Marketing en las redes sociales en Rusia (Parte 2 de 2)

Descubra qué redes sociales de Rusia generan los resultados de marketing más altos, y cómo Facebook puede abrir una puerta para atraer clientes de alto poder adquisitivo en la segunda parte de nuestro exclusivo informe.

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Eric Watson

13 de enero de 2016

LECTURA DE 7 MIN

La semana pasada, proporcionamos una guía muy útil sobre el panorama de las redes sociales rusas, en el que destacaban algunas redes sociales clave de propiedad rusa, tales como VK, y cómo las redes con sede en EE. UU., como Facebook, se desenvuelven en el mercado.

En la conclusión de nuestra serie de dos partes, presentaremos datos exclusivos e información sobre las redes sociales rusas para ayudar a que los comerciantes y las empresas occidentales tomen mejores decisiones al atraer consumidores rusos online.

Recientemente, examinamos el rendimiento de varios sitios web rusos localizados que MotionPoint opera para algunas de las marcas de comercio electrónico mundial más importantes. Estos clientes han aplicado las prácticas más idóneas de MotionPoint y han invertido esfuerzos y recursos para que sus sitios rusos logren tener éxito. Todos los sitios localizados examinados llevan por lo menos tres años en el mercado.

Perspectiva general de nuestros hallazgos

Comencemos con una tabla que resume las métricas clave que hemos apreciado en nuestros sitios rusos localizados. Utilizamos plataformas como Google Analytics y otras para hacer un seguimiento de las actividades de los usuarios en las plataformas de medios sociales rusos e investigar cómo dichos usuarios interactuaban con los sitios web localizados que gestionamos.

Examinamos el rendimiento de tres redes sociales:

  • VK (la red n.º 1 de Rusia, propiedad de una empresa rusa, cuyo nombre completo es Vkontakte)
  • Odnoklassniki (La red n.º 2 del mercado, propiedad de una empresa rusa)
  • Facebook (La red n.º 3 de Rusia, propiedad de una empresa de EE. UU.)

Cuando comparamos los valores medios de los pedidos (AOV, por sus siglas en inglés) generados por las redes VK y Odnoklassniki, las similitudes son claras.

La mayoría de las empresas occidentales con las que trabajamos en Rusia tienden a centrarse exclusivamente en VK como su canal de medios social local, y utilizan la red para representar su "voz" local. Estas empresas a menudo contratan personas que hablan ruso para gestionar los canales sociales de VK y así atraer a sus seguidores, fomentar contenido especial y responder a las consultas de ayuda.

Dado el alcance masivo de VK en el país, aprovechar VK con estos fines es obviamente una práctica idónea, y el coste de contratar personas que hablen ruso para gestionar la página de la empresa VK se compensa fácilmente con el tráfico referido y los ingresos que la página ayuda a generar. Es una inversión que vale la pena.

Al contrario de VK, Odnoklassniki no presenta el mismo nivel de aceptación por parte de los clientes occidentales. Aunque que casi todos nuestros clientes de Rusia han gestionado páginas de Odnoklassniki para sus empresas en el pasado, y durante una media de unos dos años, pocos siguen haciéndolo. ¿Por qué? Sospechamos que es por la interfaz de marketing relativamente intimidante, en su mayoría en ruso (que exige el uso constante de agencias rusas), y la antigua inclinación de los usuarios activos.

Sin embargo, las empresas que todavía usan la red con fines de marketing y para atraer clientes, generan resultados interesantes. Por ejemplo: Odnoklassniki tiene una tasa de conversión visiblemente más alta que VK. Nuestra percepción indica que se debe a un menor número de usuarios que provienen del canal, a pesar de que posiblemente tengan el capital para gastar.

MotionPoint cree que el aprovechamiento de Odnoklassniki todavía puede generar valor, en especial para llegar a particulares demografías online. Mediante una acertada experimentación, las empresas con ganas de conectar con la población principal de Odnoklassniki, formada por mujeres de entre 35 y 44, pueden generar resultados convincentes.

