Estrategias de comercio internacional

Black Friday y Cyber Monday en la Unión Europea

Los estadounidenses no son los únicos que se vuelven locos con los eventos de ventas de noviembre. Black Friday ya es una tendencia mundial. Lea los datos y análisis exclusivos de MotionPoint.

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Chris Hutchins

04 de diciembre de 2015

LECTURA DE 4 MIN

No es ningún secreto que los eventos de ventas online de la semana del Día de Acción de Gracias, como Black Friday y Cyber Monday, llegaron este año a cifras nunca antes alcanzadas en Estados Unidos.

  • Las ventas online del Día de Acción de Gracias aumentaron un 25% de un año a otro, y alcanzaron los 1,73 mil millones de dólares. El valor medio por pedido subió cerca del 10%
  • Las ofertas online del Black Friday generaron 2,74 mil millones de dólares, un aumento de un año a otro del 14,3%
  • Las ofertas exclusivas online del Cyber Monday aumentaron drásticamente: 3,07 mil millones de dólares, un incremento del 16% con respecto a 2014

Sin embargo, pueden haber personas que no sepan que estos eventos de ofertas "exclusivamente estadounidenses" de finales de noviembre se están expandiendo en el extranjero, con su mayor adopción en los mercados europeos como el Reino Unido, Francia y Alemania.

La prensa del Reino Unido a menudo se refiere a Amazon como el "paciente cero" del Black Friday: el gigante del comercio electrónico presentó ofertas del Black Friday online a los británicos en 2010, y los minoristas locales comenzaron a seguir sus pasos rápidamente. En algunos casos, el resultado fue un comportamiento desenfrenado de los clientes, al igual que en Estados Unidos. El año pasado, la reputación del minorista británico Asda, propiedad de Walmart, fue golpeada por el Black Friday cuando surgieron peleas entre compradores sedientos de ofertas.

Según un informe de Barclays, más del 75% de los minoristas del Reino Unido planearon mantener las ofertas del Black Friday este año. Otro informe proyectó que las ventas de este año aumentarían un 20% durante 2014. Esa cifra fue arrasada por una estadística posterior al Black Friday: 36%, según Experian-IMRG.

Este fenómeno se está expandiendo. Más recientemente, los minoristas de Francia y Alemania adoptaron las ofertas. Y al igual que el Reino Unido, estas empresas obtuvieron la mayoría de los ingresos del Black Friday a través de las ventas online y móviles.

MotionPoint quería ver más allá de los titulares y la publicidad y comprender con cuánta intensidad están adoptando los compradores europeos estas ofertas online. Recientemente, examinamos datos de ventas de varios de los principales minoristas de ropa que ofrecen servicios online a los mercados europeos en múltiples idiomas. ¿Nuestros hallazgos?

"Primero, en todas partes, el Black Friday parece tener mayor éxito que el Cyber Monday", explica Eric Watson, un estratega online global del equipo de Crecimiento Global de MotionPoint. "Creemos que se debe en gran parte a que el término "Cyber Monday" no tiene el mismo reconocimiento. Los minoristas europeos que quieran ganar el año que viene definitivamente deberían crear sus campañas teniendo en cuenta el mensaje del Black Friday".

El Reino Unido

Según nuestros análisis de los sitios de comercio electrónico localizados del Reino Unido, Francia y Alemania que operamos, los sitios del Reino Unido tuvieron el menor crecimiento total de un año al otro durante el Black Friday y Cyber Monday:

Creemos que este crecimiento comparativamente menor se debe a la adopción más rápida de los eventos de compras estadounidenses por parte de los minoristas del Reino Unido. "La localización de inglés estadounidense a inglés británico ofrece más oportunidades de brindar un mensaje más simple", dice Eric, "y la posibilidad de compartir más tradiciones culturales emergentes, como el Black Friday".

El crecimiento del Black Friday es menor en las tiendas tradicionales del Reino Unido, según lo ilustran los informes de colas más cortas en las tiendas. También puede ser que el Black Friday se esté apagando un poco aquí. Según un estudio de consumidores de Ipsos reciente, el conocimiento europeo del Black Friday en el Reino Unido es el mayor. (El 81% de los compradores del Reino Unido dijeron conocer el Black Friday). Pero el desprecio de los consumidores también es el mayor aquí. De casi 1.900 británicos encuestados, el 36% dijo que le "disgustaba" el día de ventas. Sospechamos que esta respuesta negativa se basa principalmente en la prensa negativa que el Black Friday recibió el año pasado, con la denuncia de muchos incidentes de violencia en las tiendas.

"Mientras el Reino Unido continúa madurando como un mercado que adopta el Black Friday", aconseja Eric, "las empresas deben ver a Francia y Alemania como mercados emergentes populares para el evento de ventas".

Francia y Alemania

Con los sitios franceses que operamos, pudimos examinar el rendimiento de las ventas de sitios localizados que ofrecieron ofertas del Black Friday y Cyber Monday. También pudimos comparar ese rendimiento con un sitio localizado que no presentó ofertas del Black Friday. (El sitio francés que no presentó ofertas tenía un sitio minorista "matriz" estadounidense que sí lo hizo). Veamos los resultados:

Estas empresas presentaron ofertas especiales del Black Friday y Cyber Monday en francés. Vea el gran crecimiento en la cantidad de sesiones, transacciones e ingresos:

Por el contrario, la empresa que no presentó ofertas especiales del Black Friday y Cyber Monday en francés tuvo un éxito mucho menor:

"Claramente, los clientes franceses llegaban preparados para comprar en este sitio, pero no hubo conversiones", dice Eric. "Esa es una gran oportunidad perdida. Los compradores franceses son conocidos por buscar precios bajos. A medida que más minoristas adoptan las ofertas del Black Friday esta temporada, aquellos que no lo hacen tendrán un rendimiento cada vez peor en estos días".

Los clientes franceses, junto con el resto del mundo, cada vez tienen mayor conocimiento sobre los eventos de ventas estadounidenses y responden claramente a empresas inteligentes que lo reconocen. Creemos que el Black Friday representa para las empresas una oportunidad lucrativa para tomar la iniciativa.

"Los minoristas deben actuar rápido", dice Eric. "A medida que el valor del Black Friday sea cada vez más reconocido entre los minoristas del mercado francés, la competencia aumentará drásticamente".

Veamos rápidamente la actividad online del Black Friday en Alemania:

Los resultados de las ventas del Black Friday en Alemania revelan un crecimiento de un año a otro, aunque con una tasa más lenta. Generalmente, los alemanes son más prudentes al gastar online, están más preocupados por la seguridad en Internet y están menos influenciados por las ofertas.

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