Mercado destacado: El Reino Unido
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
04 de agosto de 2016

Mercado destacado: El Reino Unido

La economía del Reino Unido se encuentra en fluctuación post-referéndum, pero sigue siendo un mercado digno de expansión para el comercio electrónico transfronterizo.

 

La economía y la confianza de los consumidores del Reino Unido han estado dando vueltas desde que los ciudadanos votaron por abandonar la Unión Europea en junio. ¿Arruinó este reciente drama la viabilidad del Reino Unido como un mercado en línea digno de expansión para compañías con sede en EE. UU., Europa continental y más allá?

Nuestro análisis sugiere que no. Para las compañías que buscan expandir sus ofertas de comercio electrónico, creemos que el Reino Unido sigue siendo uno de los mercados más atractivos para la expansión transfronteriza.

Para comenzar, el mercado de comercio electrónico del Reino Unido ha sido, históricamente, el más fuerte de Europa y es el tercero más grande del mundo. Aunque no queda claro de qué manera la salida de Gran Bretaña impactará las ventas de comercio electrónico en los próximos años, las proyecciones indican que las ventas en línea eclipsarán los $132 mil millones, o bien casi el 20% de la porción de comercio electrónico global, para 2019.

Un informe pronostica que los consumidores del Reino Unido comprarán un 30% más bienes y servicios de minoristas en línea internacionales durante este año que en 2015. (Compare eso con el incremento del 6% en los ingresos provenientes de minoristas en línea nacionales durante el mismo período de tiempo). La penetración de Internet supera el 90%; la adopción de smartphones eclipsará el 80% durante el año próximo.

Conversamos con Eric Watson, un estratega en línea global de nuestro equipo de Crecimiento Mundial, sobre este tema.

"No permita que el susto ante las repercusiones de la salida de Gran Bretaña lo preocupe", recomienda Eric. "El Reino Unido sigue siendo un atractivo mercado en línea. Los consumidores británicos tienen dinero para gastar y mantienen su atracción por las marcas internacionales".

De hecho, los analistas afirman rápidamente que la catástrofe aún no ha llegado al Reino Unido. Queda claro que el mundo aún sigue interesado en llevar a cabo operaciones comerciales con el Reino Unido y, sin los obstáculos que plantean las políticas de la UE, el Reino Unido pronto podrá negociar sus propios acuerdos comerciales favorables con mercados emergentes como China e India.

La actual caída económica del Reino Unido "es desagradable, pero no es una crisis financiera sistémica y no es global", escribió un analista de The Telegraph. "Las advertencias de destrucción intergaláctica ya parecen un engaño de campaña (Permanecer)".

Aunque los negocios con sede en el Reino Unido pueden quejarse ante los encuestados sobre el impacto de la salida de Gran Bretaña, "cuando se trata de hacer negocios, sus clientes hasta el momento no se ven afectados", se añadió en un artículo de opinión reciente de The Spectator. "La gente sigue comprando, contratando, pidiendo prestado y generando riqueza tal como antes".

El artículo de opinión de The Spectator prosigue: "Las tasas de interés permanecen al nivel más bajo en 400 años, el empleo alcanzó un máximo histórico, la inflación es benigna y los mercados de exportación están tan abiertos como lo estaban al inicio de junio. Tal como se esperaba: no dejaremos la UE por al menos dos años, así que ¿por qué cambiar los contratos comerciales repentinamente ahora?".

La confianza de los consumidores nacionales ciertamente ha decaído pero se debe tener en cuenta que el crecimiento económico del mercado estaba frenándose antes de la votación. (Cayó de aproximadamente un 3% en 2014 a alrededor de un 2% antes del referéndum). El Banco de Inglaterra, ansioso por combatir la caída en todo el mercado, votó unánimemente el jueves el recorte de su tasa de interés de referencia hasta el punto más bajo de la historia.

Los optimistas creen que el Reino Unido se mantendrá a flote. De acuerdo con una proyección posterior al referéndum publicada recientemente por PricewaterhouseCoopers, el Reino Unido "evitará por poco" una recesión en los años venideros. Los gastos de los consumidores se ralentizarán pero no los contratos durante 2017, y el crecimiento del sector de los servicios financieros y comerciales permanecerá positivo hasta el 2017.

Todo se ve positivo para el mercado durante la transición hasta el divorcio entre el Reino Unido y la Unión Europea. ¿Pero qué sucederá después de la separación, que podría ocurrir en 2018? ¿Los consumidores del Reino Unido aún seguirán comprando bienes de sitios de comercio electrónico transfronterizos?

Eric vuelve a aconsejar, "no permita que los temores de un mundo post-Brexit lo asusten". "El Reino Unido sigue siendo la quinta economía del mundo. Es una potencia en términos de penetración de Internet y muchas otras mediciones que las compañías deberían tener en cuenta cuando buscan expandirse. Los consumidores del Reino Unido seguirán disfrutando de bienes internacionales y aún tendrán los medios para pagar una prima más alta por ellos, lo cual podría ser el caso en un mundo post-Brexit".

Socialice con estos consumidores

Las redes sociales prosperan en el Reino Unido y representan la puerta de acceso perfecta y rentable para que las marcas capten a estos consumidores. Facebook tiene una tasa de penetración de más del 80%; casi un cuarto de esos usuarios tiene entre 25 y 34 años de edad. Tal como en otros mercados desarrollados, los usuarios jóvenes se inclinan por redes como Instagram. El Reino Unido alberga más de 14 millones de usuarios de Instagram; el 40% tiene entre 16 y 24 años de edad.

