Introducción
Una vez que haya dominado los conceptos básicos para encontrar mercados dignos de expansión y aprender a "correr" en ellos, puede ser el momento de llevar su traducción al siguiente nivel al proporcionar una experiencia de usuario aún más resonante para los clientes. Aprendamos más.
Cuando se trata de ofrecer a los clientes internacionales una excelente experiencia en línea multicanal, los especialistas en marketing inteligentes deben encontrar la mejor manera de atraerlos en sus idiomas preferidos. Pero los especialistas en marketing también deben lograr esto sin debilitar el mensaje general de su marca.
Por un lado, es económico y práctico mantener un enfoque completamente estandarizado para el marketing global, lo que significa que la experiencia del cliente sigue siendo la misma sin importar a qué mercado se sirva.
Por otro lado, las empresas que no personalizan adecuadamente sus esfuerzos para diferentes mercados pueden alejar a los clientes con contenido y productos sordos.
Es un acto de equilibrio, y uno complicado en eso. Afortunadamente, existen formas de caminar con éxito por la cuerda floja entre la estandarización de contenido y la personalización.
Estandarización de la traducción de sitios web
Existen muchas razones atractivas para estandarizar la marca y los productos en los mercados globales, como:
- Permite a una empresa globalizarse al tiempo que aprovecha las economías de escala
- Facilita los esfuerzos en la creación y administración de contenido al garantizar que el mismo contenido se entregue en todos los canales
- Los clientes ven las mismas imágenes, descripciones de productos y más, sin importar dónde se encuentren, lo que crea una unidad global de producto y marca
A los clientes les gusta que su marca les trate de la misma manera, sin importar dónde vivan.
Este enfoque único se centra en el volumen, la gestión de costos y la eficiencia. Pero hay desventajas. Los costos administrativos de coordinar los esfuerzos mundiales pueden ser significativos, e interfieren con la capitalización de las tendencias del mercado local.
Personalización de la traducción de sitios web
Una alternativa son las operaciones descentralizadas con enfoques multinacionales fuertemente localizados. Aquí, los equipos locales pueden administrar bibliotecas de contenido separadas y supervisar diferentes esfuerzos de marketing. Personalizar productos y marcas para los mercados locales también tiene ventajas:
- Los esfuerzos de marketing incorporan de forma más natural las necesidades de los clientes en diferentes mercados
- Las empresas ofrecen una experiencia de cliente más relevante, lo que genera una credibilidad positiva de la marca en el mercado. También aumenta las tasas de conversión
- Los compradores de distintos mercados tienen diferentes expectativas de experiencia de usuario. El uso de imágenes específicas del mercado, descripciones de productos, métodos de pago y más ayuda a que se sientan cómodos
- Los clientes aprecian las marcas que "entienden" su cultura. La personalización añade un toque personal
Sin embargo, este enfoque no es escalable ni eficiente.
Estrategias transnacionales equilibradas
En la actualidad, las empresas inteligentes han adoptado una estrategia transnacional más equilibrada que combina prácticas globales y multinacionales. La toma de decisiones y la gestión de contenido están globalizadas, mientras que los equipos dentro del mercado tienen la libertad de adoptar estrategias de marketing que se ajusten a las necesidades de sus clientes locales.
Esto aprovecha tanto las economías de escala como la flexibilidad para impulsar el crecimiento final. Es el equilibrio entre estandarización y personalización.
Esto también debe lograrse de manera que no sobrecargue los recursos o presupuestos internos.
Esto es más complicado de lo que parece. Las empresas pueden correr el riesgo de estandarizar excesivamente su contenido y ofertas para los mercados globales, lo que ignora en gran medida las necesidades de los clientes locales. También puede sobrelocalizar, lo que puede parecer demasiado "esforzado" por los clientes locales o no puede ser sostenido por sus equipos internos sin generar un esfuerzo y gasto significativos.
El secreto es el compromiso.
El mismo idioma, diferentes clientes
El enigma de la estandarización/personalización entra en juego cuando una empresa presta servicios a varios países que comparten un idioma en común, como se ve en América Latina, o cuando las empresas quieren llegar a EE. UU., Reino Unido y Canadá. Debido a los idiomas compartidos, estandarizar el contenido para estos mercados puede parecer una decisión sencilla... Pero debe tener en cuenta los matices comerciales y culturales.
