Estrategias de marketing

Experiencias de compras de realidad virtual localizadas: ¿el futuro de las tiendas minoristas?

Los minoristas están utilizando la realidad virtual de formas innovadoras y significativas. Las experiencias de realidad virtual traducidas podrían ser la próxima frontera para el comercio electrónico global.

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Chris Hutchins

13 de diciembre de 2016

LECTURA DE 8 MIN

Pronto viviremos en un mundo en el que podrá recorrer un centro comercial, probarse todas las prendas que quiera, no tener que preocuparse nunca por si la tienda tiene su talla en stock, encontrar accesorios que le gustan y hacer la compra sin ni siquiera tener que sacar la tarjeta de crédito, y todo ellos sin tener que salir del salón de su casa.

Estas experiencias de compras virtuales están ahí, gracias a las inversiones cada vez mayores en plataformas de realidad virtual. A diferencia de las innovadoras tecnologías de realidad aumentada, mediante las cuales la información del producto se presenta en tiempo real en la pantalla de un dispositivo, como el juego Pokémon Go muy popular en el smartphone de su hijo, la realidad virtual es una experiencia mucho más envolvente a través de cascos de realidad virtual. Estas experiencias colocan a los consumidores en entornos virtuales convincentes.

Los videojuegos y las películas cortas de realidad virtual envolventes están acaparando toda la atención de la prensa en la actualidad, pero otros sectores han estado observando esta nueva frontera de entretenimiento durante años y ahora están desarrollando experiencias minoristas revolucionarias que están asombrando, deleitando y modificando el comportamiento de compra de los consumidores de todo el mundo.

2016: El año de la realidad virtual

Estamos en la etapa inicial de esta tecnología, pero 2016 representó un salto significativo hacia la realidad virtual para los consumidores. Las "tres grandes" plataformas de realidad virtual, Oculus Rift de Facebook, HTC Vive y PlayStation VR, han lanzado este año campañas de marketing fuertes, que han logrado una gran visibilidad, especialmente entre los consumidores.

De este grupo, la plataforma PlayStation VR ofrece la barrera financiera de entrada más baja: 399 $ por el casco de realidad virtual y otros 299 $ por una consola PlayStation 4 para usarlo. Los cascos de Oculus y HTC son mucho más caros en comparación y se deben conectar a ordenadores de mucha potencia y mucho más caros para funcionar adecuadamente. (Para ser justos, estas plataformas más costosas ofrecen experiencias de mayor fidelidad que el producto de PlayStation).

Estos sistemas se están abriendo paso en las tiendas tradicionales, junto con ambiciosas "estaciones de demostración" para mostrar sus capacidades. Más de 700 tiendas minoristas de Best Buy ahora tienen zonas dedicadas a la tecnología y han realizado más de 300.000 demostraciones este año. Además, Sony, el fabricante de PlayStation VR, afirma haber realizado otras 300.000 demostraciones a los consumidores.

La popularidad de las experiencias de realidad virtual para smartphones, que presentan las mayores tasas de adopción debido a su bajo coste, ha crecido exponencialmente a lo largo del último año.

Fase inicial, gran interés

Más allá del uso en casa, el futuro de la realidad virtual es brillante y un poco confuso. En enero, un informe de Goldman Sachs presentó diversas perspectivas atractivas sobre el espacio de realidad virtual y la realidad aumentada. Por ejemplo: se hicieron inversiones de capital de riesgo de al menos 3,5 mil millones de dólares en realidad virtual y realidad aumentada durante 2014 y 2015. Las empresas de bienes inmobiliarios como Sotheby's están utilizando la realidad virtual para enseñar casas de lujo, que podría afectar a las comisiones por un valor de alrededor de 52 mil millones de dólares. Además, el informe estimó que los sectores minoristas de realidad virtual y realidad aumentada valdrán 1,6 mil millones de dólares en 2025, con al menos 33 millones de usuarios. Otras industrias clave, como los bienes inmobiliarios, la salud y la ingeniería, valdrán 2.6 mil millones de dólares, 5,1 mil millones de dólares y 4,7 mil millones de dólares, respectivamente.

Se trata de un gran crecimiento para una tecnología que está en la primera etapa de su adopción. La realidad virtual y la realidad aumentada "tienen el potencial de convertirse en la próxima gran plataforma informática", escribieron los analistas de Goldman Sachs, "y, al igual que con los ordenadores y los smartphones, esperamos que se creen nuevos mercados y que los mercados existentes se vean afectados". El desarrollo de esta tecnología puede "ser tan revolucionario como la llegada del PC", informaron.

