Anatomía de una campaña de marketing para las fiestas
 
Avatar de Kevin TarvinPor: Kevin Tarvin
23 de noviembre de 2015

Anatomía de una campaña de marketing para las fiestas

Más y más surcoreanos que buscan ofertas están comprando en minoristas internacionales en línea. Entérese por qué y cómo atraer a los coreanos con ofertas para las fiestas relacionadas con su cultura.

 

¡Ya comenzó la cuenta regresiva para el Black Friday de MotionPoint! Para celebrar la reciente publicación de nuestro informe exclusivo sobre los hispanos y las compras durante la semana de Acción de Gracias, examinamos los aspectos únicos de la conducta del consumidor en todo el mundo. Hoy, ¡concluimos nuestra serie con un viaje a Corea del Sur!

Estados Unidos no es el único país que enloquece a los consumidores con ofertas después del festín de las fiestas.

En octubre, Corea del Sur llevó a cabo su versión del Black Friday, después de Chuseok (추석), la celebración similar al Día de Acción de Gracias del país. El evento de ventas de dos semanas fue iniciado por el gobierno para aumentar los gastos locales después de que un brote en el verano del síndrome respiratorio de Oriente Medio matara a casi 40 personas, y que el gasto minorista se redujera un 12% en junio y un 6.5% en agosto.

Las ofertas especiales del Black Friday proporcionaron un alivio temporal, las ventas aumentaron casi el 25% con respecto al año anterior. Pero muchos compradores coreanos continuaban estando decepcionados por el evento de ventas, a pesar de los grandes descuentos de hasta el 80%.

¿Por qué? A pesar de los grandes descuentos en los precios, los productos seguían siendo mucho más caros de lo que los consumidores podían encontrar en línea por parte de minoristas internacionales. La industria minorista coreana está controlada por unos pocos conglomerados que utilizan su poder para conservar acuerdos de distribución exclusivos. Como resultado, los consumidores tienen pocas opciones y precios sustancialmente más elevados.

Para combatir estos precios inflados artificialmente de los minoristas locales, los coreanos se sienten cada vez más atraídos por un fenómeno comercial llamado jikgu, para la compra de productos de sitios de comercio electrónico extranjeros. Y hacen bien en aprovecharlo: en promedio, los coreanos pagan un 174% más que los compradores occidentales por las mismas prendas.

La conveniencia de la compra en línea está provocando un cambio en los hábitos de compra coreanos. Además, más coreanos están comprando en línea en sitios de comercio electrónico locales, generando un crecimiento de dos dígitos en el comercio electrónico coreano. Las ventas minoristas de septiembre tuvieron un crecimiento del 4.1% de un año a otro. Mientras tanto, las ventas de comercio electrónico en línea aumentaron un 18.3% en el mismo período. El comercio electrónico móvil aumentó un 56.6%.

Al analizar ese crecimiento por sector nos brinda aún más información sobre el cambio de comportamiento del consumidor coreano:

En el puesto tres entre los países de la OECD por las horas laborales anuales promedio, los coreanos valoran mucho el tiempo de esparcimiento. Los largos viajes a la tienda fueron reemplazados por compras rápidas mientras navegan en casa o durante el viaje en tren por la mañana. Esta tendencia es mucho más evidente en el cambio hacia las compras en línea para productos como cosméticos, calzados y prendas. Las ventas minoristas están bajando, pero las ventas en línea se están disparando.

¿Cómo puede hacer que su marca entre en acción? Comienza con el conocimiento de los clientes coreanos y su cultura. Esta es una historia de éxito de un cliente de MotionPoint, un minorista de comercio electrónico occidental especialmente dedicado a la promoción internacional. Esta compañía se relacionó con los clientes coreanos a lo grande, durante una festividad local.

Cada 11 de noviembre, los coreanos celebran el Día del Pepero (빼빼로데이), una festividad en la que los novios y los seres queridos intercambian galletas cubiertas de chocolate con forma de palito, similar al chocolate del Día de San Valentín.