Por ejemplo:
- ¿Puede una experiencia digital del cliente, a menudo dirigida con un sitio web, publicada en el idioma común ofrecer servicios de manera efectiva a todos esos mercados?
- ¿O cada mercado requiere su propio sitio web y experiencia?
- ¿Existen diferencias lingüísticas sutiles, pero cruciales, entre los mercados que puedan afectar a la experiencia del cliente? (El uso de la palabra apartamento en los Estados Unidos frente al término piso en el Reino Unido es un gran ejemplo de esto, al igual que los pantalones frente a los pantalones).
¿Y qué hay de los idiomas específicos de la región? ¿O requisitos legales? Un sitio web en español puede ser aceptable para los clientes en Madrid y Ciudad de México, pero alejaría a los españoles que hablan catalán o euskera. Y en algunas regiones canadienses, los mensajes de la marca deben estar disponibles en francés e inglés. Es la ley.
La consideración de estos y otros factores le ayudará a determinar qué contenido debe estandarizarse y qué debe personalizarse para mercados globales específicos.
Un delicado equilibrio para la traducción de sitios web
Consideremos el caso de una popular marca de viajes. Solo tenía un gerente de marketing en su mercado local, pero la compañía intentó mantener sitios web traducidos totalmente personalizados para casi 40 mercados globales. Estos esfuerzos excesivamente localizados provocaron mensajes de marketing desalineados que debilitaron la reputación de la marca, lo que provocó la pérdida de ventas.
Luego, la compañía compensó en exceso al cambiar a un enfoque estandarizado casi total. Esto simplificó mucho más la mensajería para la creación y administración de contenido interno. Pero la falta de contenido localizado significó que esos sitios web internacionales no tuvieron un buen desempeño en los motores de búsqueda y no cumplieron con las expectativas de experiencia de usuario de los clientes locales.
En un lado del espectro, algunas empresas optan por el enfoque más estandarizado posible. Coca-Cola es un ejemplo perfecto de este enfoque, manteniendo históricamente una línea de productos universal con poca o ninguna localización.
En el extremo opuesto del espectro se encuentran compañías como Procter & Gamble que personalizan altamente sus productos, contenido en línea y marketing para diferentes mercados.
En algún lugar en el medio hay empresas que eligen un equilibrio entre los dos. McDonald's es un ejemplo bien conocido de este enfoque híbrido. Ofrece un menú en su mayoría global que se puede encontrar en cualquier lugar. Pero McDonald's también incorpora productos locales para satisfacer los gustos locales, como opciones vegetarianas en India, burbur ayam en Malasia y gazpacho en España.
Elegir el mejor enfoque híbrido de estandarización/personalización requiere una combinación de datos concretos, una estrategia bien planificada y la comprensión de sus clientes globales.
Pero, ¿cómo elegir cuánto desplazarse hacia un extremo del espectro u otro?
Estandarización vs. personalización: preguntas para hacer
Cuando se trata de ofrecer la combinación correcta de contenido, productos y servicios relevantes, estas preguntas pueden indicarle la dirección correcta:
¿Cuántos sitios web necesita?
Considere cuántos mercados presta servicios actualmente su empresa, así como sus planes de expansión hacia nuevos mercados. Pregúntate:
- ¿En qué medida difieren estos mercados entre sí? ¿Cuánto tienen en común?
- ¿Qué tan grande (o pequeño) es cada mercado individual? Los mercados pequeños a menudo pueden ser atendidos por el sitio web de origen (nacional) de su empresa
- ¿Los clientes de los mercados globales esperan contenido personalizado, como los francocanadienses, que requieren una versión en francés de los sitios web?
- ¿Existe contenido localizado especial que justifique un sitio web o parte del sitio web separado, como carritos de compra localizados?
Tenga en cuenta que los mercados pueden tener más diferencias de las que cabría esperar a primera vista.
¿Qué productos y servicios ofrecen a diferentes mercados?
