19 de julio de 2012

Hispanic Retail 360: Hablar el mismo idioma

 

Para ver este artículo en Hispanic Retail 360, haga clic aquí.

Por Melissa Kress

Los minoristas deben pensar más allá de la tienda y entrar en Internet para llegar a los consumidores hispanos

El hecho de que el comprador hispano es un consumidor importante para cualquier minorista ya no es una sorpresa. Sin embargo, para capturar el dinero del consumidor hispano, los minoristas deben pensar más allá de los productos hispanos y más allá de la tienda.

Desde la explosión de Internet a fines de los años 1990, las empresas han intentado establecer una presencia en línea y esta presencia necesita apuntar a las necesidades de todos los consumidores, y lo más importante, a los consumidores potenciales. Un gran paso para llegar a ellos es ir más allá de los sitios web en idioma inglés.

"A nivel mundial, sólo el 26.8 por ciento de todos los usuarios de Internet habla inglés. Si el sitio web de una compañía está sólo en inglés, está perdiendo tres cuartos de toda la gente que usa Internet", explica Chuck Whiteman, vicepresidente sénior de servicios a clientes de MotionPoint, proveedor de servicios de traducción y globalización de sitios web.

Específicamente, dijo que el mercado hispano en los Estados Unidos es de más de 30 millones, y sigue creciendo. Una gran parte de ese segmento quiere o necesita hablar en español en línea. Asimismo, los datos del Censo de los Estados Unidos indican que el 75 por ciento de los hogares hispanos dentro de los Estados Unidos habla en español en casa.

"Las compañías ven esas estadísticas y ven una oportunidad", dice Whiteman.

Allí es donde son necesarios los servicios de MotionPoint. La empresa de 12 años tiene tecnologías patentadas que hacen que sea más fácil para los clientes apuntar a nuevos mercados dentro y fuera de los Estados Unidos, al traducir y localizar sitios web para el mercado general de clientes y optimizarlos para mercados específicos. Sus clientes, que incluyen a Best Buy, Verizon y Ford, son grandes compañías cuyas marcas son valiosas y para quienes las oportunidades de crecimiento existen fuera de sus mercados tradicionales, agrega.

"Basamos nuestras estrategias en los datos y realizamos el trabajo necesario para optimizar el tráfico y la conversión en el sitio web para cada sitio web específico", dice.

Uno de los beneficios de la tecnología de MotionPoint es que los clientes de la compañía administran sus sitios web en idioma inglés y MotionPoint se ocupa del resto. Además, muchas tiendas minoristas importantes ofrecen un sitio en idioma español pero no todos ofrecen uno que sea efectivo, añade.

"El problema es que, por lo general, la mayoría de los minoristas tiene un micrositio en español. Éstos son, por definición, más reducidos en términos de contenido y funcionalidad", dice Whiteman. "Generalmente, se actualizan con menor frecuencia. Las personas que usan un micrositio tienen una experiencia muy diferente: tiene menos contenido, menor funcionalidad y menos actualizaciones. El hecho de que los micrositios sean diferentes es el motivo por el cual no funcionan bien, debido a que los visitantes suponen que no brindan una buena experiencia".

Para poner una empresa para el consumidor hispanoparlante en línea, las compañías deben demostrar que la experiencia no será diferente a la experiencia de un usuario del sitio en inglés. Allí es donde comienza la confianza en el cambio de sitios. Este botón de cambio es el mecanismo mediante el cual los usuarios pueden cambiar entre dos sitios. Muchos usuarios de un sitio en español de un comerciante cambian entre ese sitio y su versión en inglés, observa Whiteman, y los dos sitios deben ser idénticos.

"Con frecuencia, los usuarios cambian entre los sitios en inglés y en español, por eso, el hecho de que los dos sitios sean iguales, crea confianza", dice. "Best Buy denomina a la "confianza en el cambio de sitios" Poder de Paridad . Separados pero iguales, no es realmente igual".

Existen algunas empresas importantes que lo están haciendo bien: Best Buy, Lowe's y Sears, para nombrar sólo algunas. Los ejecutivos de Best Buy dicen que la tienda de productos electrónicos tuvo su sitio en vivo en español en 2007, en un intento de alcanzar a los clientes hispanoparlantes en "el idioma adecuado".

Sears cuenta una historia similar. Según Oscar Castro, director y gerente general de comercio electrónico mundial de Sears, la tienda lanzó su sitio en español en agosto de 2009 para brindar una mejor experiencia de compras en línea para sus clientes que prefieren el idioma español.

