Informe posterior a las festividades: Ramadán 2016
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
19 de julio de 2016

Informe posterior a las festividades: Ramadán 2016

El mes sagrado musulmán, que finalizó recientemente, produjo un aumento en el interés y los ingresos del comercio electrónico.

 

El mes pasado, mientras transcurrían los primeros días del Ramadán para los musulmanes de todo el mundo, publicamos una serie de blogs de dos partes sobre cómo las compañías pueden maximizar las ventas de comercio electrónico durante el mes sagrado.

El Ramadán es el mes sagrado para los 1.7 mil millones de musulmanes en todo el mundo. También es el momento que sus compras en línea aumentan drásticamente. Según diversos informes, más de la mitad de los consumidores en mercados clave predominantemente musulmanes compran en línea durante el Ramadán y hacen más compras durante este mes que durante cualquier otro.

Las regiones predominantemente musulmanas, como el Oriente Medio y el norte de África (MENA), están adoptando el comercio electrónico rápidamente. De hecho, los informes sugieren que las compras en línea han aumentado en el MENA más de un 1,500% en los últimos diez años.

Las marcas no pueden seguir ignorando estos mercados emergentes, especialmente cuando las festividades como el Ramadán ofrecen una oportunidad tan interesante para atraer a los consumidores en línea.

El Ramadán, que es conocido por el ayuno, las plegarias y las donaciones de sus practicantes, terminó el 5 de julio. Ansiosos por repasar diversas mejores prácticas y ver cómo nuestros clientes del MENA se manejaron recientemente, hablamos con Omar El Ali, un estratega en línea global del equipo de crecimiento mundial de MotionPoint.

El alcance previo al Ramadán es importante

Como mencionamos durante nuestra serie de blogs de junio, los minoristas que atraen a los consumidores del MENA con mercadeo relacionado con el Ramadán, particularmente antes de las festividades, tienen mayores probabilidades de generar mucho más tráfico entrante y conversiones que aquellos que no lo hacen.

Este año, observamos cómo un cliente minorista atrajo a los consumidores de Kuwait alrededor de tres semanas antes del Ramadán. La compañía utilizó comerciales de televisión para recordarles a los practicantes que podían prepararse para el mes sagrado que se aproximaba al comprar en su tienda tradicional de Kuwait.

El video también fue difundido a través de medios sociales regionales. El comercial, que fue parte de una iniciativa de canales múltiples para despertar el interés en la marca durante el Ramadán, recibió más de 1.1 millones de visualizaciones. La compañía también publicó oportunamente contenido en su sitio web de Kuwait (que traducimos y operamos en árabe) para mostrar su fluidez cultural relacionada con el Ramadán.

¿El resultado final? El sitio de Kuwait de la compañía generó un 10% más de tráfico que el promedio durante el Ramadán.

De hecho, según lo proyectamos en la serie del mes pasado, hemos visto aumentos increíbles en los ingresos de múltiples minoristas durante el Ramadán de este año. Como ejemplo, un minorista de la industria de la moda que presta servicios en Qatar, los Emiratos Árabes Unidos y Kuwait con sitios de comercio electrónico en árabe obtuvo estos resultados:

  • Los ingresos aumentaron entre un 7% y un 19%, en comparación con el mes anterior (dependiendo del mercado)
  • Las transacciones aumentaron entre el 17% y el 23%
  • Las conversiones aumentaron entre el 14% y el 18%

Curiosamente, los valores promedio de los pedidos bajaron entre un 2% y un 9% durante el mes.

"Esto puede reflejar el ajuste reciente que los consumidores de algunos países que dependen del petróleo están sufriendo, debido a los precios del petróleo más bajos a nivel mundial", explica Omar.

El Ramadán es social, especialmente en línea

En nuestra reciente serie de dos partes, ilustramos cómo los consumidores del MENA están adoptando las redes sociales más que nunca. "Facebook y WhatsApp realmente aplastaron a la competencia en los países árabes", escribió, "con tasas de penetración de un 87% y un 84%, respectivamente".

Sin embargo, también notamos que Instagram estaba ganando terreno en la región.

Esto fue especialmente evidente durante el Ramadán de 2016, de acuerdo con nuestra investigación. Este año, la cantidad de clientes de MotionPoint ofreciendo servicios a consumidores del MENA a través de Instagram alcanzó su número más alto.

Por ejemplo, estudiamos el tráfico por referencia de las redes sociales del sitio en árabe de un cliente minorista de muebles que ofrece servicios al mercado de Arabia Saudita. Durante el Ramadán, el tráfico por referencia de Facebook bajó un 64%. Por el contrario, el tráfico por referencia de Instagram aumentó un sorprendente 59,000%.