Como ya mencionamos la semana pasada, los usuarios rusos de Facebook en general son mucho más cultos que los usuarios de VK y Odnoklassniki, y posiblemente de mayor poder adquisitivo. Esto se ve reflejado en el AOV visiblemente más alto de Facebook en la tabla que aparece más arriba. Las tasas de conversión en general estaban por debajo de las de Odnoklassniki, pero eran competitivas con las de VK.

Para uno de nuestros clientes, un minorista del sector de la moda, Facebook fue de hecho el canal de medios sociales con mayor conversión de Rusia. Esto encaja perfectamente con los productos de moda del mercado masivo occidental de la empresa. Sospechamos que los minoristas de moda de lujo y las empresas del sector de los viajes podrían encontrar un éxito particular a través de Facebook para atraer a los visitantes y el marketing.

Cambios económicos en las redes sociales rusas

No es ningún secreto que la economía rusa se encuentra en uno de sus momentos más bajos. Las constantes sanciones económicas dirigidas a los grandes conglomerados rusos y el precio del petróleo cada vez más bajo han provocado una gran tensión en la economía.

Para empeorar la cosas, el acceso cerrado a los mercados de capitales durante los últimos dos años y medio hecho que la inflación llegue a más del doble. RSX ETF, una guía que hace un seguimiento del rendimiento del mercado ruso, ha caído aproximadamente un 50% durante los dos últimos años. Tanto las corporaciones como los consumidores están teniendo problemas, y se han visto obligados a adaptarse a presupuestos más ajustados. Las empresas occidentales cuyo objetivo son los clientes rusos deberían reconocer estos factores y cómo afectan al índice de gasto de los clientes.

Según una encuesta reciente realizada por el National Opinion Research Center junto con Associated Press, los rusos tienen diferentes opiniones sobre el impacto de estos desafíos económicos. Por ejemplo: los residentes de Moscú son más propensos a pensar que las sanciones han afectado a sus finanzas familiares (63% vs 43%). Los rusos con un mayor poder adquisitivo, que cuentan con unos ingresos mensuales de más de 34,000 rublos (aproximadamente 510 $, una población clave para las empresas occidentales) en su mayoría creen que las sanciones han tenido un impacto negativo a nivel nacional que aquellos cuyos ingresos mensuales son inferiores a 17,000 rublos (alrededor de 257 $).

Estos cambios económicos afectan a qué redes de medios sociales las empresas occidentales deberían elegir para atraer clientes. De acuerdo con un informe de TNS Russia de 2014, los usuarios de VK a menudo tienen un menor nivel socio-económico que los usuarios de las redes Odnoklassniki y Facebook. Aproximadamente el 20% de los usuarios de VK son estudiantes. Alrededor del 7% están en el paro.

Asimismo, el estudio observó que el 6,5% de los usuarios de VK solo pueden permitirse el comprar alimentos. Cerca de la mitad (46,5%) solo pueden comprar alimentos y prendas de vestir. Solo alrededor de un tercio de los usuarios de VK tiene unos ingresos discrecionales que les permiten comprar artículos más caros, explica el informe.

Las marcas de moda y los minoristas occidentales que operan en los sitios de Rusia competirán con las marcas locales comparativamente más económicas, sin mencionar los artículos chinos que han invadido el mercado recientemente. (Alibaba, la tienda virtual china, tiene un gran éxito en Rusia). Un consejo: tenga en cuenta los precios de estos competidores, pero no se sienta obligado a igualarlos o a mejorarlos. Los productos occidentales casi siempre serán más caros que los locales, incluso si dichos productos tienen un precio modesto en los mercados occidentales.

Más que bajar los precios, adáptese al panorama económico actual de Rusia (que temporalmente puede colocar sus productos en una categoría premium o subpremium). Intente compensar las significativas pérdidas de ingresos conectando de forma inteligente con consumidores con un buen poder adquisitivo a través de redes sociales como Facebook y Odnoklassniki. Su empresa posiblemente encontrará un público interesante y relevante entre los usuarios más cultos y occidentalizados de Facebook y los clientes de más edad, en su mayoría mujeres, de Odnoklassniki.