Lowe's es relativamente nuevo en el espacio; lanzó su sitio en español en agosto de 2011 como respuesta a las crecientes necesidades de su base de clientes hispanoparlantes, explica Gihad Jawhar, vicepresidente de Lowes.com.

Los ejecutivos de estas tres compañías participaron de una entrevista con Hispanic Retail 360.

HR 360: Cuéntenos sobre el pasado y el presente. ¿Qué cambios realizó y por qué?

Best Buy: El sitio en español ha crecido junto con nuestra estrategia en línea general y por nuestros continuos esfuerzos por conocer las necesidades de nuestros clientes. Nuestro objetivo con el sitio en español es, y siempre ha sido, asegurarnos de traducir la mayor parte de la experiencia como sea posible, ya que nuestros clientes nos han dicho que la consistencia de experiencias entre los dos sitios es importante para crear y mantener la confianza. También hemos desarrollado procesos y sistemas para asegurar que nuestras traducciones estén sincronizadas con la alta velocidad de los cambios de promociones que ocurren por nuestros eventos de "Oferta del día", ofertas de medianoche y la velocidad de las promociones en general durante las temporadas festivas más importantes.

Lowe's: En el pasado, teníamos algunos artículos en español para clientes de proyectos "Hágalo usted mismo" y empresas comerciales, aunque la información sobre productos no estaba disponible en español. Ahora, nuestros clientes hispanoparlantes pueden encontrar información sobre productos, artículos prácticos e incluso artículos de Ideas Creativas en español en Lowes.com/español o lowesideascreativas.com. También pueden acceder al portal de myLowe's en español para registrar el perfil de su hogar, hacer seguimientos de las compras y encontrar información sobre productos.

Sears: El enfoque de los cambios se implementó en la optimización de la experiencia, y hemos ganado mucho en velocidad, traducción, promociones y variedad de productos.

HR 360: ¿Cuán importante es tener un sitio en español para su empresa?

Best Buy: Tener un sitio en español es un elemento fundamental de nuestra estrategia general, para crear una experiencia en español completa para nuestros clientes latinos. El compromiso de Best Buy con los clientes latinos se refleja en nuestros esfuerzos de comercialización, nuestros agentes bilingües del centro de llamadas y nuestras tiendas en áreas clave dedicadas que tienen letreros en español y empleados de Camisa azul bilingües. Todos estos elementos se combinan con nuestro sitio web para realizar transacciones y nos brindan una ventaja competitiva de múltiples canales en la industria de productos electrónicos para consumo. A través de las encuestas de nuestros clientes, éstos nos han demostrado un mayor nivel de satisfacción con su visita al sitio en español; pasan más tiempo y hacen compras con un mayor promedio de pedidos que el sitio en inglés.

Lowe's: Lowe's tiene una base cada vez mayor de clientes que quieren interactuar con nosotros en línea, ya sea que busquen un producto o proyecto, o quieran comprar en línea. Lowes.com/español abre un nuevo canal para este tipo de cliente.

Sears: El mercado hispano es un segmento importante para Sears, por eso nos esforzamos por brindar la mejor experiencia de múltiples canales para nuestros clientes. Tener un sitio web en el idioma del cliente es una parte de esa ecuación.

HR 360: ¿Cómo ha mejorado su empresa?

Lowe's: El mayor beneficio que Lowes.com/español le ha dado a nuestra empresa es la extensión de nuestra relación con los clientes hispanoparlantes fuera de nuestras tiendas. Su experiencia es perfecta, ya sea que elijan comprar en nuestras tiendas o en línea. Antes de Lowes.com/español, nos faltaba la comunicación regular con estos clientes y la posibilidad de equiparlos con las herramientas y los consejos necesarios para mejorar sus hogares. Desde el lanzamiento de Lowes.com/español, hemos visto un crecimiento en el tráfico del sitio que se incrementa mes a mes.

Sears: Tener el sitio en español nos ha permitido ofrecer mejores servicios a nuestros clientes hispanos en los Estados Unidos y consolidar la lealtad hacia la marca. También hemos aprovechado el sitio en español para ofrecer servicios a clientes hispanoparlantes fuera de los Estados Unidos a través de nuestro sitio internacional.

HR 360: ¿Cómo se da a conocer a los consumidores hispanos?