Como este aumento parecía increíble, lo estudiamos en mayor profundidad. De hecho, el minorista eligió de forma inteligente utilizar el Ramadán como una oportunidad de atraer a los usuarios de Instagram de la región al invitarlo a compartir fotografías (y hashtags) de sus artículos y productos favoritos relacionados con el Ramadán. Este contenido temático y el incentivo para comprar marcaron toda la diferencia.

"Los comerciantes digitales saben que los hashtags de Instagram son especialmente efectivos al generar interés y tráfico por referencia, y esto parece ser aún mayor en el MENA", dice Omar. "Aquí, son una herramienta poderosa particularmente. Las compañías que quieren entrar en el mercado, o aquellas que ya están en el mercado pero que no han personalizado sus campañas en la plataforma social, deberían tomar nota".

Los sitios móviles son fundamentales

Los dispositivos móviles siguen siendo el canal preferido para acceder al contenido en línea durante el mes sagrado, sugieren nuestros datos. Examinamos el desempeño de los clientes minoristas que operan sitios en árabe en algunos mercados de comercio electrónico líderes del MENA. Más del 60% de los usuarios de Arabia Saudita, por ejemplo, prefieren navegar en los sitios móviles de los minoristas. Más de la mitad de los usuarios en los Emiratos Árabes Unidos también prefieren los sitios móviles.

También examinamos el tráfico que provenía de sitios del MENA en árabe de otros clientes, aunque estos minoristas tenían sitios exclusivamente para computadoras de escritorio. (No crearon sitios móviles para ofrecer servicios a estos mercados). Notamos que las visitas a través de smartphones a estos sitios para computadoras de escritorio aumentaron entre el 4% y el 13% durante el Ramadán.

"Creemos que esto indica claramente que ofrecer una experiencia móvil es imprescindible en general", dice Omar, "y especialmente lo es durante el mes sagrado para lograr un óptimo desempeño".

El momento también es importante

El ayuno del amanecer al anochecer es un componente clave de la celebración del Ramadán. Esto significa que las comidas pasan a ser mucho más temprano y mucho más tarde durante el día, lo que altera el momento en que los consumidores se van a dormir y a trabajar, y más. Esto también cambia el momento en que los practicantes están en línea.

Los comerciantes que no prestan atención a este cambio significativo no atraerán a estos consumidores en el momento adecuado. Deben ajustar sus tiempos de campañas por correo electrónico y redes sociales para lograr una exposición máxima.

Este año, examinamos los datos de algunos clientes minoristas que operan sitios móviles y para computadora de escritorio en árabe que ofrecen servicios en Arabia Saudita y Egipto. Nuestra meta: determinar los tiempos que los usuarios de estos mercados preferían para consumir contenido en línea. También queríamos saber si los dispositivos preferidos de los consumidores (computadora de escritorio vs. dispositivos móviles) afectaban estos tiempos.

En Arabia Saudita, las personas que celebran el Ramadán que usan smartphones y computadoras de escritorio navegan por Internet con mayor frecuencia alrededor de las 9 p.m. Esto se corresponde más o menos con nuestros resultados del año pasado.

Los hábitos de consumo fueron un poco distintos en Egipto. Al igual que Arabia Saudita, el tráfico de los usuarios de smartphones alcanzó su punto máximo a las 9 p.m. Sin embargo, el pico para la navegación en computadoras de escritorio ocurrió mucho antes, a las 7 a.m. La mayoría de los comerciantes están acostumbrados a ver un pico tan diferente en los tiempos de consumo en línea.

¿Cuándo los comerciantes no deberían intentar atraer a las personas que celebran el Ramadán? Nuestros datos revelan horarios más convencionales aquí. El horario de menos visitas para los usuarios de computadoras de escritorio de Arabia Saudita fue a las 2 a.m; para los usuarios de dispositivos móviles, a las 3 a.m. En Egipto, el horario de menos visitas fue a las 1 a.m., tanto para usuarios de dispositivos móviles como de computadoras de escritorio.

Tomando un seguimiento de una semana, los usuarios de dispositivos móviles de Arabia Saudita parecían estar más en línea los lunes que cualquier otro día de la semana durante el Ramadán. Los jueves se generaba el mayor tráfico desde computadoras de escritorio en Arabia Saudita. (Esto tiene sentido, ya que en Arabia Saudita los fines de semana son los viernes y sábados). El lunes fue el día más popular entre los usuarios de dispositivos móviles y computadoras de escritorio en Egipto.

¿Qué nos dice esto? "Si una marca está realizando una búsqueda paga, por ejemplo, puede usar estos datos para aprovechar los tiempos pico y obtener un mayor retorno sobre la inversión", aconseja Omar. "Dependiendo de la estrategia comercial, las compañías pueden invertir en días de menos visitas o elegir duplicar la apuesta en días de mayores visitas. De cualquier forma, esto aumentará las visitas y las conversiones".

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

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