18 de julio de 2012

Joe Kutchera: Cómo un sitio web latino de primer nivel puede producir ventas inesperadas

 

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Todos sabemos que los sitios web de los Estados Unidos ofrecen uno de los mejores contenidos y de la mejor funcionalidad que podemos encontrar en línea. ¿Qué sucede cuando uno de estos sitios web se vuelve multilingüe y se ofrece en español? La historia de Amtrak.com muestra un panorama sorprendente de cómo las compañías, e incluso las agencias gubernamentales, pueden expandir sus ventas más allá de sus "mercados locales".

Una fuente de ventas inesperada para Amtrak.com

En 2006, Amtrak comenzó a ofrecer su sitio web completo en español. Su objetivo: ofrecer sus servicios a una audiencia hispanoparlante cada vez más grande y en aumento en los Estados Unidos. El sitio fue un éxito inmediato y rápidamente generó ganancias.

Mientras el sitio web en español de Amtrak lograba sus objetivos en los Estados Unidos, un analista de Amtrak descubrió ventas significativas mediante el sitio web en español originadas por clientes de España, México y muchos otros países hispanoparlantes.

En 2007, Amtrak llamó a MotionPoint, la compañía que opera el sitio en español, para solicitar una versión en alemán. Chuck Whiteman, vicepresidente sénior de servicios a clientes de MotionPoint, recuerda: "Nos sorprendimos. Amtrak no opera trenes fuera de los Estados Unidos y, según lo que sabíamos, tampoco comercializaba fuera de EE.UU".

Allen Sebrell, director de comercio electrónico de Amtrak explica: "El segundo idioma más hablado en Europa es el alemán. Además, fuera de América del Norte, Alemania es uno de los mercados más importantes de Amtrak. Nuestros datos mostraron que un alto porcentaje de los visitantes que accedían a nuestro sitio web lo hacían desde países que hablan alemán. Por estos motivos, en 2007, Amtrak lanzó la versión en alemán de Amtrak.com, que incluye todo el contenido y la funcionalidad que se encuentra en los sitios en inglés y español".

"Tanto el sitio alemán como el español han sido muy exitosos y generaron un rendimiento de la inversión mucho mayor de lo que esperamos. Continúan generando un fuerte crecimiento de los ingresos de un año a otro", dice Sebrell. Amtrak agregó un sitio en francés en 2010 que, al igual que los sitios en español y alemán, tuvo mucho éxito.

Demanda latente de "sitios web de primer nivel"

La experiencia de Amtrak no es poco frecuente. Según Whiteman: "Con frecuencia, nuestros clientes se sorprenden del tráfico que atraen sus sitios traducidos en todo el mundo, incluso desde mercados a donde no realizan envíos".

Por lo general, los angloparlantes disfrutan de lo mejor que Internet tiene para ofrecer ya que hablan la lengua primaria del mercado más grande del mundo. Cuando un sitio web en inglés ofrece otro idioma, con frecuencia, los usuarios relegados encuentran atractivo el contenido detallado, la funcionalidad sólida y los precios más competitivos. La web mundial conecta personas con sitios web de cualquier parte del mundo, pero los usuarios, cada vez con mayor frecuencia, buscan, usan y realizan compras en sitios que puedan leer y comprender en su propio idioma.

Motor de personalización

MotionPoint mide el comportamiento de los usuarios en una variedad de industrias, mercados e idiomas, ya que realiza versiones localizadas de sitios web de cientos de marcas reconocidas, como Best Buy, Urban Outfitters y Victoria’s Secret.

Whiteman describe a su compañía como un "motor de personalización de sitios web", aunque el observador casual pueden pensar que MotionPoint es una "compañía de traducción". Pero con todo lo que se encuentra detrás del HTML de un sitio web internacional, un "motor de personalización" es lo que mejor refleja lo que hace MotionPoint, como la optimización del motor de búsqueda, la administración de contenido, el alojamiento del sitio web y la geolocalización.