Nuestro cliente lanzó una campaña simple para promocionar su sitio durante el Día del Pepero de 2014. A través de su boletín informativo por correo electrónico y avisos de pago por clic en Google y en el motor de búsqueda coreano Naver, la compañía difundió el mensaje sobre un evento de ventas para el Día del Pepero, válido exclusivamente el 11 de noviembre.

Los resultados de este evento de un día fueron contundentes. Entre los coreanos, el tráfico aumentó un 360% sobre el promedio diario. Las transacciones aumentaron diez veces. Además, los compradores gastaron más: el valor promedio de los pedidos aumentó casi un 50%.

De hecho, la promoción fue tan inteligente que el sitio web del cliente generó casi el 5% de sus ingresos anuales de compradores coreanos en un solo día. Lo que es aún más sorprendente: esta compañía no tiene un sitio web localizado para el mercado coreano. Este tráfico y los ingresos fueron canalizados en el sitio de comercio electrónico en inglés de la compañía.

Estamos seguros de que este minorista hubiera tenido resultados aún más exitosos si hubiera trabajado duro con una compañía de servicio de traducción para ofrecer servicios directamente a los coreanos.

El éxito de la campaña del Día del Pepero de la compañía no solo aumento las ventas y los ingresos. Las campañas de mercadeo auténticas relacionadas con la cultura también crean la lealtad del cliente. Y todos los minoristas saben que la lealtad del cliente se traduce en mayores valores de los pedidos de clientes que compraron con anterioridad.

Esto es exactamente lo que ocurrió con nuestro cliente durante el Día del Pepero de 2015. Este noviembre marcó un cambio interesante en el comportamiento del consumidor. El Día del Pepero de 2015 logró un 25% menos de tráfico que la campaña del año pasado. (Esto probablemente se deba al menor gasto en mercadeo y publicidad para promocionar las ofertas del Día del Pepero). A pesar del tráfico más bajo, los ingresos en los días festivos aumentaron un 30%.

Este año, los visitantes recurrentes superaron a los nuevos. Estos clientes leales impulsaron el furor de los descuentos, casi duplicando las tasas de conversión en comparación con la fuerte campaña para las fiestas del año pasado.

La campaña del Día del Pepero de este año también apunta a otra tendencia emergente entre los coreanos que buscan precios bajos. Aunque muchos compradores esperaron hasta el último momento de la promoción para comprar, en 2015 hubo un cambio hacia las compras matinales. Menos consumidores se subieron al apuro alocado de "comprar primero" de las compras después de medianoche y a la madrugada, y en su lugar hicieron más compras después del desayuno y por la tarde.

Los coreanos también aprovecharon al máximo su conocimiento del comercio electrónico internacional para maximizar los descuentos de las fiestas. El valor promedio por pedido de este año se encuentra justo debajo del límite de los impuestos a las importaciones (150,000 ganaron, alrededor de $130), lo que permitió que los coreanos consigan sus productos sin pagar impuestos.

Las experiencias de compra auténticas realmente mueven el medidor de las ventas entre los surcoreanos y otros clientes internacionales. Esto requiere un conocimiento profundo del mercado y las capacidades de localización para ofrecer servicios a esos compradores en su idioma y sus canales preferidos.

Si está considerando ingresar en el mercado coreano en línea, asegúrese de utilizar una solución de localización que le brinde mucha experiencia, desde la traducción hasta la cultura y más allá.

 

Kevin Tarvin

Estratega en línea global

Kevin Tarvin es un experto en resolver problemas, especializado el eliminar las barreras para darle opciones a los clientes. Actualmente está estudiando el impacto que tiene la preferencia de idioma en las tasas de conversión del comercio electrónico. Kevin completó sus estudios de posgrado en Asia y es obtuvo el título de licenciado en Relaciones Internacionales de la Hawaii Pacific University. En MotionPoint, Kevin se esfuerza por ayudar a sus clientes a descubrir clientes e ingresos no explotados a ofrecer crecimiento mundial, en un mercado después de otro. Puede encontrarlo en LinkedIn.

 

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