Mercado destacado: Polonia
 
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Mercado destacado: Polonia

Los minoristas en línea que tomen la iniciativa pueden generar un éxito comercial instantáneo y sostenido en este mercado próspero e influyente.

 

Nota del editor: nuestra serie de blogs periódica sobre mercados destacados continúa, y esta vez se centra en un próspero mercado europeo. ¡Venga a Polonia con nosotros!

Hemos defendido a Polonia como un mercado al que vale la pena expandirse desde hace años, pero esperamos que 2017 sea el año en que salga de la sombra de sus vecinos de Europa Occidental y se convierta en un auténtico mercado popular, especialmente para los minoristas en línea en crecimiento.

Hay mucho que le puede interesar. En 2016, Polonia continuó su ascenso como una fuerza económica y política poderosa. La compañía de análisis geopolítico Stratfor recientemente llamó al país "la vanguardia de Europa Central y del Este", destacando la intención de Polonia de darle forma a su destino económico al crear relaciones con países de Europa Central, desafiando a la Unión Europea en cuanto a sus políticas y resistiendo la influencia rusa. McKinsey llamó al mercado "el nuevo motor de crecimiento de Europa" en 2015.

Esta autonomía y crecimiento han hecho que haya un interés particular en marcas extranjeras y minoristas en línea. El apetito de los consumidores polacos por el comercio electrónico ha crecido año tras año. Los minoristas en línea occidentales con frecuencia generan un éxito significativo aquí, principalmente debido a que pueden ofrecer productos que superan a los minoristas locales.

De hecho, hemos visto este éxito con nuestros clientes. Un análisis reciente de MotionPoint revela un aumento de casi el 20% en el tráfico polaco a los sitios web localizados y traducidos de nuestros clientes en 2015. Una compañía que implementó las mejores prácticas clave para sitios web globales logró un aumento de casi el 75% en las sesiones ese año, y un aumento de casi el 60% en 2014.

Si eso no hace que el mercado sea lo suficientemente atractivo, los pronósticos indican que el mercado de comercio electrónico de Polonia alcanzará los $9.1 mil millones y crecerá a más de $12 mil millones en 2020. Dentro de este mercado, los dos segmentos más importantes son los extremadamente atractivos "Moda" y "Electrónica y medios" que representarán el 34% y 24% respectivamente del mercado total en 2020. Los minoristas de moda y electrónica centrados en los mercados internacionales deben tomar nota.

Pero el momento para entrar en estos mercados es ahora. Los minoristas locales de Polonia adoptaron el comercio electrónico muy lentamente para ofrecer servicios a sus 38 millones de residentes. Esto significa que los consumidores locales no reciben servicios suficientes y la competencia es poca. Pero no será así por siempre. Las compañías globales maduras, que entran al mercado con marcas de alto perfil y experiencias de comercio electrónico excelentes, que ya estén listas para prestar servicios a los mercados locales, tienen la posibilidad de ganar en grande.

El marketing digital es simple dentro de este mercado; las plataformas de redes sociales conocidas también se encuentran aquí. Facebook lidera la manada con aproximadamente 18 millones de usuarios, con solo menos de la mitad con edades entre 19 y 33.

Esta amplia adopción de plataformas de redes sociales conocidas debe ser un cartel de bienvenida para las compañías en expansión. Otros mercados como Rusia (donde la red social Vkontakte es líder) o China (donde Facebook está prohibido y las versiones locales que son competencia son las únicas opciones para las compañías serias que quieren llegar a los usuarios) presentan desafíos con respecto al manejo y la distribución del contenido.

Dicho de otra forma: la capacidad de entrar a un mercado en crecimiento más allá de Europa Occidental y no necesitar que los especialistas en marketing de la compañía conozcan las ventajas y desventajas de nuevas plataformas de redes sociales ahorra tiempo, dinero y riesgos.

A pesar de una enorme penetración de los smartphones (actualmente de un 56.8% y que se espera que aumente a un 75.9% en 2020), los consumidores polacos no están adoptando el comercio móvil tan rápidamente como otros mercados. La mayoría de los ingresos en línea parece generarse a través de navegadores de computadoras de escritorio con una participación compartida del 80% / 20% aproximadamente entre las computadoras de escritorio y los dispositivos móviles en el mercado de publicidad digital. Nuestros propios datos lo confirman. Entre el 80% y el 90% de los ingresos de los sitios web localizados y traducidos de nuestros clientes proviene de usuarios de computadoras de escritorio en cualquier período de tiempo determinado.

Esto no significa que los minoristas en línea deban dejar de lado a los usuarios de smartphones y tabletas polacos . Análisis de 2015 de sitios web polacos respaldados por MotionPoint revelan un aumento notable en las sesiones desde dispositivos móviles y tabletas. Y está en crecimiento. A principios de 2015, el 19% del tráfico a los sitios polacos se originaba en dispositivos móviles. Esta porción aumentó al 35% en 2016.

En 2016, también vimos una cantidad significativa de tráfico al sitio polaco (10%) que se originaba en tabletas. Teniendo esto en cuenta, surge un comprador con una característica intrigante: un consumidor sorprendentemente "desarrollado" que usa múltiples dispositivos para navegar y comprar. Afortunadamente, las compañías internacionales que ya han invertido mucho en garantizar la consistencia y la facilidad de uso en todas sus experiencias en línea para todos los dispositivos deben destacarse como una oferta particularmente sofisticada en el mercado.

De hecho, esto confirma lo que continuamos viendo en casi todos los mercados globales: cada vez más, los usuarios miran los sitios desde sus dispositivos móviles pero siguen realizando transacciones desde sus computadoras de escritorio. Procurar que una experiencia móvil localizada y traducida sea lo suficientemente rica para que los consumidores regresen a sus computadoras de escritorio para realizar una transacción debe ser una prioridad para los minoristas en línea que se expanden a Polonia.

Una vez más, esto enfatiza la visión de MotionPoint de que los minoristas sofisticados en mercados en línea desarrollados deben aprovechar la ventaja de ser pioneros y entrar a Polonia o mercados similares, donde su ventaja natural basada en la experiencia les permitirá lograr un éxito comercial instantáneo y sostenido.

 

Eric Watson

Estratega en línea global

Eric Watson tiene una Maestría en Finanzas de Yonsei University (Seúl, Corea del Sur). Antes de incorporarse a MotionPoint, trabajó en Asia como consultor. Completó su licenciatura con honores en Arizona State University en 2010, habiendo obtenido un título en Ciencias Políticas. Su interés en la investigación, no relacionado con la comercialización, incluye el desarrollo de nuevas tecnologías de manufactura y las nuevas políticas nacionales tendientes a alentar su adopción eficiente e igualitaria. Abarca estos temas en su sitio web, The Policy Wire.

 

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