El interés de los consumidores en las aplicaciones de compra de realidad virtual es muy alto. Un informe de Ericsson ConsumerLab indicó que los consumidores querían ver productos en tamaño y forma real al comprar online, algo que las experiencias de realidad virtual pueden ofrecer con bastante facilidad.

Una encuesta reciente de Nielsen realizada a 8,000 consumidores reveló que un asombroso 25% de la población adulta de EE. UU. (de entre 18 y 54 años) usarán o comprarán tecnología de realidad virtual durante el próximo año. Estos consumidores son un sueño hecho realidad para los minoristas: consumen el contenido de cinco redes de televisión más que el consumidor medio, pasan un 8% más de tiempo viendo la televisión y pasan un 7% más de tiempo online.

También adoptan nuevos productos y servicios con mayor rapidez que la media, son defensores de la marca y quieren gastar más en productos que sus amigos.

Viabilidad de la realidad virtual

Si sigue las tendencias en este ámbito, sabrá que los líderes del sector ya están explorando esta frontera revolucionaria. En la actualidad, puede diseñar su próxima cocina utilizando una experiencia de realidad virtual de IKEA. Varias tiendas de Lowe's cuentan con "Holorooms" de realidad virtual para ayudar a los clientes a visualizar sus proyectos de mejoras del hogar. El año pasado, una de las tiendas de North Face de Corea del Sur ofreció a los clientes una experiencia de realidad virtual en trineo tirado por perros en el ártico, con un toque de realidad vertiginoso. Incluso los fabricantes de automóviles están presentando experiencias de realidad virtual que ponen a los compradores en el asiento del conductor y les permiten probar el rendimiento y los paquetes de interior, sin ni siquiera tener que subirse a un coche.

La oportunidad es particularmente atractiva para los minoristas, y no solo para las empresas tradicionales. El mes pasado, el conglomerado de comercio electrónico chino Alibaba presentó una experiencia de compras de realidad virtual verdaderamente ambiciosa para los clientes de China continental llamada Buy+. En lugar de hacer que los consumidores usen uno de los costosos cascos de realidad virtual, Buy+ solo necesita un smartphone y un casco de cartón para funcionar. (Los clientes de Alibaba pueden comprar el casco por unos 15 centavos).

En Buy+, los clientes recorren los pasillos de tiendas virtuales. (Estas tiendas son representadas por un vídeo en 360° de las tiendas minoristas reales). Los compradores pueden examinar los productos desde diferentes ángulos e incluso solicitar "modelos virtuales" para que se prueben prendas y accesorios y verlos desfilar por una pasarela. Naturalmente, la plataforma ofrece la capacidad de comprar estos productos en tiempo real.

Algunos portavoces de empresas occidentales han tildado esta la experiencia de compras de "solitaria y surrealista" pero, solo una semana después de su debut, más de 8 millones de compradores habían probado Buy+. Seguro que esta cifra ha aumentado considerablemente desde mediados de noviembre.

La plataforma permite comprar en las tiendas minoristas más destacadas de EE. UU., como Macy's, Target y Costco, y sus sus tiendas virtuales están disponibles para explorar a través de la plataforma Buy+. Algunos minoristas de Australia y Japón también están participando. Algunas de estas empresas todavía no tienen una presencia tradicional en el mercado, pero hacen envíos a direcciones de China continental.

Alibaba no es el único gigante del comercio electrónico chino que usa la realidad virtual en sus iniciativas para atraer clientes. El rival de Alibaba, JD.com, presentó su estrategia de compras de realidad virtual en septiembre.

Según Alibaba, esas experiencias de compras de realidad virtual son más populares entre un público más jóven, que tiene un mayor dominio de la tecnología. Más de tres cuartas partes de los usuarios de Buy+ son menores de 36 años de edad, dice la empresa.

Desafíos y costes

Pero en la incorporación de la realidad virtual a las experiencias de compras a gran escala no todo ha sido de color de rosa. Desarrollar contenido de realidad virtual, y ofrecerlo a través de canales digitales y físicos, presenta desafíos y costes.

De hecho, The Wall Street Journal informó el mes pasado que "la realidad virtual es una tecnología nueva para el consumidor, y presenta grandes desafíos. Impone exigencias físicas incómodas para los usuarios. Y hacer demostraciones de los sistemas en tiendas minoristas requiere recursos y personal adicionales".

Como explicó otra publicación, el coste actual de crear un producto en 3D listo para la realidad virtual de la plataforma Buy+ de Alibaba ronda los 50 $. (Los procesos pueden incluir la representación de productos en realidad virtual a partir de fotos de productos o trabajar con los archivos CAD del fabricante). Dicha metodología puede generar costes rápidamente.

Sin embargo, a medida que se perfeccionan los procesos y las herramientas y tecnologías de desarrollo bajan de precio, los costes por producto podrían reducirse a unos 1 $, dice Alibaba.

