02 de septiembre de 2009

Internet Retailer: Asuntos exteriores

 

En el número de septiembre de Internet Retailer, Kaite Deatsch escribe sobre los desafíos que los minoristas en línea enfrentan al vender a clientes internacionales. El trabajo de MotionPoint con DNA 11 está resaltado. A continuación se reproduce el artículo publicado.

Las aguas internacionales pueden ser agitadas, pero los proveedores de servicios pueden lanzarle una cuerda de salvamento a los minoristas en línea que buscan vender en el exterior

by Katie Deatsch, Internet Retailer

One of the beauties of e-commerce is that an online retailer can reach consumers all over the world. But that beauty can also be a beast.

Vender a aquellos potenciales clientes no es cosa sencilla. El solo hecho de que un comerciante en línea pueda alcanzar a clientes en todo el mundo no significa que pueda hablar sus idiomas, entender sus culturas y regulaciones, o encontrar una forma de enviarles mercancías a tiempo y de manera rentable.

Muchos comerciantes minoristas están probando las ventas en el exterior. Un estudio de 2008 de 100 grandes comerciantes en línea realizado por la compañía de consultoría minorista The E-tailing Group, encontró un 34% enviado a países más allá de los populares Canadá y Japón. Esto comparado con el 28% en 2007.

The good news for e-retailers is that a growing number of vendors have emerged that can help with such tricky issues as web site translation, fulfillment and regulatory issues. Hay todavía barreras importantes, pero pueden ser superadas por los minoristas en línea con el tipo adecuado de negocio y la disposición de invertir en aprender los pro y los contra de las ventas en el exterior.

Un apretón de manos virtual
Adrian Salamunovic, co-founder of DNA 11, has the right kind of business in that he sells a unique product: custom-made Andy Warhol-esque art created from consumers` DNA, which the retailer collects through a kit it sends the consumer. Esto ha atraído el interés de clientes en todo el mundo, y Salamunovic se dio cuenta rápidamente de que los consumidores en el exterior están buscando minoristas en línea en los cuales puedan confiar. Él ha llegado a ellos con lo que llama un apretón de manos virtual.

"Lo primero que quieren saber los clientes internacionales es, '¿Ustedes hacen envíos a mi país?'" Dice Salamunovic. "Nuestro primer paso era asegurarnos de que supieran que lo hacíamos."

Y de esta forma el minorista, que se lanzó en 2005 y tiene ventas anuales de menos de $5 millones, comenzó a utilizar un servicio de MotionPoint Corp. que determina a partir de una dirección IP, de dónde proviene el cliente.

El sistema, implementado en el otoño de 2007, traduce automáticamente los precios a la moneda del país del visitante, y pone una bandera del país en la página principal. DNA 11 comenzó modestamente, reconociendo visitantes de Canadá, el Reino Unido, Estados Unidos, la Unión Europea y Australia. El precio de agregar las banderas y moneda era solo de $2,000 aproximadamente, y los resultados llegaron rápidamente, dice Salamunovic. Los pedidos solo de Australia se elevaron 400%, poco después de que DNA 11 le diera la bienvenida a los australianos con su bandera y ofreciera envío gratis.

With the initial test a success, DNA 11 stepped up its global efforts last summer. It used MotionPoint to help create Spanish, French and German versions of its sites, and to create sites for 48 countries in those languages and English.

Cada sitio muestra la bandera del país y emplea su moneda, y cada uno tiene su propia plantilla que el personal de DNA 11 puede cambiar. De esta manera, si el minorista quiere ofrecer envío gratis en un país, puede agregar esto a la página principal del país. O, si el minorista se menciona en un artículo en la versión alemana de la revista Cosmopolitan, se puede agregar un enlace al artículo en el sitio en alemán. DNA 11 se encarga del alojamiento del sitio web en inglés, en tanto que MotionPoint hace lo propio con el alojamiento de las versiones en los diferentes idiomas, agrega Salamunovic.