"Los hispanoparlantes locales en línea son los más accesibles para los minoristas de los Estados Unidos", dice Whiteman. "De hecho, por lo general, vemos tasas de conversión y valores de pedidos promedio superiores entre los hispanos de EE.UU., debido a que históricamente fueron dejados de lado. Reaccionan muy bien cuando pueden usar un sitio web de primer nivel en español".

Una vez que un sitio web se traduce al español, con frecuencia, los españoles y latinoamericanos encuentran sitios de EE.UU. en español a través de la búsqueda y, cada vez más, por los medios sociales, y quieren efectuar compras. Por ejemplo, Best Buy acepta tarjetas de crédito internacionales debido a la demanda que la compañía descubrió por parte de México y el resto de América Latina.

MotionPoint traduce sitios web a 36 idiomas, y el español es el más popular entre los vendedores minoristas electrónicos locales.

Debido a que MotionPoint aloja los sitios web traducidos de sus clientes, la compañía reúne datos fundamentales sobre el comercio electrónico mundial. Su equipo Web analytics informa que los visitantes internacionales fuera de los Estados Unidos, con frecuencia, pasan más tiempo en los sitios para clientes de vendedores minoristas electrónicos que los visitantes locales. Debido a que existen menos opciones en la web al sur de la frontera, cuando los latinoamericanos encuentran un sitio web con contenido de alta calidad en español, pasan más tiempo allí.

Lo mismo ocurre con las conversiones de ventas en línea. Los clientes de MotionPoint ven que los índices de compra de los hispanos en los Estados Unidos, por lo general, exceden el promedio local. Por el contrario, normalmente los usuarios internacionales se enfrentan a barreras como los costos de envío internacionales y los mayores impuestos, por lo tanto, suelen tener tasas de conversión más bajas. Pero cuando encuentran un sitio traducido personalizado en la moneda local con una explicación de los costos de envío y la logística, los índices de compra internacionales alcanzan a las compras locales.

Crecimiento del comercio electrónico en América Latina

Muchos de los sitios de venta minorista electrónica para hispanos en EE.UU. de MotionPoint reciben el 25%, y en algunos casos la mayoría, de su tráfico de America Latina debido al enorme crecimiento en la región. Según Euromonitor International, América Latina alcanzó las tasa de crecimiento más elevadas a nivel mundial entre 2006 y 2011 con una tasa de crecimiento anual compuesta del 27.9% y ventas totales que llegan a más de $15 mil millones en 2011. América del Norte y Australia tuvieron las menores. Mirando hacia adelante, América Latina registrará el crecimiento de comercio electrónico más importante a nivel mundial durante los próximos cinco años que alcanzarán más de $29 mil millones en 2016. Un aumento en los usuarios en línea y las mejoras de la infraestructura impulsarán el crecimiento en línea en América Latina con avances como servicios de banda ancha más rápidos, mayor penetración de PC y laptops en los hogares y las mejoras en los servicios de pago y entrega.

Sears Holdings es propietaria y opera tres sitios web en español: su sitio web para hispanos en Estados Unidos, su sitio para Puerto Rico y su sitio web internacional. Oscar Castro, director y gerente general de comercio electrónico internacional de Sears Holdings, dice: "Teniendo en cuenta la cantidad de población mundial que vive fuera de los Estados Unidos, el comercio electrónico internacional claramente es una gran oportunidad. La tecnología le brinda a la gente un acceso sin precedentes a bienes, información y otras personas. Como líderes del mercado de comercio electrónico, en Sears Holdings aprovechamos la tecnología para ofrecer servicios a los clientes en todo el mundo, en múltiples idiomas. Estamos orgullosos de ofrecer más de un millón de productos a más de 90 países de todo el mundo". A continuación aparece una captura de pantalla del sitio web internacional de Sears.

