Consistencia de la marca online: cómo captar a una audiencia global

A medida que las empresas se expanden a los mercados globales, rápidamente tienen que afrontar el desafío de marketing que supone la consistencia de la marca.

Avatar de Eric Watson
Eric Watson

30 de septiembre de 2016

LECTURA DE 5 MIN

A medida que las empresas se expanden a los mercados globales, rápidamente tienen que afrontar el desafío de marketing que supone la consistencia de la marca.

A estas empresas les surgen muchas preguntas. ¿Puede una marca conservar su personalidad e integridad, ingredientes clave que probablemente se crearon en un mercado occidental de habla inglesa, al entrar en otros países y prestar servicios a nuevos clientes? ¿Qué impacto tienen los matices como el idioma y la cultura en la comunicación y percepción de dicha identidad? ¿Es mejor dejar los eslóganes y la iconografía en un idioma "universal" y aprovecharlos en todo el mundo o deberían existir variaciones de acuerdo con el mercado?

Las marcas deben ser flexibles, sobre todo en los mercados globales. Deben adaptarse rápidamente a las condiciones dinámicas del mercado, presentar de forma clara las características que las distinguen de la competencia local y ser lo suficientemente coherentes como para ser reconocibles por los consumidores, sin importar si son online u offline.

Un equilibro complicado

Los comercializadores siempre han defendido la consistencia de la marca bien gestionada en los mercados globales. De hecho, un estudio de McKinsey & Company sugiere que las marcas que adoptan esta estrategia tienen un 20% más de éxito que aquellas que no lo hacen.

¿Por qué? En última instancia, se trata de la comodidad del consumidor. Como escribió recientemente la empresa de distribución de contenido Mimeo: "Al acceder a mercados nuevos y conocidos, el valor de una identidad de marca fuerte es incalculable. Comunica una confianza subconsciente inmediata en sus productos, que puede tener un impacto positivo en las conversiones".

Esto no es fácil de lograr, incluso para una empresa que forma parte del Top 20 de Fortune Global 500, como General Motors. Como Tim Mahoney, CMO de operaciones de marketing global y de Chevrolet de GM, dijo recientemente a Forbes:

"Uno de los mayores desafíos a los que me he tenido que enfrentar es dirigir una marca global como Chevrolet y asegurarme de que la marca sea relevante y consistente en los 115 países en los que operamos", dijo Mahoney. Luego añadió: "Esto es un ejercicio de equilibro, ya que se quiere ser lo más coherente posible y al mismo tiempo tener relevancia a nivel local. Saber cuándo hacer una cosa y cuándo otra es muy importante".

Por un lado, las marcas que son "dogmáticas" con respecto a la consistencia de la marca no optimizarán sus ventas en algunos mercados porque no tendrán relevancia a nivel local, explicó Mahoney. Por el otro, las marcas que permiten "demasiada adaptación local" tienen cada vez más dificultades para ser reconocidas entre un mercado y otro, dijo.

Consistencia de la marca: la metodología de MotionPoint

Durante más de 15 años, MotionPoint ha colaborado con cientos de empresas para ayudarlas a acceder a nuevos mercados de forma que conserven la integridad y energía de sus marcas, al mismo tiempo que atraen a los consumidores locales de formas auténticas desde un punto de vista cultural. Comenzamos probando experiencias online y contenido offline para estos compradores internacionales en los idiomas de su elección. (Consulte nuestro último informe para saber qué buscar al contratar un socio de traducción de sitios web reconocido). Pero no nos quedamos en la traducción de sitios web.

La tecnología y los procesos de MotionPoint fueron creados para garantizar la consistencia de la marca en toda la experiencia online global de una empresa, independientemente del idioma elegido. Una de las formas más importantes de hacerlo es crear y mantener un glosario de la marca o un conjunto de traducciones relacionadas con la marca preferidas por la empresa así como textos creativos traducidos.