El caso de Facebook en Rusia

Recientemente analizamos la inflación del Índice de Precios al Consumidor (CPI, por sus siglas en inglés) en Rusia desde mayo de 2013 hasta septiembre de 2015 junto con los valores medios de los pedidos de nuestros clientes generados a través de VK y Facebook. Tal y como sugiere la tabla que aparece más arriba, Facebook tiene constantemente un AOV más alto que VK, incluso con el aumento de la inflación.

Los usuarios afiliados a Facebook gastan aproximadamente un 16% más que el sitio medio y un 29% más que los usuarios afiliados a VK. Además, Facebook continuamente supera la media de los sitios, en contraste con el menor rendimiento de VK en el sitio.

Una reducción en 2014 en los AOV de ambos canales de medios sociales coincide con el aumento masivo de la inflación en Rusia durante el mismo año. No tenemos duda de que las tasas de inflación en constante aumento (que representan una caída en la economía rusa) afectaron a la confianza y el gasto del consumidor.

Esta disminución parece haber afectado tanto a Facebook como a VK por igual, lo que indica que si ambas redes tienen diferentes niveles socio-económicos de usuarios (que es lo más probable), ambas se ven afectadas. Aparentemente, los usuarios de Facebook pueden gastar más, aún durante la desaceleración de la economía, una importante distinción a tener en cuenta por las marcas occidentales más lujosas.

Recomendaciones

Las empresas occidentales que trabajan en Rusia pueden estar preocupadas por el rendimiento de su negocio, en particular si se considera la economía actual de Rusia. Estas organizaciones deberían considerar:

  1. Operating a Facebook page in Russian (to engage affluent Russians), and / o
  2. Participar en campañas pagadas de Facebook, destinadas a la población más pudiente y a las áreas metropolitanas más importantes

Por el contrario, las empresas que intentan acceder a Rusia deberían tener en cuenta nuestros hallazgos y acceder al mercado con perfiles sociales en VK y Facebook como parte de sus planes. VK garantizará un mayor alcance y participación en el mercado; Facebook puede ayudarle a llegar a la población más lucrativa que se encuentra mejor aislada a las fluctuaciones económicas actuales.

En cierto modo, sería beneficioso para las empresas que solo operan en Internet atraer a los usuarios rusos de Facebook, ya sea a través de anuncios de remarketing o de la contratación de una página de una empresa que utilice el ruso. Los minoristas que solo trabajan en tiendas físicas deberían seguir una estrategia similar, además de identificar la ubicación geográfica de la más alta proporción de los usuarios de Facebook ubicados en grandes ciudades (para respaldar las campañas y promociones en las tiendas).

Mientras Odnoklassniki cuenta con unas base de usuarios pudientes similar a la de Facebook, es en general más difícil para las empresas occidentales lanzar y mantener las páginas de su marca y crear campañas de marketing social. Para los comienzos de una empresa occidental en Rusia, es una práctica inteligente unirse a Facebook, en lugar de Odnoklassniki, como complemento de VK.

Mirando hacia el futuro, el sentimiento ruso debería estabilizarse a medida que la situación económica actual adopte una nueva normalidad. Excepto algún otro fuerte impacto en la economía (incremento en las sanciones, mayores disminuciones en el precio del petróleo o el aumento de la inflación), las empresas pueden anticipar la estabilización en términos de los AOV de estos canales de medios sociales.

Ganar en Rusia se encuentra al alcance de muchas empresas, con los conocimientos adecuados del mercado y un inteligente marketing de redes sociales. Con un excelente socio de localización, se pueden entender las redes sociales en Rusia y las campañas pueden atraer y resonar en los oídos de los clientes rusos, aún cuando deban tener en cuenta las realidades económicas actuales de Rusia.

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Eric Watson

13 de enero de 2016

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