Las empresas que ofrecen productos idénticos en todos los mercados tienen menos probabilidades de necesitar contenido altamente personalizado. Sin embargo:
- Incluso cuando hay una superposición significativa en las ofertas, a menudo tiene sentido diferenciar el contenido cuando los mercados tienen diferencias culturales significativas
- Su sitio web debe reflejar esas diferencias culturales
- Algunas compañías pueden ofrecer diferentes precios para los mismos productos en diferentes países, dependiendo de las estrategias de marketing locales, las regulaciones gubernamentales y otros factores
¿Qué estrategias de marketing de contenidos estás utilizando en los mercados locales?
Los productos y servicios no son las únicas cosas que pueden diferir de un mercado a otro. Tenga en cuenta lo siguiente:
- Las campañas publicitarias, las referencias culturales en los recursos de marketing y otro contenido también pueden ser exclusivos para cada mercado
- Cuanto más personalice el contenido de marketing para cada mercado, más sentido tendrá proporcionar un nivel similar de personalización en su sitio web
- Como el contenido puede tener distintos formatos: blogs, redes sociales, descripciones de productos, aplicaciones móviles, PDF dinámicos, audio/vídeo y otros canales, también debe tener en cuenta cuánta localización necesitará en cada canal
¿Qué diferencias culturales existen en los distintos mercados en los que presta servicios?
Cuando las culturas y los idiomas de los mercados en los que presta servicios son similares, no necesita demasiada personalización. Sin embargo:
- Recuerde que muchas culturas pueden tener diferencias pronunciadas. Un mayor nivel de personalización para adaptarse a esos mercados puede ser útil
- Basar sus decisiones de contenido en datos firmes y recientes y en entendimientos culturales profundos
De lo contrario, corre el riesgo de cometer errores graves de mensajería que pueden dañar su marca.
¿Qué requisitos legales locales existen para sus ofertas?
Los requisitos legales pueden ser menores de un mercado global a otro, pero es probable que su contenido aún requiera cierta personalización. Veamos algunos ejemplos:
- Los derechos de autor, las marcas comerciales y otros avisos legales pueden diferir en formato e información, según el país en el que se encuentre
- Otros requisitos legales pueden ser más profundos
- En Canadá, por ejemplo, las empresas que prestan servicios a clientes en regiones donde predomina el francés están legalmente obligadas a proporcionar una traducción completa al francés para sus materiales de marketing, sitios web y señalización
- Investigue cómo las leyes locales pueden afectar su marketing. Incluso puede haber requisitos relacionados con su industria
Todos estos requisitos pueden llevar a la necesidad de una mayor personalización de su contenido en línea. Implemente nuevos cambios de contenido en todos los mercados en los que se encuentre.
Cómo elegir el equilibrio adecuado para la traducción de sitios web
A medida que avanza en la determinación de cómo presentar su contenido en los distintos mercados en los que presta servicios, tenga en cuenta estas prácticas recomendadas:
Diferenciación a nivel de país
La diferenciación a nivel de país implica un alto nivel de personalización para su sitio web y contenido omnicanal. Es más apropiado cuando ofreces productos, precios o campañas totalmente diferentes para cada país. Esta es una personalización completa.
Esto significa que su contenido será diferente de un mercado a otro, y su empresa probablemente tendrá una estrategia de marketing única para cada sitio. Es posible que tenga diferentes campañas o publicaciones de blog con conclusiones clave completamente diferentes, por ejemplo.
En este escenario, debe ser capaz, al menos hasta cierto punto, de realizar personalizaciones basadas en las necesidades locales, como festividades locales, días festivos y más. Necesitará una solución de localización de sitios web que pueda simplificar este complejo proceso.
Diferenciación a nivel de idioma
La diferenciación a nivel de idioma requiere que tenga en cuenta los idiomas de sus clientes y comprenda si sus dialectos son diferentes. Si lo son, es posible que necesite contenido diferenciado, aunque no necesitará crear sitios web completamente diferentes para cada mercado.
A diferencia de la personalización completa, este proceso requiere cambios sutiles. Por ejemplo, en España, el verbo para "rechazar" es negar, pero en América Latina, el verbo preferido es rehusar. Si sus sitios web no tienen en cuenta estas necesidades de localización, los clientes lo notarán y se sentirán confundidos u ofendidos.
Más importante aún, estos cambios lingüísticos deberían satisfacer sus necesidades de SEO. Usted, o su socio de traducción de sitios web , debe realizar una investigación de palabras clave específicas del mercado que puedan implementarse para generar tráfico orgánico. Los metadatos del sitio, que es un contenido que los servicios de traducción tradicionales a menudo descuidan, también deben localizarse para mejorar las clasificaciones de búsqueda de su sitio.