Recientemente hemos examinado nuestras propias mediciones relacionadas con las redes sociales, recabadas de operar sitios web localizados para el mercado del Reino Unido. Seleccionamos un sitio web importante, un minorista de modas que invirtió tiempo y recursos considerables en la optimización de su sitio para los compradores por Internet del Reino Unido. Detectamos una tendencia interesante.

En primer lugar, los usuarios de Twitter del Reino Unido representan un porcentaje más grande de tráfico social que otros mercados globales para este minorista electrónico. Mientras Twitter representó casi el 10% del tráfico social para el sitio del Reino Unido, la red contribuyó con menos del 2% para el sitio en alemán del minorista y menos del 4% para su sitio australiano.

"Dado el incremento en la tasa de adopción de smartphones en el Reino Unido, nos parece razonable concluir que la cantidad de clientes potenciales de comercio electrónico que usan Twitter es más alta aquí", comenta Eric.

Pero no ponga todos sus huevos en la misma canasta. Tal como hemos observado en otros mercados globales, la base de usuarios de Twitter contrata dentro del Reino Unido. Durante la segunda mitad de 2015 vimos que el tráfico de referencia desde Twitter hasta el sitio de nuestro minorista electrónico se redujo en un llamativo 13%. Esta información se burla de los informes que indican que la participación en el mercado británico de Twitter se encuentra apenas por encima del 8% (cayendo de un 16% a mediados de 2014).

Esperamos que la red dominante, Facebook, llene el vacío.

Adopte smartphones y tabletas con inteligencia

También hemos detectado cuáles son los dispositivos que se usaron para acceder al sitio web del Reino Unido de nuestro minorista electrónico y nos sorprendió la cantidad de sesiones generadas desde tabletas. Mientras que el tráfico desde tabletas representó aproximadamente un 18% de todo el tráfico desde dispositivos móviles hacia los sitios web localizados de Australia y Alemania para el minorista, el tráfico desde tabletas hacia el sitio británico fue de casi un 30%.

Los equipos iOS representaron el porcentaje más grande de las sesiones iniciadas en el Reino Unido y los ingresos, y también proporcionaron las tasas de conversión más altas. (La tasa de conversión iOS fue del 4.3%, mucho más altas que la tasa del 3% para equipos Android). Es interesante destacar que los propietarios de equipos móviles de la marca Windows parecen tener la tasa de conversión más alta entre todos los usuarios de equipos móviles, aunque representaron un mero 2% de todo el tráfico móvil.

"Los minoristas del Reino Unido deben estar muy atentos ante las dinámicas de la esfera móvil", indica Eric, "ya que este segmento de compradores del Reino Unido es uno de los de más rápido crecimiento y evolución en el mundo".

Así es, los compradores del Reino Unido gastaron cerca de £14.95 mil millones a través de sus equipos móviles durante 2015. Eso es hasta un 78% desde 2014. En contraste, el gasto a través de una PC creció solo un 2%.

Las ventas por comercio móvil ahora representan la mitad de todas las ventas de comercio electrónico del Reino Unido.

Reflexiones y mejores prácticas

Hable su mismo idioma: para las marcas de EE. UU., localizar el contenido en línea existente en inglés para que sea relevante en el Reino Unido sigue siendo el primer paso clave para atraer a estos consumidores extranjeros. Aunque quienes hablan inglés británico probablemente no malinterpreten del todo la copia del sitio web en inglés americano, los clientes han demostrado que prefieren los sitios localizados en "su inglés".

Tal como el Nielsen Norman Group informó hace unos años, los usuarios prestan atención a la ortografía y la redacción, y abandonarán rápidamente los sitios que tengan indicios que los hagan sentir como "extranjeros". Localizar palabras y frases para alcanzar repercusión entre los consumidores británicos marca la diferencia.

Venda como ellos venden: entablar una relación con los consumidores británicos no se termina con la localización lingüística. Las compañías deben conectarse con los consumidores locales de otras formas. Las campañas de mercadeo que aprovechan las temporadas y las festividades locales pueden contribuir considerablemente a maximizar esto.

"Esto no quiere decir que las compañías solo deban enfocarse en las festividades del Reino Unido", explica Eric. "Existen muchas oportunidades para crear campañas que celebren festividades 'transnacionales' que afectan a todos los mercados".

Tenga en cuenta los eventos de compras durante festividades, como Black Friday y Cyber Monday. Hemos visto pruebas de que estos eventos de compras han sido adoptados fácilmente por los residentes del Reino Unido. Y su popularidad sigue creciendo: los ingresos generados por clientes de comercio electrónico clave en el Reino Unido de MotionPoint durante Black Friday y Cyber Monday crecieron año a año, tanto en 2015 como en 2014. (Hasta un 28% y un 12%, respectivamente).

De hecho, de acuerdo con un estudio reciente, el conocimiento de los europeos sobre el Black Friday alcanza su pico en el Reino Unido, donde más del 80% indicó que conocía qué era el Black Friday. Las tradiciones culturales y lingüísticas compartidas permitieron a las compañías inteligentes de EE. UU. (y los minoristas internacionales en otros mercados de habla inglesa) capitalizar estos eventos de ventas en el Reino Unido.

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Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

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