Reducción de visitas canceladas
Poder hablar el idioma de nuestros clientes ha marcado una gran diferencia, reduciendo la frecuencia de clientes que abandonan después de ver solo una página del sitio. Las visitas canceladas de países de habla francesa, hispana y germana era de aproximadamente 70% cuando DNA 11 ofrecía solamente un sitio en inglés. Ese índice ha caído ahora por debajo del 50%, afirma Salamunovic. Y, dice que DNA 11 está recibiendo ahora pedidos regulares de Alemania y España, países que previamente generaban pocos pedidos. Alrededor del 40% de todos los pedidos del minorista provienen ahora de países fuera de Norteamérica.

Extender los 48 sitios y agregar idiomas costó menos de $30,000 y tomó alrededor de tres meses de planificación y otros tres meses para ejecutarse. Salamunovic dice que la traducción fue el mayor desafío.

"Una vez que los idiomas estaban completos, era casi tan fácil dirigirse a 10 países como a 48", comentó.

Aunque el método de DNA 11 de diversificar sus actividades era una manera excelente de introducirse en aguas internacionales, Salamunovic había encontrado algunos conflictos al hacer negocios internacionales, en particular con las formas de pago. El paquete de procesamiento de pago de DNA 11 no acepta algunas formas de pago como Diners Club y Maestro, una tarjeta de débito de MasterCard que es popular en el Reino Unido y en Europa. DNA 11 está ahora considerando el cambio a un procesador con un alcance más global.

La preferencia de pago local es una razón a considerar por los comerciantes minoristas que desean con seriedad hacer negocios globales, colocando personal, o al menos socios vendedores, en el terreno en las regiones de interés, dice Jeffrey Max, CEO de Venda Inc., que ha desarrollado sitios de comercio electrónico para comerciantes minoristas como Urban Outfitters, DeBeers, y Crabtree and Evelyn.

Por ejemplo, Max dice que alrededor del 60% de los compradores en línea en Alemania usan un método de pago llamado ELV, que es similar a un débito directo. El personal sobre el terreno en la región conocería esto, pero alguien operando en la Florida podría no saberlo.

"Usted puede colocar una bandera alemana en su sitio y el precio en euros, pero si de verdad quiere llegar al cliente alemán, necesita un sitio basado en la región, que acepte los métodos de pago alemanes, y que se integre con el Deutsche Post", afirma Max.

Cortando la cinta roja
Comprender las costumbres locales, las reglas y las regulaciones es también un factor clave. Por ejemplo, comenta Max, comerciantes minoristas en pequeños países europeos ofrecen rutinariamente entrega al siguiente día, por tanto, usar esa táctica de ventas no sería tan efectiva como lo es en Estados Unidos.

Las reglas y regulaciones del comercio electrónico también varían de acuerdo con el país, dice Max. En la Unión Europea, por ejemplo, hay leyes más estrictas en cuanto a la accesibilidad de los sitios web por parte de las personas con discapacidades. En muchos países, la mayoría de los textos en los sitios web minoristas tiene que trabajar con dispositivos que leen texto en voz alta para los compradores con problemas de visión. Frecuentemente, estos dispositivos no pueden leer texto dentro de imágenes Flash, por tanto, si el comerciante minorista crea un sitio con abundantes imágenes de este tipo, puede que no cumpla con las regulaciones, agrega Max.

J.C. Williams Group Ltd., que está realizando investigaciones continuas con comerciantes minoristas que se expanden globalmente, está descubriendo que cumplir con las regulaciones locales es uno de los mayores obstáculos para vender en el exterior. Los comerciantes minoristas informan dificultades con todo, desde el etiquetado y las leyes de publicidad hasta las políticas de devolución.

Por ejemplo, las leyes suecas requieren una factura en cada caja, dice Maris Daugherty, consultor sénior en J.C. Williams. Una lista de empaque no es suficiente. Además, las leyes en algunos países cambian si el comerciante minorista tiene una ubicación física, dice. Por ejemplo, en Canadá, las leyes de idioma francés en Quebec requieren que los comerciantes tengan la misma cantidad de francés e inglés en los sitios web y en todos los medios. Pero la ley solo se aplica si el comerciante minorista tiene un negocio en el lugar.