Best Buy: Comercializamos el sitio con diversos métodos y continuamos perfeccionando nuestra estrategia para aumentar las visitas a nuestro sitio, tanto de los clientes como de los empleados de camisa azul. Se pueden ver ejemplos de nuestros esfuerzos en nuestras participaciones semanales traducidas en áreas de comercialización clave, medios en línea, radio, carteles en la tienda y otros medios impresos.

Lowe's: Cuando Lowe's lanzó el sitio web en agosto, respaldamos el lanzamiento con publicidad impresa, digital, por televisión y radio. También invertimos para optimizar nuestra búsqueda paga en el sitio.

Sears: Hemos integrado los planes de comercialización para que nuestros clientes conozcan nuestro sitio en español y nuestro sitio de Puerto Rico. Somos líderes de la industria en comercio electrónico latino y aprovechamos los canales de comercialización para respaldar a la empresa. Combinamos canales impresos, en medios de televisión y de comercialización digital para comunicarnos con nuestros clientes.

HR 360: Algunos dicen que separados pero iguales no son necesariamente iguales. ¿Cuán importante es confiar en el cambio de sitios?

Best Buy: El cambio de sitios en muy importante como parte de nuestros esfuerzos para crear confianza en el cliente. Sabemos que nuestros clientes usan el botón de cambio de sitio para ver el contenido y los precios en ambos sitios web. Tener este mecanismo le dice a nuestros clientes que la experiencia es la misma y que pueden elegir su idioma de preferencia cuando tratan con la marca Best Buy.

Lowe's: Lowes.com/español es la viva imagen del sitio web en inglés. Todo precio, promoción o valor que se ve en Lowes.com es el mismo que el de Lowes.com/español. Los consumidores pueden comprar, buscar e interactuar con Lowes.com en inglés o español y disfrutar de la misma experiencia.

Sears: Consideramos que es fundamental para nuestros clientes tener plena confianza en nuestra experiencia en idioma español. Queremos que nuestros clientes que prefieren el idioma español sepan que tendrán el mismo acceso a los productos, precios y promociones que los clientes que prefieren el idioma inglés. Nuestro objetivo es simplemente hacer que la experiencia de compra en línea sea más conveniente para ellos.

HR 360: ¿Qué medidas ha tomado para ganar esa confianza?

Best Buy: Hasta el momento, le hemos dado prioridad a la posibilidad de tener experiencias constantes en los sitios web en español y en inglés. Buscamos ser consecuentes y cuidadosos con el contenido que traducimos y francos con el contenido que no traducimos. Poder cambiar de sitio en múltiples puntos de contacto del sitio y en nuestros e-mails permite a los clientes elegir lo que prefieren y ofrecer, si eligen cambiar, una experiencia consistente.

Lowe's: El lanzamiento de Lowes.com/español es nuestro punto de prueba. Necesitábamos un canal para que nuestros clientes hispanoparlantes puedan interactuar con el contenido, los productos y las promociones de Lowes.com. Como lo afirmamos con anterioridad, Lowes.com/español es la viva imagen del sitio web en inglés, por eso, pueden confiar que lo que ven es lo mismo, ya sea que elijan consumir el contenido en inglés o español.

Sears: Hacemos nuestro mayor esfuerzo para garantizar la paridad entre nuestros sitios en inglés y en español. También nos ocupamos mucho de brindar información clara sobre lo que los clientes pueden esperar cuando compran en nuestro sitio en español. Además, hemos invertido tiempo en mejorar nuestros procesos secundarios para asegurarnos de cumplir nuestra promesa con los clientes.

HR 360: ¿Cómo puede una empresa asegurarse de que el cambio de idiomas no implique sacrificar detalles de los productos?

Best Buy: Hay que comprender esas necesidades de los clientes que el sitio web satisface y planificar con anticipación para asegurarse de que esos detalles tengan prioridad. Además hay que trabajar estrechamente con el socio dedicado a la traducción para acordar esas prioridades y el SLA [acuerdo de nivel de servicio]. El socio adecuado no sólo suministrará un servicio de traducción, sino que comprenderá los ritmos y objetivos de su empresa para poder crear la experiencia adecuada para su marca y sus clientes. Conocemos a través de las calificaciones de satisfacción del cliente la información sobre los productos que es fundamental para que los clientes logren sus objetivos y hacemos nuestro mayor esfuerzo para mantener la integridad de esa información.

