Servicios financieros: clientes e interés lo esperan en nuevos mercados
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
07 de abril de 2016

Servicios financieros: clientes e interés lo esperan en nuevos mercados

El mercadeo digital ha recorrido un largo camino en el caso de bancos y otras organizaciones financieras.

 

Si trabajó en el sector de servicios financieros durante la última década, sabe lo reticente que es la industria para adoptar el mercadeo digital, sin mencionar la expansión a mercados internacionales en línea.

El motivo no es secreto: los bancos, las compañías de tarjetas de crédito, las compañías de seguros y otras organizaciones deben cumplir cientos de regulaciones, muchas de las cuales estipulan cómo deben comunicarse con clientes y posibles clientes.

(De hecho, es información conocida que una compañía de tarjetas de crédito tardó todo un año para crear una estrategia para las redes sociales, y casi el mismo tiempo para persuadir al personal interno, ¡antes de que el equipo de mercadeo pudiera transmitir un solo tweet!)

Pero los tiempos cambian. Por último, la industria de servicios financieros ha obtenido retornos más bajos en canales de publicidad tradicionales, como la televisión y las publicaciones impresas. El mercadeo digital se ha vuelto más eficiente y ofrece una mayor probabilidad de generar retorno sobre la inversión, dijo casi el 70% de los encuestados en una encuesta de la industria de 2013.

Los gastos en mercadeo se han modificado en consecuencia. El próximo año, se proyecta que los gastos en publicidad digital global de la industria alcancen los $168.4 mil millones, un aumento con respecto a los $95.7 mil millones de 2013. El gasto en lo digital representará alrededor del 30% de todos los gastos en publicidad.

Ahora que la industria está adoptando tácticas de alcance digital eficientes y asequibles (y que ganan más clientes), no existe un mejor momento para expandir el alcance del mercadeo del sector a nuevos mercados locales y, cuando corresponda, mercados internacionales.

MotionPoint se especializa en ayudar a bancos, cooperativas de crédito, compañías de seguros y otras empresas a atraer nuevos clientes en sus idiomas preferidos en línea. Hemos descubierto que con una combinación inteligente de traducción del sitio web, optimización de la tasa de conversión (CRO) localizada, ideas sobre campañas de pago por clic (PPC) localizadas y redes sociales localizadas, las compañías de servicios financieros pueden ganar en grande en mercados no explotados.

Nuevos mercados, nuevo posicionamiento

Antes de que una compañía de servicios financieros se expanda a un nuevo mercado, los expertos recomiendan que examinen a la competencia en esas regiones y encuentren una posición estratégica para diferenciarse. Como le dijo recientemente el CEO de BenefitGuard, Matt Bradley, a un colaborador de Forbes: "cuando examinamos el panorama de la competencia, encontramos áreas amplias y diversas de oportunidades. Luego, diseñamos nuestros servicios para resolver los problemas que detectamos en la industria. Más tarde comenzamos a transmitir nuestro mensaje de una manera que el resto de la industria todavía no había considerado".

Clive Gosling, un experto en mercadeo de la compañía de servicios de información global Experian, concuerda: "toda marca quiere expandirse a nuevos mercados todavía no explotados", escribió recientemente. "Las marcas pueden progresar en los nuevos segmentos al observar más de cerca el tamaño del mercado y cómo se comparan con otros dentro de la industria. De esta forma, las marcas pueden descubrir espacios vacíos y anticiparse a las necesidades de los clientes antes que sus competidores".

Hablar el idioma, auténticamente

Las compañías ya no pueden esperar que los clientes o posibles clientes quieran leer y realizar transacciones en sitios exclusivamente publicados en inglés. De hecho, cerca del 60% de los consumidores globales boicotean los sitios en inglés, incluso si conocen bien el idioma.

Como uno de nuestros expertos dijo recientemente, las compañías ya no tienen que pensar de "forma internacional" y deben empezar a pensar de forma transnacional.

El pensamiento transnacional requiere que las compañías vean estos nuevos mercados como una combinación de diferentes culturas, ideas y deseos que merecen un enfoque comprometido y coordinado para atraer clientes. Esto requiere traducciones del sitio web fieles a la marca que sean excelentes y resonantes.

Hace unos años, ayudamos a un importante banco canadiense a traducir su sitio en inglés para su mercado principal al francés canadiense para ofrecer servicios a un mercado secundario. Gracias, en gran parte, a traducciones auténticas y meticulosas, el sitio en francés canadiense ha crecido más de un 60% cada año desde su lanzamiento. Claramente, millones de canadienses francófonos prefieren realizar transacciones en su idioma.

El enfoque en los canadienses que hablan chino le dio buenos resultados a otro banco norteamericano importante. Esta compañía tradujo su sitio inglés al chino, para ofrecer sus servicios a la población china cada vez mayor y más próspera del país.

Los canadienses chinos raramente suponen que un sitio web canadiense corriente estará en su idioma preferido. Sin embargo, hemos observado que cuando estos clientes visitan un sitio localizado, el interés aumenta drásticamente. Y también regresan. Para nuestro sitio web chino del banco norteamericano, las estadísticas de página por visita de los visitantes aumentó cerca de un 70%. Además, algunas tasas de conversión entre estos clientes aumentaron alrededor de un 130%.

