62% a un 68%, según Deloitte).

La lección de Rusia para los mayoristas

Entonces, como lo indican los datos del mercado, las compañías que intentan incursionar con éxito en el mundo de las ventas rusas por internet deben estar al tanto de las particularidades de este mercado, determinando el momento adecuado de promocionar productos específicos. Las campañas especiales para calzado ligero y cómodo deben programarse para el verano, y una campaña de invierno debe considerar los productos adecuados, como los sombreros temáticos.

¡No debe olvidarse que los rusos celebran sus navidades unos días más tarde que otros países! (Por cierto, los holandeses y alemanes hacen sus compras navideñas antes que cualquier otro país europeo).

Las compañías también deben optimizar sus embudos de conversión para que añadan productos de bajo costo en el proceso de compra. Se debe asegurar que estos productos sean acordes a la temporada.

Con la ayuda de Motionpoint, muchas compañías internacionales han entrado con éxito al emocionante mercado ruso. Entender cómo funcionan las temporadas en este país no es solo importante para saber qué ropa usar, sino para comprender qué factores considerar para hacerlo con éxito. En Motionpoint, le ayudaremos con gusto a hacerlo.

 

Eric Watson

Estratega en línea global

Eric Watson tiene una Maestría en Finanzas de Yonsei University (Seúl, Corea del Sur). Antes de incorporarse a MotionPoint, trabajó en Asia como consultor. Completó su licenciatura con honores en Arizona State University en 2010, habiendo obtenido un título en Ciencias Políticas. Su interés en la investigación, no relacionado con la comercialización, incluye el desarrollo de nuevas tecnologías de manufactura y las nuevas políticas nacionales tendientes a alentar su adopción eficiente e igualitaria. Abarca estos temas en su sitio web, The Policy Wire.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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