Lowe's: Cuando decidimos ofrecer Lowes.com en español, queríamos garantizar que la calidad de la traducción fuera de primer nivel. Es por eso que tomamos la decisión de utilizar una traducción hecha por traductores profesionales y no por un programa de traducción automática. Por supuesto que, como nuestras traducciones son hechas por personas y no por máquinas, existe una demora natural en la publicación del contenido traducido. Pero la calidad de los detalles del producto y el contenido es de primer nivel, debido a que hacemos una inversión en la traducción profesional.

Sears: Para las organizaciones que eligen garantizar la paridad entre los sitios en inglés y en español, esta incluye la cantidad y calidad de información disponible para ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra informadas. Una forma de garantizarlo es a través de la traducción y de asegurar que el contenido traducido coincida con el contenido original, en lugar de ser parafraseado.

HR 360: ¿Personaliza el sitio en español de alguna forma? ¿Lo ajusta específicamente a la medida de los consumidores hispanos?

Best Buy: Creo que los minoristas deben usar un enfoque muy cuidadoso, y probar y conocer la metodología a medida que evalúan la oportunidad de personalizar el contenido, tanto en términos del enfoque al cliente y en cómo se alinea con las proposiciones de valor específico generales no relacionadas con el idioma. Nuestros clientes que prefieren el idioma español nos han comunicado que valoran una experiencia consistente en sus opciones de idioma.

Lowe's: Actualmente, no. Sin embargo, nuestro sitio web continúa creciendo todos los días, a medida que evaluamos formas de mejorar la experiencia en línea para nuestros clientes. Los consumidores continúan demandando una experiencia en línea más personalizada y localizada, por eso, evaluaremos cómo brindar una experiencia personalizada en Lowes.com y Lowes.com/español.

Sears: Nuestro objetivo es brindar la misma experiencia de compra a nuestros clientes que prefieren el idioma español, incluidas las mismas opciones y funcionalidad. La respuesta sobre si personalizar y localizar o no variará según la organización. Elegimos ofrecer la misma experiencia en línea, pero personalizamos los mensajes de comercialización para comunicarnos con nuestros clientes.

HR 360: ¿Demanda un trabajo más intenso el mantenimiento de un sitio en español?

Best Buy: Teniendo en cuenta nuestro compromiso temprano de tener un sitio web en español, hemos aprendido mucho y realizamos las inversiones adecuadas desde el punto de vista de la tecnología y los recursos. Existen mucho matices en el manejo de la experiencia paralela, pero diferente, de nuestro sitio web. Trabajamos estrechamente con nuestros socios y controlamos de forma constante nuestros procesos, sistemas, las opiniones de los clientes y los recursos del personal para asegurarnos de estar cumpliendo con nuestro compromiso.

Lowe's: Al igual que el sitio web de cualquier tienda, tenemos un gran volumen de contenido y agregamos productos a nuestro sitio todos los días. Es una parte natural de nuestro flujo de trabajo. Dado el volumen, utilizamos MotionPoint para administrar y traducir Lowes.com/español. Tenemos un equipo interno que trabaja diariamente con MotionPoint para realizar los ajustes necesarios al sitio y a las traducciones, pero MotionPoint lleva a cabo la operación.

Sears: Garantizar un sitio en español de alta calidad requiere concentración y recursos. Además de los requisitos operativos para mantener un sitio, también es importante garantizar la calidad de la traducción, la precisión y la connotación cultural.

HR 360: En general, ¿cuán importante es para una tienda minorista tener un sitio bilingüe?

Best Buy: Para las tiendas minoristas que comprenden la oportunidad que brindan los clientes hispanoparlantes como el segmento de mayor crecimiento de la población de los Estados Unidos, es muy importante. Hemos descubierto que estos clientes valoran la posibilidad de poder elegir el idioma en todos los puntos de contacto de la empresa.

Lowe's: No especularemos en cuanto a otros minoristas; no obstante, nuestra mayor prioridad es satisfacer las necesidades de nuestros clientes y asegurarnos de que tengan una experiencia de compra placentera, tanto en la tienda como en línea.

Sears: La respuesta a esta pregunta también variará según la organización. En Sears, pensamos que este segmento de clientes era lo suficientemente importante para nuestra empresa, por eso decidimos invertir en la opción bilingüe en línea. Dependiendo del perfil del cliente de una organización, esta puede ser, o no, la respuesta adecuada.

Búsquelos en la Web

Sears: www.sears.com/español

Best Buy: espanol.bestbuy.com

Lowe’s: es.lowes.com

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

La plataforma de globalización empresarial líder en el mundo

Contáctenos