También mantenemos equipos de traducción especializados. Estos profesionales, que permanecen asignados a los proyectos de los clientes durante meses (o años), garantizan que todo el contenido y los mensajes de marketing de una marca se presenten de forma consistente y precisa en todos los sitios web globales, en todos los idiomas. Esta es una diferencia atractiva dentro de nuestro sector.

Sin embargo, como mencionó Tim Mahoney de GM, las empresas deben lograr un equilibrio delicado entre la consistencia y la personalización para maximizar los beneficios en los mercados globales. MotionPoint satisface esta necesidad al ofrecer soluciones potentes que permiten que los equipos de marketing locales de una empresa (u otros colaboradores, incluidos los especialistas en marketing global de MotionPoint) personalicen el contenido de un sitio web local a través de las localizaciones.

Hemos descubierto que esta libertad nunca debería utilizarse para hacer cambios drásticos o repentinos en un sitio web local. En lugar de ello, es mejor que las empresas actúen paulatinamente y hagan pequeños cambios inteligentes en su contenido localizado realizando pruebas.

Los equipos de marketing locales deben pensar en el sitio traducido que han heredado como un tipo de lienzo, con una base fantástica y consistente para que ellos personalicen. Estas personalizaciones pueden tener la forma de promociones localizadas, gráficos, terminología que permita la identificación a nivel local y más.

La utilización de estas localizaciones siempre debe comenzar con una hipótesis, ya sea basada en datos o en una particularidad cultural o específica del mercado. Centrarse en esta hipótesis garantiza que los cambios se hagan con prudencia, así como que se creen indicadores clave de rendimiento (KPI) claros y que se puedan registrar para realizar pruebas eficientes e inteligentes.

También hemos descubierto que los cambios progresivos ayudan a identificar los verdaderos factores que podrían afectar al proceso de optimización. Por ejemplo: en algunos mercados, destacar categorías específicas de productos con mayor prominencia que otras puede aumentar el interés y las conversiones. (Esto se debe a que estos productos son más importantes en unos mercados que en otros). Al hacer cambios metódicos y sensatos en el sitio web global para adaptarse a esta necesidad, las empresas pueden medir su impacto con mayor facilidad.

Caso de ejemplo

Tener en cuenta estas personalizaciones y su consistencia también es importante. Por ejemplo, operamos una versión en español de un sitio web de una empresa de servicios de salud. Este sitio permite que los usuarios inicien sesión en un sistema de portal. Para mantener la consistencia lingüística, la empresa quería traducir el título de este programa de portal tan útil.

A simple vista, esto tiene sentido. Después de todo, el nombre del programa traducido sería teóricamente más fácil de comprender y recordar para los hispanohablantes. Sin embargo, pronto descubrimos que a pesar de que el asistente del portal aparecía predominantemente en la página de inicio del sitio en español, los usuarios locales no interactuaban con el asistente de inicio de sesión.

¿Por qué? La marca del nombre en del portal inglés era tan conocida que los usuarios locales estaban buscando el nombre en inglés del sistema de portal en el sitio, no el nombre en español. Además, los empleados de la empresa continuaron utilizando el nombre del portal en inglés al interactuar con los clientes de habla hispana.

Actuamos rápido para solucionar este problema de rendimiento, pero la lección quedó clara: prestar atención, y probar, el equilibrio entre la consistencia de la marca y la localización específica para el mercado es fundamental.

En resumen

A medida que las empresas se expanden a nuevos mercados y consideran sus esfuerzos de marca a nivel global, con frecuencia es difícil anticipar las particularidades culturales y las necesidades específicas del mercado para el contenido localizado. Sin datos fiables y experiencia para evaluar y tomar decisiones, el proceso puede ser innecesariamente repetitivo y caro.

Pero la plataforma flexible y los expertos de MotionPoint pueden ayudar. Le ayudaremos a acceder a los mercados internacionales en los que debe estar... así como a conservar la integridad de su marca, sin importar los idiomas que se hablen en esos mercados. Contacte con nosotros para obtener más información.

Avatar de Eric Watson
Eric Watson

30 de septiembre de 2016

LECTURA DE 5 MIN