Más que simplemente ventas
Casual Male Retail Group Inc. cree que la mejor forma de aprender sobre un país es tratando directamente con la gente que vive allí. Por esa razón, el comerciante minorista lanzó varios sitios de comercio electrónico europeo el año pasado para conocer el mercado antes de abrir tiendas en Europa. Es parte de un plan para utilizar la Web para recoger información sobre las preferencias europeas antes de abrir tiendas en el continente, afirma Dennis Hernreich, vicepresidente ejecutivo, director ejecutivo de operaciones y director ejecutivo de finanzas.

"Tenemos que conocer no solo el total de dólares, sino el estilo en Europa, por cuales estilos muestran propensión que no tenemos en los Estados Unidos, que tallas son importantes en Europa que no lo son en Estados Unidos", agrega.

Una cosa es lanzar un sitio de comercio electrónico para conocer las diferentes preferencias y costumbres de los clientes en el exterior, pero ofrecer un servicio al cliente de calidad para los compradores en el extranjero puede ser otro obstáculo. Retailers that operate globally must establish a way to get help-for themselves and their customers-at all hours of the day. "Si usted tiene un sitio web en japonés, y los clientes tienen problemas mientras su vendedor duerme en Boston, usted tendrá problemas", dice Max.

Para dar soporte a sus nuevos clientes globales, DNA 11 dice que tuvo que expandir su servicio al cliente. Éste usa un centro de llamadas subcontratado para asistir a los clientes después de hora, en inglés y francés.

"Cuando recibimos solicitudes en alemán o español, algunas veces usamos software como Babelfish o recursos internos para manejar las solicitudes lo mejor que podemos, pero ésta no es la forma que recomiendo para hacer las cosas", dice Salamunovic. "Estar globalizado significa que probablemente experimentará algunas angustias con la asistencia al cliente, pero es importante ser creativo tratando las cosas caso por caso".

Envíenme
Aunque enfrentar regulaciones de países, barreras de idiomas y estilos de comercialización no es una hazaña fácil, muchos comerciantes minoristas dicen que es un camino de rosas comparado con los envíos internacionales y el cumplimiento.

Para los comerciantes minoristas que no quieren tratar con la complejidad de aduanas, impuestos, obligaciones y envío internacional, hay ayuda. Servicios como iShopUSA y Bongo International LLC se harán cargo del envío internacional, a menudo sin cargo para el comerciante minorista. Estos servicios están diseñados para comerciantes minoristas enfocados en Estados Unidos que no están preparados para construir sitios web dirigidos a otros mercados, pero que no quieren perder ventas internacionales ocasionales.

Fred Hord, CEO de las tiendas de zapatos en línea MyGlassSlipper.com, BridalShoes.com y PromShoes.com, agregó a Bongo a su sitio minorista debido a los dolores de cabeza que sufrió con el envío internacional. "La cantidad de papeles a llenar era horrible y llevaba mucho tiempo", afirma Hord. "Había que proporcionar números de impuestos y país de origen. Cada vez que trataba de hacer esto para un cliente había un problema".

Alrededor del 3% al 5% de las ventas de Hord provienen de clientes internacionales, una cantidad de alrededor de $50,000 anualmente. Ése era dinero que Hord no quería dejar sobre la mesa, por eso cuando escuchó hablar de Bongo, se lanzó sobre él.

Los compradores internacionales pagan un cargo a Bongo para registrar una dirección nacional, la cual pueden suministrar a un minorista en línea con base en los Estados Unidos al hacer el pedido. Bongo recibe las mercancías en la dirección de los Estados Unidos y las envía al cliente. Los usuarios pueden registrarse en Bongous.com o a través de un minorista en línea que ofrezca Bongo en su sitio.

El problema del envío
Si bien tales servicios ayudan con los males del envío internacional, hay otra dificultad en el envío que los comerciantes minoristas deben enfrentar: aduanas y obligaciones. Depending on the country of origin, the product type and other factors, global shoppers may have to pay a significant charge-above and beyond international shipping fees-to get their goods once they arrive in their home countries, says Greg Sack, president of sales for Bongo.

Bongo le dice a los compradores en sus preguntas frecuentes y en un correo electrónico de registro que son responsables por obligaciones e impuestos, los cuales pueden variar significativamente por país y por tipo de producto. IShop USA le brinda a los compradores la opción de incluir las obligaciones e impuestos cuando pagan en línea.