En su segundo año, el sitio chino de este banco logró un aumento de casi el 40% en las sesiones.

Ofrecer servicios a las necesidades únicas de sus nuevos clientes

Sin embargo, el conocimiento del nuevo mercado de su compañía debe trascender el idioma. Tenga en cuenta la perspectiva de Gosling, experto en mercadeo de Experian: "las marcas financieras deben asegurarse de tener un conocimiento profundo sobre los individuos dentro de cada grupo (clientes) para que puedan conectarse a un nivel granular... La comprensión de determinadas características, como las preferencias y el comportamiento, facilitarán la creación de relaciones con grupos específicos".

La fluidez cultural es fundamental si quiere presentar exitosamente su marca y sus servicios a nuevos mercados. Recientemente hablamos con Eric Watson, un estratega en línea global del equipo de crecimiento mundial, sobre el tema.

"El contenido es rey, y optimizar su contenido es lo que hará que se destaque entre sus competidores", explica Eric. "Hemos visto a clientes beneficiarse en mercados locales y globales con aplicaciones inteligentes de pruebas A/B y optimización de la tasa de conversión. Comience examinando las búsquedas en el sitio y el contenido más popular de su sitio localizado. Probablemente estas sean pistas para presentar este contenido de forma más destacada en sus sitios traducidos".

También descubrimos que es un gran éxito, particularmente cuando nuestros clientes ofrecen servicios a hispanos en EE.UU. que hablan español y a canadienses que hablan chino, compartir el conocimiento sobre cómo los sistemas bancarios locales funcionan para aumentar el interés y las conversiones.

"La mayoría de los nativos dan por sentada la seguridad y confiabilidad de los sistemas bancarios en EE.UU. y Canadá", dice Eric, "pero los inmigrantes recientes pueden provenir de países donde el congelamiento de fondos es una posibilidad real debido al control gubernamental de los bancos. Tratar estos temas en una "guía" informal en su sitio web localizado puede informar y atraer más a estos usuarios".

El pago por clic en el idioma funciona

Las campañas de búsqueda pagas en el idioma son otra forma de llegar a estos nuevos clientes, dice Eric.

"Hemos visto una cantidad notable de tráfico entrante a los sitios localizados que operamos que proviene de palabras clave de cola larga que sugieren que los usuarios están en la etapa de "recopilación de información" dentro del ciclo de vida del cliente", dice.

Esto sugiere naturalmente que muchos de estos consumidores globales están "haciendo comparaciones" entre distintos sitios de servicios financieros. Son inteligentes por hacerlo. Según una investigación reciente de FDIC, casi la mitad de las familias latinas en EE.UU. no utiliza el sistema bancario o lo usa muy poco. Llegar a estos clientes, que posiblemente desconozcan o desconfíen de los servicios disponibles, es un desafío crítico, y una oportunidad de crecimiento.

Enfocarse en estos consumidores con palabras clave de cola larga pagas también puede diferenciar a su marca de la competencia. "Además de mostrar un compromiso genuino con el mercado al ofrecer un sitio localizado, esto realmente puede ayudar a que su marca se destaque", observa Eric.

Hemos tenido gran éxito con campañas de pago por clic localizadas centradas en los canadienses chinos. Una compañía de servicios financieros que invirtió en campañas de pago por clic en el idioma logró un aumento del 70% en el tráfico del sitio. Esto generó un mayor interés y tasas de conversión más altas.

Incentivar la participación mediante redes sociales

Una vez que su compañía logra atraer a estos nuevos clientes y los comprende, es relativamente simple ofrecer incentivos resonantes y atractivos para que lo elijan.

Estrategias simples, como pedir a los clientes que publiciten su marca en sus canales sociales regionales a cambio de descuentos u otros beneficios, puede ser de mucha ayuda para aumentar el reconocimiento de la marca en nuevos mercados. También aumenta las conversiones.

¿La mejor parte? No tendrá que volver a inventar la rueda para generar resultados exitosos. Esta táctica es algo que su compañía probablemente ya usa en su mercado primario en idioma inglés.

Un enfoque localizado compatible con las redes sociales regionales como VK (para Rusia), Sina Weibo (para China), LINE (para Japón) y otras logrará mayor interés en el sitio, y mucho más.

 

Chris Hutchins

Especialista en comunicaciones de mercadeo

Chris Hutchins ayuda a producir los materiales de mercadeo y ventas de MotionPoint.

 

Acerca de MotionPoint

Con MotionPoint, las marcas de talla mundial experimentan un crecimiento al atraer nuevos clientes y enriquecer su vida, en los mercados alrededor del mundo.

Además del servicio de traducción de sitios web más efectivo del mundo, la plataforma integral de MotionPoint combina tecnología innovadora, gran cantidad de datos, traducciones de primer nivel y una profunda experiencia de mercadeo internacional. El enfoque de MotionPoint garantiza calidad, seguridad y escalabilidad, necesarias para alcanzar el éxito en un mercado global cada vez más competitivo, tanto en línea como fuera de línea.

 

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