La localización experta de este contenido oculto no solo ayuda a los motores de búsqueda a localizar y mostrar su sitio web localizado. También funciona dentro de los límites únicos de píxeles y caracteres de los motores de búsqueda regionales, para que el sitio localizado "juegue según las reglas locales" para mejorar aun más la clasificación.
Matices lingüísticos
Además de usar localizaciones lingüísticas de un país a otro, también debe considerar si existen diferencias lingüísticas regionales dentro de un país que valga la pena personalizar.
Cada idioma tiene una redacción o jerga única que se basa en dialectos regionales. Estas particularidades lingüísticas son más comunes en ciertos sectores en los que determinados productos que se venden in situ pueden tener nombres diferentes o sus nombres pueden tener connotaciones diferentes, según la jerga local.
En estos escenarios, no debe traducir su contenido una y otra vez para cada dialecto. Hacerlo requiere más tiempo, dinero, esfuerzo y experiencia de lo que probablemente tenga en la empresa.
En su lugar, busque una solución que pueda reducir drásticamente los costes al reutilizar fácilmente el contenido traducido de los mercados en línea en los que ya presta servicios para sus nuevos mercados en el mismo idioma, y que se adapte a las necesidades lingüísticas únicas de cada mercado.
Los beneficios adicionales a menudo incluyen lanzamientos rápidos de sitios web (medidos en días, no semanas o meses), un mayor rango de búsqueda regional y conversiones, y la reducción de los costos de traducción en al menos un 40%.
Etiquetado de traducción de sitios web para motores de búsqueda
(Por ejemplo, español castellano versus español latinoamericano).
También es una buena práctica implementar un mapa del sitio en sus sitios web en varios idiomas utilizando etiquetado hreflang. Esto garantiza que las URL de su sitio web localizado estén organizadas y se asocien automáticamente con las URL de su sitio web original. Esto proporciona una señal a Google de que existe una mejor experiencia de usuario para los clientes que hablan un idioma determinado, viven en una ubicación en particular o ambos.
Estas son tareas tediosas de hacer inicialmente y de forma continua, pero existen soluciones que pueden hacerlo de manera fácil y automática.
En resumen
Mantener un equilibrio entre estandarizar y personalizar su contenido de marketing en línea y fuera de línea es factible. Las marcas inteligentes consideran sus necesidades y sus mercados objetivo cuidadosa y exhaustivamente, para encontrar lo que es correcto para sus situaciones específicas.
Pero incluso las marcas más inteligentes encuentran formas de hacerlo que minimizan la necesidad de aumentar el tamaño del equipo y los presupuestos y mantienen las cosas simples para implementar cambios.
Es aconsejable recurrir a un servicio de traducción con experiencia que conozca los pormenores de ayudar a las empresas a lograr el equilibrio adecuado para su contenido de marketing online y offline en diferentes mercados. Busque una solución tecnológica integral, robusta y fácil de implementar. Las mejores soluciones facilitan el aprovechamiento de estrategias y matices adicionales para lograr este equilibrio correcto.
Obtenga más información sobre la traducción de sitios web en nuestra guía definitiva para la traducción de sitios web.
Logre el crecimiento internacional sin aumentar los gastos operativos
La mayoría de las empresas no cuentan con el personal suficiente para encargarse de las tareas de traducción de sitios web, o no tienen tecnología para llevarlas a cabo. Con MotionPoint no tiene que contratar más empleados ni dominar la traducción.
Conozca másSolución de traducción sencilla para sitios web y contenido digital en varios idiomas.
El enfoque superior de MotionPoint prácticamente elimina el tiempo y los recursos necesarios para localizar sitios y otro contenido para mercados globales.
Conozca másLlegue a un nuevo mercado con una solución de traducción perfecta
La solución de traducción completa de MotionPoint le permite entregar nuestro contenido a todos los clientes de forma rápida, eficiente y segura.
Conozca másInformación líder en el sector. Soluciones de clase mundial.
Acceda al mejor liderazgo intelectual en traducción de sitios web, localización de la experiencia del cliente y más.