Posibilidades infinitas

Estas complicaciones probablemente se superen en los próximos años, aunque los expertos insisten en que los pioneros pueden generar beneficios relacionados con las RR. PP. y el marketing a corto plazo. Blas Giffuni de MotionPoint, director de nuestro equipo de Crecimiento Global, pronostica un futuro brillante para el medio, especialmente para sus aplicaciones fuera del hogar en el comercio electrónico.

"Probar un producto en un entorno envolvente antes de comprarlo de repente se convierte en una realidad viable para el comercio electrónico", explica. "Uno de los factores más importantes de la conversion del comercio electrónico es la incertidumbre: '¿El corte me favorecerá a la perfección? ¿Me sentará bien?' La realidad virtual podría ayudar a resolver algunos de estos problemas. También puede ofrecer perspectivas en entornos más realistas, por ejemplo para probar un palo de golf en un campo de golf del PGA Tour o conducir un vehículo cuando hace mucho sol".

Un contenido tan atractivo también podría generar aumentos en las tasas de conversión digital. No es difícil imaginar cómo las experiencias auténticas y envolventes podrían aumentar las tasas de conversión de comercio electrónico típicas de 2% a 3% a una cifra que se acerque más a las fuertes tasas de tiendas tradicionales de entre el 20% y el 40%.

"Además, la realidad virtual podría también cerrar una brecha estratégica entre los equipos de la tienda tradicional y de comercio electrónico de un minorista", sugiere Blas. "Los programadores pueden aprovechar las técnicas de conversión del comercio electrónico en las tiendas tradicionales. Piense en poder hacer pruebas A/B o pruebas multivariantes en la distribución, la mercancía y las promociones de una tienda. Las marcas pueden generar resultados inmediatos, al mismo tiempo que reducen el riesgo de fallar por un tamaño de muestra limitado, o datos basados en personas limitados".

El futuro de la realidad virtual es global

De hecho, las experiencias de compras altamente personalizadas pueden convertirse en una realidad para el comercio electrónico, dijo Blas. Dependiendo de la geolocalización, el idioma preferido, el comportamiento de compra documentado y otras métricas del cliente, las experiencias de realidad virtual pueden presentar ofertas de productos altamente relevantes en entornos altamente persuasivos, envolventes y adecuados desde un punto de vista cultural.

Además, los idiomas preferidos y las referencias culturales auténticas se convertirán definitiva y rápidamente en un factor clave para el éxito de estas experiencias de compras de realidad virtual. Para marcar la diferencia en los mercados globales (y en grupos demográficos locales multilingües, como las comunidades hispanas de EE. UU. que hablan español), el comercio basado en realidad virtual debe estar disponible en los idiomas preferidos a nivel local, y debe ofrecer los productos preferidos en el lugar.

MotionPoint y su socio de traducción desde hace mucho tienen una gran experiencia a la hora de traducir contenido gestionado por la base de datos que aparece en sitios web y sitios móviles, en aplicaciones de smartphones y experiencias multimedia, y en software informático. Aunque todavía no hemos traducido una experiencia de realidad virtual para nuestros clientes, nuestra metodología y nuestras tecnologías líderes del sector hacen que las localizaciones sean simples y eficientes.

En teoría, el contenido de experiencias de realidad virtual sólidas, ya sea basado en texto o en audio, puede exportarse en formatos de archivos estándar en el sector, que la solución de MotionPoint pueda segmentar, asignar para su traducción y luego volver a componer para su implementación. Este contenido se puede actualizar con regularidad para reflejar las ofertas actuales en la experiencia de realidad virtual.

Y si la experiencia de realidad virtual de una marca en teoría usa información de productos idéntica a lo que aparece en su sitio web traducido, MotionPoint puede utilizar las traducciones existentes en formas tecnológicamente inteligentes para reducir los costes.

Recientemente, dijimos que nuestra solución "está lista para el futuro", y por un buen motivo. Nuestra plataforma es omnívora, capaz de adaptar el contenido de sistemas diversos, disponibles ahora y en el futuro. No se integra en los procesos internos de otras tecnologías. Y puede gestionar la traducción de todo tipo de medios, desde sitios web y PDF hasta aplicaciones para smartphones y mucho más.

¿Su empresa tiene la vista puesta en las fronteras brillantes de las experiencias minoristas impulsadas por la tecnología? ¿Necesita un socio igualmente visionario para garantizar que su contenido esté disponible y sea comprensible en los mercados globales? Contacte con nosotros para obtener más información sobre nuestra solución flexible lista para el futuro.

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Chris Hutchins

13 de diciembre de 2016

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