Aunque estos cargos pueden ser excesivos, Hord y Sack señalan que muchos compradores en el exterior están dispuestos a pagar significativamente más por productos de los Estados Unidos, porque a menudo simplemente no pueden encontrarlos en otro lugar. "Algunas veces es un calzado de $50, otras veces de $500, pero si una novia se enamora de ellos, estará dispuesta a pagarlos", afirma Hord.

Para evitar tener que pagar aduanas y cargos, algunos comerciantes minoristas se asocian con fabricantes en otros países que pueden producir mercancías localmente, y evitar así las obligaciones. Por ejemplo, DNA 11 ha contratado una compañía de impresión en lienzo en el Reino Unido que tiene el mismo equipamiento de las instalaciones en Norteamérica del comerciante minorista. Éste envía paquetes a los clientes europeos desde aquel depósito para evitar aduanas y obligaciones, dice el comerciante minorista.

"Cuando usted está comenzando en estas regiones europeas, no necesita gastar montones de dinero en gastos indirectos y en instalar un depósito", afirma Nazim Ahmed, cofundador de DNA 11. "Solamente enfóquese primero en las ventas y los ingresos. Cuando los volúmenes se incrementen lo suficiente y tenga sentido instalar su propio depósito o manufactura en aquellas regiones, entonces podrá considerarlo".

¿Dónde comenzar?
El comienzo puede ser una de las partes más duras del camino de un comerciante minorista global, especialmente para los más pequeños. For help with this, Salamunovic suggests retailers look within first-at their analytics data.

Por ejemplo, DNA 11 se dirigió primero a los países de los cuales ya estaba recibiendo pedidos, y países que tenían un índice alto de visitas canceladas. Por ejemplo, si un número considerable de clientes franceses están haciendo pedidos de un sitio en inglés del comerciante minorista, eso significa que Francia es probablemente un buen mercado externo para entrar, ya que los clientes están dispuestos a vencer la barrera del idioma y barreras culturales para hacer un pedido.

Salamunovic, que usa Google Analytics, también recomienda utilizar datos analíticos para revisar las visitas canceladas por los visitantes extranjeros. Si muchos visitantes vienen de Grecia, pero salen inmediatamente, pudiera tener sentido crear un sitio de comercio electrónico griego, dice.

Salamunovic también utiliza Google para ver el idioma en las computadoras de los clientes. Si la mayoría de los visitantes de China tienen sus computadoras configuradas en inglés, un comerciante minorista pudiera no necesitar pagar el costo elevado de traducir su sitio al chino.

Aunque hay servicios que hacen más fácil la globalización, todavía no es fácil, y para algunos comerciantes minoristas en Estados Unidos, los beneficios simplemente no llegan lo suficientemente rápido.

Adiós, Gran Bretaña
Después de invertir cuatro años y millones de dólares, eBags.com, un comerciante minorista de carteras, cerró su sitio de comercio electrónico en el Reino Unido a principios de este año. La compañía esperaba utilizar el sitio en el Reino Unido como un trampolín en Europa, pero la depresión económica los forzó a retirarse de esa estrategia, comenta Peter Cobb, cofundador y vicepresidente sénior.

Cobb dice que eBags.co.uk nunca cubrió gastos. Comenta que era caro financiar campañas costosas para consolidar el nombre de la marca, particularmente cuando las tasas de cambio de moneda no favorecían al comerciante minorista durante la mayor parte del tiempo que operó la unidad en el reino Unido. Él también notó generalmente costos mayores para las instalaciones y el personal en Gran Bretaña.

"Mientras usted se extiende país por país, no necesita traducción, necesita un servicio al cliente en el idioma apropiado, necesita presentar impuestos en países individuales, y probablemente necesite compras por palabra clave para cada idioma", agrega Cobb. "Cada país se convierte en su propio pequeño negocio de arranque".

Operar un negocio nuevo es difícil; muchos pueden crear un monstruo. Para hacer de las ventas globales una gran ayuda y no una carga, los comerciantes deben planificar adecuadamente, ponerse objetivos alcanzables, y aprovechar cualquier ayuda externa que puedan obtener a un precio justo.

katie@verticalwebmedia.com

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

La plataforma de globalización empresarial líder en el mundo

Contáctenos