Desafíos del comercio electrónico mundial

Los beneficios son claros, pero el comercio electrónico internacional puede presentar dificultades para los minoristas, como el manejo de los precios en distintas monedas, las restricciones de proveedores, el cobro de aranceles e impuestos, la aceptación de distintos tipos de pago, el manejo del fraude y las devoluciones, al igual que la superación de dificultades en el cumplimiento y la entrega de productos en el exterior.

Proveedores como FiftyOne permiten que los minoristas eliminen muchas de estas dificultades para poder realizar transacciones con compradores internacionales en los más de 100 mercados en los que realizan entregas en todo el mundo. FiftyOne hace que estas transacciones sean más fluidas entre el cliente y el minorista, ya que no sólo ofrece conversión de moneda, sino que maneja la logística internacional y toma el control del inventario como parte del proceso de envío.

Por ejemplo, un cliente de México normalmente verá la bandera mexicana en la esquina superior derecha de un sitio web con FiftyOne y todos los precios se mostrarán en pesos mexicanos. Muchas veces, una página de aterrizaje da la bienvenida al visitante internacional, y explica las políticas de envío o de tarjetas de crédito. FiftyOne también puede eliminar productos que no están disponibles para el envío internacional.

Kevin Frisch, vicepresidente sénior y gerente general de consumo de FiftyOne Global Ecommerce, dice que después de seis meses de perfeccionamiento de un sitio web optimizado a nivel internacional, sus clientes comienzan a generar resultados de ventas internacionales, que aumenta hasta aproximadamente el 10% los ingresos totales por comercio electrónico de sus clientes.

Como ejemplo del trabajo de FiftyOne, el sitio web de Williams-Sonoma ofrece envíos a más de 95 mercados locales.

Menos devoluciones

Por el lado positivo, FiftyOne entiende que los compradores internacionales devuelven sus compras en raras ocasiones, según un estudio reciente de más de medio millón de pedidos que la compañía completó. ¿Por qué los compradores internacionales no realizan tantas devoluciones como los compradores en línea locales? Las devoluciones internacionales pueden ser más complicadas y costosas. Además, una investigación revela que los compradores fuera de los Estados Unidos simplemente no están acostumbrados a devolver sus pedidos.

Afirme sus clientes internacionales

Traducir y optimizar su sitio para el comercio electrónico internacional desbloquea la demanda latente de los consumidores a nivel mundial. Amtrak.com se sorprendió de poder aumentar sus ventas, no sólo entre consumidores de habla hispana, sino también de consumidores que hablan alemán y francés, algo que la compañía nunca hubiera esperado.

Google lanzó versiones específicas de sus sitios web para cada país al comienzo de su historia para que nadie pudiera copiarlo. Por el contrario, Groupon generó versiones internacionales copiadas y posteriormente tuvo que comprar muchas de ellas para mantener su posición de liderazgo a nivel mundial.

¿Afirmará su mercado internacional? ¿O dejará que alguien más afirme su mercado duplicando sus actividades comerciales en nuevos idiomas y monedas?

Encontrar los mercados internacionales adecuados

Para concluir, identificar los mercados objetivo adecuados no implica solo armar una lista de las economías más importantes. La oportunidad se calcula en función de sus ofertas actuales, al igual que el análisis de la cantidad y calidad de sus competidores en todos los mercados.

Cuando desarrolle casos de negocios para sus ventas internacionales, detalle el tráfico fuera de los Estados Unidos que llega a su sitio web en inglés. "Si ve una cantidad significativa de tráfico que proviene de un país en particular, úsela como un motivo para investigar con mayor profundidad", dice Whiteman. "El tráfico actual existente de países extranjeros al sitio web en inglés de una compañía revela la demanda latente. Al comparar los volúmenes de tráfico relativos con los competidores directos, puede identificar los mercados donde su marca ya se ha introducido y la demanda latente es más fuerte".

Joe Kutchera es autor de Latino Link: Building Brands Online with Hispanic Communities and Content y es asesor y orador líder en mercadeo digital.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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